新媒體環境下傳統媒體提高輿論引導力策略研究

劉帥++++姜勝洪

摘 要：新媒體環境下微信、微博、博客等自媒體蓬勃發展，人人都是記者和編輯。但新媒體在給人們生活提供方便的同時，也為有害信息的傳播和不良輿論導向提供了平臺。由新媒體平臺促發的輿情事件頻頻發生，傳統媒體環境下的輿論引導模式遇到了困境。面對新媒體的沖擊和挑戰，提升傳統主流媒體網絡輿論引導能力顯得非常必要且十分緊迫。傳統媒體必須主動適應國內外輿論環境變化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力。

關鍵詞：新媒體；言論傳播 ；傳統媒體 ；媒體融合

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1502（2015）04-0039-07

隨著信息技術的迅速發展，以微博、微信和手機客戶端為代表的新媒體異軍突起，多種媒體融合并存，網民自主發表言論、自由開展討論的公共言論平臺進一步擴大，話語傳播影響力不斷提升。[1]與此同時，報刊、電臺、電視臺等極具強勢地位的傳統主流媒體不再享有壟斷的信息傳播和發布權，輿論環境與社會思潮更加復雜多變，對執政黨的輿論引導能力提出了挑戰。面對新媒體的沖擊和挑戰，提升傳統媒體網絡輿論引導能力就顯得非常必要且十分緊迫。傳統主流媒體應進一步樹立高度的責任感和使命感，采取積極有效的應對措施，牢牢把握正確輿論導向，勇于創新，敢于實踐，善于作為，不斷維護公信力、提升影響力、增強引導力。

一、新媒體言論傳播的主要特點

新媒體就是利用電腦、手機、網絡等數字化信息技術，進行多對多或所有人對所有人傳播的媒體。[2]在網絡新媒體當中，網民個體或完整或部分完整或碎片型的言語邏輯連綴成意見、態度、觀點表達，稱為新媒體言論。[3]據易觀智庫發布的《2014年上半年中國移動互聯網統計報告》顯示，截至2014年6月，中國移動互聯網網民達到6.86億。從移動互聯網網民結構來看，30歲以下達61%，中青年份額逐步擴大；高中學歷占比33.2%。從業務內容看，移動即時通信依然成為中國移動互聯網網民的首選，占比達84.1%。值得關注的變化是，微信活躍用戶開始趕超手機QQ，微信已經成為21歲以上用戶的首要手機應用。[4]新媒體不僅在形態、傳播方式和社會影響方面極大地超越了傳統媒體，而且成長為社會滲透度、融合度極高的“社會化媒體”。新媒體時代打破了原先只有少數人才能支配和利用的媒體稀缺資源，普通民眾成為輿論傳播的重要主體。越來越多的普通網民由傳統媒體時代輿論格局中單向被動接受者，變成新媒體中雙向主動參與者，通過微博、微信等新媒體，點擊、跟帖、發送圖片、傳播視頻等，成為新聞的“報道者”、輿論的“散播源”。新的傳媒格局下，社會言論趨向多媒體生存、多功能延伸、多主體參與。[5]

（一）傳播主體多元化

新媒體與傳統媒體相比，首先是傳播主體發生了變化。以往人們獲取信息的渠道主要是通過座談、訪談、街談巷議等人際傳播方式，通過報刊、廣播、電臺、電視臺等傳統媒體。傳統媒體所進行的新聞傳播活動中，傳播主體是傳統的新聞機構。近年來，隨著傳媒技術的不斷進步，互聯網的裂變式發展，降低了民眾參與媒體言論的門檻，特別是微博、微信等新興自媒體的出現，傳媒格局發生了明顯變化，以前傳統媒體對話語權的壟斷已經被打破。新媒體環境下每個人都可以成為傳播的主體。每個人只要擁有一部手機，就有了“媒體”，這些“媒體”使得人們表達思想的能力大大提高，于是出現各種各樣的聲音，惡意言論和非故意言論共存。有數據顯示，僅新浪微博、騰訊微博就日均發帖2.3億條，微信日均發送160億條，QQ日均發送60億條，手機客戶端日均啟動20億次。

（二）傳播內容復雜化

很早就有學者研究發現，網絡言論往往更加大膽、更加情緒化。事實上，網絡中極端言論往往會引起更多的關注。[6]傳統媒體的新聞信息是在黨委政府領導下，新聞職業道德、國家法律法規都對新聞傳播有嚴格的約束，其所發出的信息數據均要通過記者和編輯人員層層把關、嚴格審核，并且還要對其進行層層的過濾篩選之后，方可通過傳播端口進行發布，具有真實性、準確性和科學性。而在網絡環境中，與傳統的信息發布有所不同，現在所發布的信息可以不用嚴格的篩選與審核，即便是道聽途說也可以發布，管理者也很難做到有效管控。網絡言論常常龐雜喧嘩，以過激的語言、沖動的情緒表現出來，呈現出明顯的非理性特征。在這些偏激行為的影響下，一些原本態度中立的旁觀者，往往會受到偏激情緒的影響，逐漸顯示出一定的偏向。特別是在一些重大新聞事件中，微博、微信等新的傳播形式以其獨特的優勢，往往搶占信息發布之先，并成為一些傳統大眾媒體重要的信息來源。但是，網絡信息發布的多源頭狀況，更增加了信息的復雜性，嚴重影響信息質量，結果信息幾經傳播變得越來越真偽莫辨。[6]

（三）傳播節點碎片化

突發事件由于其“突發性”、“破壞性”和“災難性”等特點，往往會迅速產生巨大的沖擊力和震撼力，在極短的時間內造成較大的社會影響，成為社會輿論關注的焦點。突發事件的逐漸揭示，伴隨事實的逐漸發掘，而突發事件關注度高，全程都有新媒體的介入，新媒體言論則通過碎片化的話語方式，把事實的各個細節、社會的不同層面連接成整體。[5]新媒體時代，任何一個網民都有可能成為信息的生產者、輿論事件的報道者。智能手機的普及，更使“大眾麥克風”隨時隨地地現場直播變成現實。同一件事，有成千上萬的網民按照各自的觀點分別發布消息，再加上眾多的轉發和評論，多數公眾的輿論表達呈現碎片化。

（四）傳播載體多樣化

無處不在的網絡，人手一部的手機，迅速更新的媒體形式，形成了一個全新的媒體傳播環境，人人可能成為新聞信息發布者和傳播者，資訊生產和傳播方式發生了革命性變化。以互聯網為核心的新媒體，通過社交網站、微博、微信、手機客戶端等各種豐富的言論傳播形式，使人們打破時空界限進行前所未有的信息交流活動。尤其是微信主打語音聊天，點對點的語音交流類似于現場直播，通過聲音來傳達情感，使傳播雙方更方便、更直接、更生動地了解彼此感受，借助于微信多元化的交流方式，微信信息的推廣也更加便捷、多元化，更加被廣大受眾所接受。經過多個版本的升級后，微信可以通過語音、文字、圖片以及視頻來傳播信息，在iphone等智能手機上還可以進行視頻通話。[7]傳播方式也由以往的“我寫你看”、“我說你聽”的單向傳播方式變為多向互動方式。

（五）傳播速度瞬間化

由于新興媒體在傳播過程中省去了采、寫、編、評、制、播等環節，新媒體言論在傳播速度上表現出信息時代獨具的即時性。媒體技術降低了民眾參與媒體言論的門檻，開放的網絡空間，信息海量，隨意瀏覽的受眾針對即時更新的、感興趣的社會事件可以即時表達自己的言論。[5]一條信息可以在幾分鐘甚至幾秒鐘之內獲得千萬次的閱讀，某件社會關注度高的社會事件剛發布，常常可以看到幾秒鐘之后，就涌現出數百上千的網民言論。手機也成為重要的新媒體力量，微信整合了QQ和微博的功能，其發布具有即時性，只要用戶在線，就能對信息進行快速接收和反饋，而且微信還支持QQ離線消息的接收，在信息傳達上比較迅捷。和傳統評論相比，時效性大大提高。

（六）傳播范圍廣泛化

互聯網的特性是無邊界的，這一點是任何傳統媒介無法比擬的，隨著手機等移動媒體的快速發展，信息的傳播范圍更加廣泛。尤其是隨著微博、微信等新媒體的產生，讓互聯網比以往的媒介多了一個人人參與和在場優勢，難以數計的信源，通過難以數計的小群體，構成難以數計的新的傳播渠道，使信息傳播成幾何級數對外擴散，產生病毒裂變式傳播效果。任何一條有價值的信息，隨時、隨地都有可能超越地域的界限，瞬間傳遍世界各地，由局域熱點迅速變為全國甚至全球的熱點，也在較大程度上改變了過去凡是大面積的社會傳播必須依賴“大媒介”的格局。互聯網的大范圍轉發會造成很多人的盲從，使得新媒體上的言論更容易被相信。

二、新媒體背景下的輿論環境更為復雜嚴峻

任何工具、任何方法都是一把雙刃劍，新媒體也不例外。暢通的言論通道與開放的輿論環境給人們開闊眼界、學習知識、溝通信息以及交流思想提供了很大的便利，但同時，隨著網絡傳播的日趨碎片化和網絡生態的復雜化，網絡輿論愈發顯示出獨特的作用，一些敏感問題及突發事件容易在互聯網上激起非理性、不負責任甚至反動的輿論，使廣大民眾盲目跟從，加劇了負面效應的傳播，給社會秩序帶來一定的影響。特別是在國際傳播領域，包括運用新媒體技術和平臺，西強我弱的基本態勢沒有根本改變，多個個案表明，以美國為首的西方勢力在煽動一些國家發生的“顏色革命”、“花朵革命”中，也充分利用了新媒體技術和新媒體平臺，制造并傳播各種虛假、反動的信息，我國和西方、社會主義和資本主義在意識形態領域斗爭更趨尖銳復雜，互聯網已成為意識形態斗爭主戰場。

（一） 境內負面言論主要集中在網上

2013年下半年我國政府依法打擊網絡謠言以來，一批無良大V因散布謠言、敲詐勒索等違法犯罪行為被懲處，網上輿論生態有了明顯改觀。但一些無良大V秉性難改，仍不時借社會熱點話題傳播錯誤觀點主張，散布虛假信息，炒作突發事件，干擾主流輿論場。特別是隨著智能手機的普及、移動互聯網的高速發展，微信作為一款通過網絡快速發送文字、圖片、語音和視頻的手機聊天軟件，正在被越來越多的網民認識和接納。由于微信以點對點的方式傳播，內容僅停留在傳受雙方的移動終端上，其他用戶無法獲知，這就使微信成為一個天然的私密媒體平臺，信息傳播更具隱蔽性，一些在微博上受到嚴密監控的內容很有可能通過微信公眾賬號傳播。這種小范圍朋友圈內的轉發，給過激言論和不良信息提供了相對寬松的生存環境，信息的真實性更容易被人接受。網絡輿論也因此通常比較感性化、情緒化、簡單化，具有明顯的非理性色彩，也常常充斥捕風捉影、道聽途說、夸大其詞、聳人聽聞之辭，在表達方式上也呈現出偏激的傾向。而且，網絡輿論變動速度很快，一些網民幾乎來不及冷靜思考、深入分析就發表意見，從發酵、升溫到大規模擴散可在短時間內完成，導致信息傳播的過程中極易出現“群體極化”現象，一件看似不大的事情往往很快就會弄得滿城風雨。一些地區性、局部性和帶有某種偶然性的問題，變成了全民“圍觀”的公共話題。過激言論和敏感信息無序擴散，在一定條件下有可能激化社會矛盾。

（二）微信成為造謠傳謠新渠道

新媒體上熱點事件層出不窮，但網絡海量、即時、開放的傳播特點往往使得網上信息魚龍混雜，真偽難辨。境內外一些敵對勢力將互聯網作為對我國滲透破壞的主渠道，以“網絡自由”為名，不斷攻擊污蔑、造謠生事，試圖破壞我國社會穩定和國家安全。還有一些人出于政治或商業利益炒作熱點敏感問題，甚至進行違法犯罪活動。暴恐事件的幕后黑手們，不僅善于揣摩受眾心理，更善于利用新媒體傳播暴恐信息、煽動恐怖襲擊。以微博為代表的各種新媒體既是輿論的放大器，也是是非的攪拌機。隨著政府打擊網絡謠言行動的繼續，微博上公開討論敏感問題的用戶部分轉向微信朋友圈。中國互聯網絡信息中心的數據顯示，2013年中國微博用戶規模同比減少了9%。而在減少使用微博的人中，37.4%的人轉移到了微信，[8]從而使得微信公眾平臺成為謠言滋生和擴散的新災區。相對于微博信息傳播的速度和廣度，微信更具私密性，微信上的交流互動也更加碎片化、個性化，尤其是微信的封閉性在信息迭代上容易滯后，缺少微博那種信息自凈和意見對沖能力，因而無法及時主動有效地辟謠。導致某些輿情在微信圈子里悄然流行之時，外面的人還一無所知，增加了輿論監管的難度，對于正確的輿論導向更是不利。

（三）網絡組織動員問題突出

微博、微信的社會動員成本低，容易從網上傳導到網下，干擾破壞社會秩序，將公共事件進一步變成社會行動。微信所依靠的是基于熟人的“強關系”，在發動線下活動時極具號召力。而且，在熱點事件中，微信公眾賬號中的觀點與微博平臺觀點形成共振，既易加深固化既定觀點，也大大降低網絡時代社會動員的成本。一個帖子經微博、微信傳播后，能夠迅速激起其他無直接利益相關群體的參與。更值得關注的是，一些所謂“自由派公共知識分子”，利用微博、微信陣地，通過網上網下互動、國際國內連手，給社會造成極大的負面影響。無論是境外的各種大規模抗議活動，還是境內反對PX項目、反對垃圾焚燒場等群體性事件，都充分證明了這一點。

（四）意見領袖操縱網絡輿論

意見領袖是指關注社會生活，熟悉輿論環境，具備新聞敏感，擁有信息資源的一些人。他們在社會閱歷、社會地位、信息來源、知識面、人際關系等方面處于優勢地位。每當熱點問題、焦點事件出現，他們能在第一時間發表獨到見解，會影響和引領廣大網民，也能在一定程度上起到意見整合的作用。在微博世界中，則出現一個獨特的現象，當粉絲達到一定數量時，被關注的對象就可能變成一個小型媒體發言人，而成為意見領袖，并引起其他人的“跟風”。網絡“意見領袖”的構成日益多元化，并和傳統媒體共同塑造主流民意。以微博為代表的社交網絡是以人為中心的傳播，網絡上每一個人都是傳播的一個節點，每一個節點都能向無數個方向再傳播，而其中意見領袖的傳播力和影響力都極強。[9]然而，少數“意見領袖”缺少自律，2014年以來，借東莞掃黃、馬航失聯、山東招遠邪教殺人案等有意或無意地傳播不實信息，發表不負責任的言論，放大現實社會中原已存在的社會矛盾和偏激心態，讓某些極端化的言論占上風，使輿論場域出現混沌和混亂狀態。尤其是一些實名、知名、著名的微博 “大 V”們，因其 “粉絲”眾多，幾句話就可能鬧得沸沸揚揚，引發網絡輿論動蕩，將公共事件進一步變成社會行動，直接危及社會穩定。

（五）境內境外輿論互動加深

網絡媒體具有一定的開放性特點，人們可根據實際需求在網上搜索相關的資料和信息，但因技術水平、經濟條件等因素的制約，當前國際互聯網信息中大約半數以上的信息由美國提供。全球互聯網13臺根服務器中，美國控制著唯一的主根服務器和9臺輔根服務器。美國還控制著網絡連接需要的衛星和海底電纜，網絡信息流的節點基本上都由美國控制。因此，在全球網絡傳播發展進程中，美國占據著非常大的優勢，同時其價值觀念也會對全球各地的網民產生不同程度的影響，尤其給當前國內的傳統媒體輿論引導帶來了非常嚴峻的挑戰。美國前國務卿奧爾布賴特多年前就聲稱“有了互聯網，對付中國就有了辦法”。現在，互聯網越來越成為意識形態滲透與反滲透、顛覆與反顛覆的主戰場。當前，我國綜合國力和國際地位作用大幅提升，國際社會高度聚焦中國，積極評價、高度贊譽的聲音增多，對中國經濟發展、中國模式、打擊腐敗、全面深化改革給予肯定的聲音增多。同時，一些西方國家心態復雜，既希望加強與中國合作、借重中國，又不甘心看到社會主義中國發展壯大，誤解偏見、渲染炒作、攻擊詆毀的言論也不少。境內外敵對勢力和別有用心的人對我國施壓促變、西化分化的圖謀一直沒有改變，利用各種敏感時間節點和敏感話題，不斷對我國搞滋擾破壞活動。特別是以美國為首的西方國家，把互聯網作為鞏固其全球霸主地位和維護戰略利益的工具，極力推行“互聯網全球戰略”，并以“網絡自由”為名不斷升級對華網絡攻勢。他們利用境外中文網站和境內微博微信等，每天刊發和傳播大量涉華負面文章和消息，并把中國年輕網民、網絡意見領袖作為滲透重點，企圖利用互聯網“扳倒中國”，嚴重威脅我國意識形態安全和國家安全。

三、新媒體迅猛發展弱化了傳統媒體影響力

在傳統媒體時代，黨作為國家權力中心，對信息源頭有著絕對的控制力，沒有任何人、任何機構能挑戰傳統媒體的影響力和話語權。然而，近年來，隨著網絡和數字技術裂變式發展，微博、微信公眾號、移動客戶端等一大批新型信息傳播方式異軍突起，由于其傳播速度快、信息量大、影響面廣等特點，傳統媒體的權威地位遭受嚴重挑戰，在某種程度上，已經改變了傳統的輿論引導和傳播格局。傳統媒體不再把控傳播的主導權，輿論格局由過去的“一言堂”變成了現今的“眾聲喧嘩”。傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人特別是年輕人不再讀報，更喜歡通過各類新興媒體獲取信息，新興媒體的覆蓋面逐步擴大。不僅如此，新興媒體還具有較強的互動性，話題設置、影響輿論的能力越來越強，大量社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，傳統媒體的輿論引導能力面臨挑戰。

（一） 傳統媒體難以真正掌控主流輿論

當前，我們正處于改革攻堅期，正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨著前所未有的復雜局面。隨著新科技革命浪潮的迅猛沖擊，新聞信息產品的內容和結構、傳播終端的形態和功能、受眾的心理和習慣，都在發生革命性變化。特別是隨著以互聯網為代表的新興媒體的迅猛發展，互聯網生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，年輕一代更是將新媒體作為獲取信息的主要渠道。雖然打擊“網絡大V”，網絡治理之后，微博活躍度明顯下降，但是，微博現在仍是一個最重要的媒體，各個重大的輿論事件不是被它引發就是被它引爆和放大，微博已經成為了網民收發新聞、爆料、訴冤的首選載體，產生了一大批動輒數十萬粉絲的“大V”賬號。據統計，在2013年前100大熱點事件的傳播中，由網絡大V等首發或主導的占了近一半，傳統平面媒體首發或主導的不足三成，七成左右為新媒體首發。[10]新興媒體的裂變式發展，改變了傳統的輿論引導和傳播格局，輿論生態更加復雜，給新聞宣傳工作帶來全方位、深層次的影響。

（二）傳統媒體難以有效傳播主流聲音

傳統紙質媒體的傳播方式和渠道比較單一，受眾多為被動的接受紙媒固定信息，沒有一個方便的渠道可以針對某一事件發表觀點和看法。特別是對于一些民眾關心的熱點問題，當網絡媒體形成浩大的聲勢時，一些傳統主流媒體置之不理、視而不見，一直失語，直到網絡媒體將事情攪成一團渾水，引發眾怒時，才匆忙出來辟謠。一些地方政府官員視輿論監督為“猛虎”，他們認為只要輿論監督的觸角涉及到他們的轄區，便是對當地政績的抹黑，就是影響惡劣的“負面報道”，因此，他們想方設法將輿論監督拒之門外，這些都直接導致傳統媒體在輿論監督中停滯不前。而新媒體給人民群眾提供了表達訴求的新平臺，很多網民開通博客、微博、微信，針對很多重大事件、突發事件主動發表見解，可以很方便地進行互動。由于網絡的互動性這一特點，這種文章或帖子一旦在網絡上傳播開來，便迅速匯聚成強大的“網聲”。[11]

（三）傳統媒體影響力大幅度下滑

傳統主流媒體理性、權威的特性，決定了采編人員寫稿編稿時審慎的態度。他們對每篇文章都必須經過再三查證，確保消息來源可靠、細節精準，待事件真相還原之后才予以發表。這樣一來，雖然媒體的公正性和專業性得以體現，然而也不可避免地在很大程度上影響了其發稿的速度，使其必然落后于網絡媒體。[11]同時，受版面的局限，傳統紙質媒體的信息無法包羅萬象。與此相反，新媒體可全天24小時及時更新新聞訊息，追蹤事件進展情況，信息量更為充分，進而滿足不同受眾群的需求。尤其是手機媒體，還不受空間的制約，隨時可以接受最新信息。此外，網絡媒介鏈接方便，可以發布海量的信息，進而滿足不同受眾群的需求。[12]近些年，在國內社會上所有重大突發性事件中，第一報道者幾乎都是新媒體。由此產生的后果是，傳統媒體的受眾在大面積流失，傳統媒體的影響力在大幅度下滑，輿論引導和主導能力越來越脆弱，有的甚至淪為微博、微信的“印刷體”。作為傳統輿論主體的黨報、黨刊，其傳播力、引導力都面臨巨大挑戰。

四、在推動媒體融合發展中提升傳統媒體輿論引導力

從互聯網發展看，互聯網已成為意識形態斗爭主戰場，直接關系到我國意識形態安全和政權安全。習近平總書記指出，能否做好意識形態工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力。傳統主流媒體作為國家傳播體系的主體，擔負著傳播黨和政府的聲音、反映人民群眾心聲，加強輿論監督、推進實際工作等重要職責，是黨和政府與人民群眾密切聯系的重要紐帶和橋梁，對于引導社會輿論、促進社會發展起著非常重要的作用。在新的傳播格局下，新媒體的影響力日漸增強，甚至已經成為“民間輿論場”的主導陣地。但是，新媒體的發展在給傳統主流媒體帶來影響的同時也帶來了機遇和挑戰。傳統媒體在信息采集核實、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優勢。傳統媒體必須主動適應國內外輿論環境變化，遵循新形勢下新聞傳播規律，積極推動傳統媒體和新媒體融合發展。要通過融合發展，最大限度地把這種優勢發揮出來，延伸和拓展到新興媒體，共同提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力。

（一） 提升傳統主流媒體影響力

傳統主流媒體是傳播體系的主體，對于引導社會輿論、促進價值認同、推動社會發展起著非常重要的作用。公信力決定影響力。盡管新興媒體發展日新月異，但毋庸置疑的是，傳統主流媒體在當前的輿論格局中仍有不可替代的作用，這些媒體依然擁有無可比擬的政治資源和人才優勢，從而在群眾中有較高的權威性。現代社會信息傳播的價值除了“及時”以外，還必須“準確”。而且“及時”永遠要服從于“準確”，否則再“及時”也失去了意義。越是真假信息莫辨、眾說紛紜之時，也是主流媒體發揮作用之時。傳統媒體公信力整體高于互聯網，真實準確的報道，是傳統主流媒體引導輿論一大利器。因此，傳統主流媒體一是要增強政治敏感性和鑒別力。始終保持清醒的政治頭腦，對一些重大問題、熱點問題要提高政治鑒別力，增強政治敏感性，把握正確輿論導向，把好新聞的報道尺度，引領社會思潮、凝聚社會共識。二是要在“深度”和“精度”上做文章。應充分挖掘自身優勢，增加具有深刻思想內涵的評論和深度報道，以此作為引導輿論的“重型武器”，引導人們及時厘清面對各種社會問題所產生的種種思想困惑，讓公眾在觀點和事實的不斷碰撞中，逐步形成共鳴，達成共識。三是要主動設置網絡議題。近年來，隨著互聯網在我國的飛速發展，網絡媒體的影響力越來越大，有的傳統主流媒體在社交網站營造的氛圍中，往往成為被引導者。主流媒體一定要發揮自己的思想及新聞業務優勢，主動設置網上議題，發揮互動優勢，調動網民參與，了解輿情走勢，從而進行有效的輿論引導。四是要培養專業化、創新型人才隊伍。增強主流媒體的輿論引導力，必須建設一支“政治強、業務精、作風正、紀律嚴”的新聞宣傳隊伍。要鼓勵廣大新聞工作者深入實際、深入群眾、深入生活，既要傳遞黨心，又要打撈民意。

（二） 在社會熱點問題引導上尋求新突破

熱點問題指一段時間社會公眾聚焦的問題，是輿論引導中的重點，也是輿論引導中的難點。一段時間以來，一些傳統主流媒體的公信力受到公眾質疑，究其原因，很大程度在于在一些社會熱點事件上某些媒體怕惹麻煩，不敢挺直腰桿說話，大膽指出存在的問題，甚至集體缺位失聲。不少事件是先在網絡上掀起了軒然大波，然后傳統主流媒體才予以跟進報道，從輿論監督的引領者變為新媒體的跟隨者。而網絡輿論勢頭強勁，也得益于在這些熱點問題中不遺余力地積極參與和推進。面對目前復雜的新型輿論環境，傳統主流媒體如果還像過去一樣，對熱點問題采用“鴕鳥戰術”，不僅將極大地傷害自身的公信力，也難以有效地引導社會輿論。傳統主流媒體必須要擺脫陳舊思維，在引導手段、技術、意識上增強“主動性”。首先，要在輿論發生之初迅速介入。傳統主流媒體應該密切監控網絡輿情，對有可能發酵為社會熱點的問題第一時間介入調查，科學選擇信息發布的方式和渠道，第一時間公布權威消息，并進行跟蹤報道，增強“對話意識”，積極回應公眾關切和問題焦點，努力以正面聲音引導熱點話題，掌握話語權。其次，要及時引導網絡輿論。主動設置議題，加大正面宣傳流量；主動調控網上熱點敏感輿論，引導網民正確地看待和分析熱點事件，理性表達自身的訴求；團結和培養一批有社會影響力的意見領袖和網評員。以平和理性的主流聲音，重新奪回麥克風。

（三） 積極創新報道形式和傳播方式

新媒體在輿論傳播方面存在著諸多優勢，在某種程度上已成為社會最為創新的監督力量。傳統媒體要在新媒體陣地有作為，必須認真研究新時期新聞傳播的規律，掌握新媒體時代新聞工作的特點，積極創新報道形式和傳播方式。新興媒體傳播的一個重要特點就是微傳播，各種微內容、微信息高速流動、跨平臺流動，用戶隨時隨地能夠獲取信息。這就要求傳統媒體多在“微”字上做文章，用人民群眾喜聞樂見的形式，多生產精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在傳播中搶得先機。要用好微博、微信等傳播平臺，形成實時采集、實時發稿的報道機制，努力搶占第一落點。要加強短視頻、微視頻的創作生產，豐富報道方式，把報道內容直觀形象地呈現出來，提高新聞宣傳的實效性。唯有如此，傳統媒體才能掌握新媒體傳播的主動權和話語權，真實傳遞黨、政府和人民的聲音，增強黨的理論路線方針政策在人民群眾中的親和力、感召力，使之得到最廣泛的信服和認同，構建新媒體時代的輿論引導新格局。

（四） 大力推動傳統媒體和新興媒體融合發展

黨的十八屆三中全會明確提出，要整合新聞媒體資源，推進傳統媒體與新興媒體融合發展。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平在會上指出，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。近年來，許多傳統媒體紛紛開設微博、微信賬號發布信息，躋身新媒體大軍之列。通過與新媒體的融合，利用自身的社會公信力和社會資源，傳統媒體更好地加強了輿論宣傳，進一步提升了傳統媒體的網絡輿論引導能力，傳播力、公信力和影響力進一步增強。從長遠來說，尊重新媒體的運行規律，尊重媒體管理的規律最為關鍵。傳統主流媒體只有很好地實現與新興媒體融合，才能掌握話語權和主動權，強化主流聲音、高揚正確導向，在新的輿論格局中繼續發揮引領作用，成為名副其實的新型主流媒體。今后，要更好地樹立一體化發展理念，強化互聯網思維，瞄準和利用最新技術，綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，實現內容產品從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，不斷增強媒體信息內容的核心競爭力。

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