新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)小說電影市場營銷模式研究——以《匆匆那年》為例

李璐陽 （安徽師范大學(xué) 241000）

對(duì)于新媒體含義的解釋，新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌說：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”美國《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是：“所有人對(duì)所有人的傳播。”由此看來新媒體具有互動(dòng)性、創(chuàng)新性、等特點(diǎn)。新媒體也正在悄無聲息地改變著人們的思維方式和生活方式，它能使個(gè)體形成分類受眾從而讓更多的受眾找到更多的價(jià)值認(rèn)同，從而最大化分享和體驗(yàn)。而作為依賴新時(shí)期技術(shù)和傳播的電影產(chǎn)業(yè)也不得不適應(yīng)新媒體時(shí)代帶來的新改革和新機(jī)遇。它最早起源于美國，迄今已有八十多年歷史。電影營銷就是運(yùn)用各種廣告策劃，市場調(diào)研，宣傳炒作，公共活動(dòng)，促銷等營銷手段，向目標(biāo)市場介紹電影及系列產(chǎn)品，并期望被消費(fèi)者所接受、達(dá)到市場推廣，并最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目的。

一、傳統(tǒng)電影營銷手法與新媒體電影營銷手法

倒退十幾年來看，很多人根本不了解“營銷”這個(gè)詞語在我們生活中的實(shí)際影響，是一個(gè)相對(duì)比較陌生模糊的概念。93年《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》發(fā)布后，國產(chǎn)電影的發(fā)行和營銷逐漸活躍，中國電影營銷進(jìn)入萌芽時(shí)期。在我們熟知的傳統(tǒng)電影營銷的手段中，

二、基于的網(wǎng)絡(luò)小說改編電影優(yōu)勢

傳統(tǒng)的廣告營銷往往以 Philip Kotler的4P 理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為企業(yè)的廣告要圍繞產(chǎn)品設(shè)定。而西北大學(xué)整合營銷理論創(chuàng)始人Don E.Schultz則提出了整合產(chǎn)品信息、消費(fèi)者信息以及其它相關(guān)因素的整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)了品牌的重要性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品營銷逐步由品牌營銷進(jìn)入了個(gè)性化營銷時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性需要會(huì)直接影響企業(yè)的廣告投入，因此，Don E.Schultz教授又提出了新的以消費(fèi)者為中心的“SIVA理論”。

“SIVA理論”的主要思想是營銷組織為消費(fèi)者提供、信息（Information）、價(jià)值（Value）、入口（Access）。首先營銷組織必須為消費(fèi)者提供他們需要的信息，方便他們了解評(píng)估提出的方案。

在2014年12月5日各大影院上映的根據(jù)九夜茴同名網(wǎng)絡(luò)小說改編電影《匆匆那年》一度在微博上掀起了熱議浪潮。該部電影講述的是陽光少年陳尋、癡心女孩方茴、溫情暖男喬燃、純情備胎趙燁、豪放女神林嘉茉這群死黨跨越十五年的青春、記憶與友情的故事。經(jīng)過大致瀏覽微博內(nèi)容包括拍攝前期的電影選址，微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，演員與粉絲見面會(huì)，經(jīng)典臺(tái)詞的選用等。

利用“SIVA理論”分析看來：

解決方案（Solution）：營銷組織必須為消費(fèi)者提供解決方案，解決他們所面臨的問題和需求。

在電影匆匆那年上映之前，該部小說可以說是作為青春系列網(wǎng)絡(luò)小說的代表作，還原了80后一代人的真實(shí)青春，喚起所有人對(duì)青春最美好的回憶。《匆匆那年》自2008年出版以來就擁有了一大批忠實(shí)粉絲，后又有2014年8月4日開播的電視劇版的匆匆那年的推出，加深原本的粉絲的喜愛之外也加入了一批新的粉絲。光在這點(diǎn)上網(wǎng)絡(luò)小說改編電影與一般的電影相比，已經(jīng)擁有一批固定的粉絲。

信息（Information）：營銷組織必須為消費(fèi)者提供他們需要的信息，方便他們了解和評(píng)估提出的方案。

消費(fèi)者得到了該信息后，往往會(huì)通過各種渠道搜索相關(guān)信息。包括搜索引擎，視頻網(wǎng)站，微博查閱等快捷途徑了解他們需要的信息和解決方案。從電影匆匆那年官V上可以看到從2010年11月3日開博以來截至到2015年2月17號(hào)發(fā)布的最后一條微博，該官方微博一共發(fā)布了8674條內(nèi)容而開始與電影匆匆那年內(nèi)容相關(guān)的微博是從2013年12月23日開始的，其中約6150條內(nèi)容涉及到該電影。百度搜索引擎中顯示與該部電影相關(guān)的約有4130000個(gè)。

價(jià)值（Value）：營銷組織必須要提供價(jià)值，以滿足消費(fèi)這的需求。必須要保證消費(fèi)者為獲得解決方案而支付的成本和解決方案提供的價(jià)值相符合。

在電影匆匆那年的前期宣傳中，電影制作方為了配合電影宣傳而出現(xiàn)的不同版本的預(yù)告片、MV等，這些營銷方式不斷地讓消費(fèi)者得到共鳴。所謂地營銷組織需要提供價(jià)值，可以理解為為了讓消費(fèi)者看到價(jià)值的體現(xiàn)，從而為產(chǎn)品買單。

入口（Access）：營銷組織必須為消費(fèi)者提供方案快捷的途徑，使其獲取解決方案，而獲取解決方案的方式應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所期望的方式為準(zhǔn)，而不是單單的將方案推銷出去。

消費(fèi)者通過與其他電影宣傳相對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)小說改編電影更像是為了滿足消費(fèi)者電影與小說的對(duì)比心理，不管消費(fèi)者最終是滿意或不滿意，而本身來說這部電影的營銷就是成功的。

三、網(wǎng)絡(luò)小說改編電影存在的問題及其解決對(duì)策

1.網(wǎng)絡(luò)小說的受眾層面普遍趨于年輕化

據(jù)2014年6月，《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。而在統(tǒng)計(jì)的這部分網(wǎng)民中絕大多數(shù)都是80后、90后甚至是處于成長階段的00后都加入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這個(gè)龐大的隊(duì)伍中。在這份報(bào)告中不難看出學(xué)生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在該群體中已經(jīng)處于高位。

在國內(nèi)，在一些較大的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示截止到2014年6月份，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模達(dá)到了28939萬，網(wǎng)民使用率在45.8%。對(duì)于以上顯示的數(shù)據(jù)看來，不能忽略的一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)小說的受眾群日益龐大，年齡層的分布相對(duì)年輕化。

2.網(wǎng)絡(luò)小說題材的多樣化

網(wǎng)絡(luò)小說作為新興的文學(xué)題材類型，與傳統(tǒng)文學(xué)最大的不同之處就在于網(wǎng)絡(luò)小說是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的文學(xué)。網(wǎng)絡(luò)小說最大的特點(diǎn)之一在于其自由性，形式自由文體不限，題材多樣。

3.“營銷大于影片”—電影制作成本和宣傳投入資金所占比例不協(xié)調(diào)

現(xiàn)在的大部分電影都將得到投資的大部分資金用于宣傳，而在電影制作成本上一減再減。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)小說改編電影這股熱潮有望誕生下一個(gè)瓊瑤。對(duì)于這樣的現(xiàn)象，應(yīng)該把握好新媒體這個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢，在有所選擇的前提下將網(wǎng)絡(luò)小說和影視劇更好地聯(lián)姻。

[1]石磊.網(wǎng)絡(luò)在電影營銷中的應(yīng)用[J].營銷與策劃，2008(8).

[2]馬智萍.新媒體營銷策略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2014(16).

[3]吳丹.基于SIVA理論的微電影廣告營銷模式研究[J].電影理論，2014(11).

[4]Don E.Schultz.全球整合營銷傳播[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011(50).