淺析互聯網時代廣播電視的廣告媒體策劃策略選擇

李奕武

摘要：廣播電視媒體策劃屬于整個廣告策劃的一個有機組成部分，它是針對既定的廣告目標，在一定的預算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發布策略，為把廣告信息有效地傳達到市場目標受眾而進行的策劃和安排。

關鍵詞：廣播電視 廣告媒體 策劃 策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）06（a）-0000-00

1. 廣播電視媒體策劃的基本任務

廣播電視媒體策劃要從既定廣告目標出發，在選擇目標受眾的基礎上具體擬定媒體目標和任務，即首先研究解決向誰廣告（廣告對象）、何時廣告（廣告時機和頻次）的問題。

確定廣告對象，即解決“向誰廣告”的問題。廣告對象是指一些可做出購買決策的人。這些人可能是商品的直接使用者，也可能是非使用者但對購買決策有決定性影響的人。明確了目標受眾，并結合市場分析，即可擬定媒體目標和任務。廣告媒體策略的基本任務就是把握各種廣告媒體渠道的作用和特點，進行科學系統的選擇、優化組合，選定最好的時機進行合理安排，有效、準確地將廣告信息傳播給廣告對象。

2. 廣播電視廣告市場調查概說

廣告市場調查的最終目的是促進營銷，間接目的是選擇確定廣告實施的方案，而直接目的在于從總體上對市場經濟運行情況有一個基本的了解。其程序和步驟和一般市場調查相類似，包括確定廣告市場調查目標，擬定廣告市場調查計劃，設計廣告市場調查表，進行實地廣告市場調查，統計分析廣告調查資料，提出廣告市場調查報告等步驟。

從廣告運作規律角度來看，廣告市場調查的內容和范圍，即在進行市場調查工作的時候，應該調查的問題和所需收集的資料，包括市場營銷環境調查、廣告業主經營情況調查、產品情況調查及定位、市場及其競爭性調查和消費者調查五項內容。

2.1 市場營銷環境調查

市場營銷環境調查，是以一定的地區為對象，有計劃地收集有關人口、政治、經濟、文化和風土人情等情況。通過市場營銷環境調查，一方面，可以為細分市場提供依據，從而為確定廣告訴求對象提供依據；另一方面，可以確定廣告的表現方式和廣告日程及制定產品策略、市場銷售策略提供依據。

2.1.1 人口環境調查

人口環境調查包括人口的數量、自然構成（年齡、性別等）、民族構成、增長速度、教育程度、職業分布、收入情況、家庭人口、戶數和婚姻狀況、地區分布以及地區間的移動等因素。

2.1.2 社會文化與風土人情調查

社會文化與風土人情調查主要是對目標市場所在地的民族特性、信仰、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚和民間節日等內容進行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強化訴求的突出點以及應該注意回避的禁忌。

2.1.3 經濟環境調查

經濟環境調查包括經濟發展狀況、社會購買力、消費收入與支出、行業狀況等方面。

2.1.4 政治與法律環境調查

政治與法律環境調查包括國家政策、地方性政策法規、重大政治活動，政府機構情況，企業營銷中的法令、法規，經濟管理體制，政府與企業的關系等。

2.2 廣告主企業經營情況調查

廣告主企業經營情況調查是指對廣告主企業的歷史和現狀、規模及行業特點、行業競爭力等情況的調查。其主要內容包括企業歷史、企業設施和技術水平、企業人員素質、經營狀況和管理水平、經營管理方法等方面，從而為廣告策劃和創意提供依據，有的放矢地實施廣告策略，強化廣告訴求。

2.3 市場競爭性調查

市場競爭性調查，要查清市場競爭的結構和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業產品競爭成功的可能性，對各種廣告手段與效果進行分析以及提出新的廣告策劃思路。通過市場競爭性調查，明確企業所處的競爭地位、市場角色及其營銷策略，有利于企業識別自己所處的地位和角色以及優勢和劣勢。

其主要內容包括：廣告產品的市場容量；廣告市場的市場占有率、其他品牌同類產品的市場占有率；廣告產品的市場潛力、其他同類產品的競爭潛力；廣告產品的銷售渠道、競爭產品的銷售渠道；廣告產品的銷售政策和促銷手段、競爭產品的銷售政策、促銷手段和廣告策略；廣告產品和競爭對手產品的銷售服務方式、消費者的評價、生產經營管理水平、廣告類型與廣告支出等內容。

2.4 產品情況調查

產品情況調查，是以某類產品為調查主題，從產品的各方面性質和特點入手，確定此類產品是否在市場上適銷，對產品進行定位，為企業的營銷戰略和廣告策劃提供指導性意見和參考。產品調查主要包括產品生產、產品性能、產品類別、產品生命周期、產品服務、產品形象等項內容。通過產品情況調查，進行產品定位可以突出產品的個性，突出產品符合消費者心理需求的鮮明特點，確定產品在競爭中的優勢并贏得競爭優勢。

2.5 消費者調查

消費者調查包括對工商企業用戶和社會個體消費者的調查。通過對消費者購買行為的調查，研究消費者的需要欲求、行為方式和購買決策，為廣告戰略和策略的制定奠定基礎。其主要內容包括：消費者的風俗習慣、生活方式，不同的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的態度和認識。產品的使用對象定位，消費者對產品的質量、品質、供應數量和時間、包裝和服務等方面的意見和要求，潛在客戶對產品的態度和要求，消費者群體對新產品的需求趨勢。影響消費的購買動機、購買行為、購買習慣等因素。

2.6 廣告市場調查

廣告市場調查按選擇對象的不同，可分為市場普查、抽樣調查、典型調查；按收集資料的方法不同，可將廣告市場調查分為觀察法、實驗法和訪談法。在設定調查的主題和制定調查問卷方面，可以采取二項選擇法、多項選擇法、排序法、自由回答法、比較法、表格測試法和文字聯想法等多種調查技巧。

3. 廣告戰略規劃要點

廣告戰略規劃是對整個廣告活動的戰略指導思想、戰略目標以及戰略步驟和措施的宏觀運籌與謀劃，具有全局性、長期穩定性和指導性。

3.1 確定戰略指導思想

首先要確定戰略指導思想。廣告戰略指導思路是廣告活動的指南，要回答和解決“為什么做廣告”這個問題。在進行廣告戰略指導思想選擇時，要決定是積極進取，還是高效集中或長期滲透，亦或是穩健持重或消極保守。要弄清楚廣告活動對企業整個經營會產生什么樣的影響，對廣告預期達到的效果做到心中有數。

3.2 進行廣告戰略環境分析

要進行廣告戰略環境分析，包括內部環境分析和外部環境分析。內部環境分析是企業自身的規模、產品、資金、人員、經營發展戰略、營銷戰略、企業觀念和文化進行分析。外部環境分析是對本行業有關的經濟、生產、市場、技術、競爭對手、消費者和有關法規及政策等因素進行了解和分析。

在環境分析的基礎上，要確定廣告活動的基本戰略目標和任務，具體要回答以下問題：要爭取哪一部分市場需求，把哪些人作為廣告的目標受眾，如何進行產品定位，產品訴求的重點是什么，廣告活動應取得什么樣的效果，具體廣告任務怎樣安排等。基本戰略目標和任務確認后，就要相應地制定廣告戰略步驟和實施措施。

4. 廣播電視的廣告媒體策劃策略影響因素

在實際中，媒體策略的影響因素是相當復雜的。一般來說，在選擇和規劃媒體策略時應考慮如下幾個方面的因素。

4.1 媒體自身的特性、媒體發布情況和經營情況

目前，我國報業集團化發展已經是大勢所趨，區域化格局已經基本形成，版面專業化使報紙廣告受眾針對性大大增強。雜志媒體競爭加劇，一些大眾性讀物（例如《讀者》）廣告覆蓋面極為廣闊，專業性期刊各有特色和優勢。星網結構的廣告電視傳播體系已基本形成，估計其綜合覆蓋率接近90%，電視媒體數量眾多（達3000多家），電視觀眾數量超過九億人，但廣播聽眾有日趨減少的趨勢；同時頻道、電臺增多，競爭日趨激烈。

此外，隨著互聯網信息技術、微電子技術等現代信息通信的迅速發展，廣告媒體現步入數字化、網絡化時代，廣告媒體推陳出新、花樣百出。從經營狀況看，目前廣播電視媒體規模最大、收入最高，集中化、規模化經營形式看好，同時隨著競爭的加劇，媒體買方市場漸次形成。省級衛視與中央電視臺的競爭是以本省為針對展開的局部競爭，顯而易見，目前仍然是中央電視臺獨步天下的時代。

4. 2 廣告信息特性

選擇廣告媒體要充分考慮廣告本身的信息特性，例如廣告表現形式簡單還是復雜，信息量的大小，商品的功能特性、外觀、款式、色彩、感觀，訴求形式屬情感性、幽默性還是理性表達等。根據信息特性選擇相應特性的媒體與之匹配，才能收到良好的傳播效果。

4. 3 視聽眾方面的特性

選擇和規劃媒體策略應根據人口統計資料及其他市場調查資料，全面了解目標受眾的各種情況，包括購買周期、消費心理、購買習慣、文化潮流等。例如，以消費的前衛性為橫標，以品位性為縱標，可以把受眾群體作大致分類，不同媒體相對應于不同的群體特性。

4.4 競爭者廣告策略

例如，可以采用“側面迂回”策略，即避開競爭者占優勢的媒體對象、媒體時間、版面和位置，選擇能取得優勢的媒體對象、時間和位置；也可以采取“先發制人”的策略，使競爭者“知難而退”。美國洛杉磯奧運會前，美國柯達與日本的富士兩家世界最大的膠卷生產商就奧運會贊助商的位置展開競爭，結果富士取勝，柯達只好采取“側面迂回”策略另辟蹊徑，在洛杉磯市內街道及會場外利用各種手段進行廣告宣傳，扭轉了由失敗而帶來的損失。

4.5 政府有關法律

廣播電視廣告媒體策略規劃還要考慮不同國家政府的有關法律政策規定方面的因素。例如，我國禁止大眾傳媒做香煙廣告，有些伊斯蘭國家禁止在大眾傳播媒體上做酒類和化妝品廣告。

另外，廣告預算費用是媒體策略規劃的外在約束條件，應根據預算數額確定目標受眾的媒體分配。

綜合考慮以上因素后，就要對有關媒體的接觸能力及視聽眾構成、覆蓋范圍、聲望價值、表達能力、具體資料（例如時間、周期、版次、位置、面積、色彩、版面）、媒體成本等做進一步詳細的調查研究，然后選擇確定具體媒體及媒體組合，擬定周祥的分布計劃和發布日程表。

5. 廣告媒體發布策略選擇

廣告媒體發布策略主要是指廣告發布時間和頻度的把握技巧。廣告發布時間是指廣告刊播的時機，可分為集中刊播和分散刊播。廣告頻度是指單位時間內廣告發布次數的多少。頻率和時機通常是配合使用的，例如在旺季來臨前、新產品投放市場前等情況下，一般均強調調高頻率，而在產品銷量淡季、衰退期等情況下，則以維持低頻率為主，只強調到達率。具體的說，有以下三個方面的問題需要注意。

5.1 關于廣告發布頻度的確定

廣告頻次多以“平均頻次”為指標加以衡量，而“平均數”局限性不能確切反映實際頻數的分布。因此，媒體發布頻數，首先要估計有效暴露頻次的范圍，不僅要衡量平均頻次，而且要驗核頻次分布狀況，盡量以較低成本實現最大的有效到達率。

5.2 關于媒體發布的集中與分散決策

廣告媒體發布在時間發布上有集中與分散兩張策略選擇。同量廣告，即可分散在全年刊播，也可以集中在3個月內刊播。根據對女性消費者進行隨機抽樣調查結果顯示：集中型廣告接觸比分散型廣告記憶速度快，但不接觸廣告時馬上忘卻，不過廣告量的大小、效果會有所不同。

總之，廣告發布策略受各種因素制約，諸如，廣告發布的起始時機、時間跨度，發布頻次和發布間隔（天數），以及購買者流動率、購買頻率和遺忘等，都是決定發布策略時需要認真考慮的因素。

5.3 關于媒體發布日程形式的選擇

媒體發布模式可以是集中式、連續式或間歇式的，發布日程安排可以是均衡型、遞增型、遞減型或波動型的。這樣，在理論上就可能有不同的組合形式，應根據實際情況加以選擇。

結束語

互聯網時代廣播電視的廣告媒體策劃是針對既定的廣告目標，在一定的預算約束條件下，利用各種媒體策略把廣告信息有效地傳達到市場目標受眾而進行的一系列籌劃和安排。媒體策劃的基本任務是綜合考慮媒體特性，根據這些指標進行比較評價，而后選擇合適的媒體和媒體組合，以適當的時機和恰當的方式把廣告信息有效地傳播給目標受眾。

參考文獻：

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2. 李光斗，電視媒體的整合營銷之路[J]，媒體觀察，2005年7月

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