基于媒體創意在戶外廣告中的應用研究

摘要：媒體創意在戶外廣告中發揮著重要的作用，不僅使得媒體成為了包含廣告信息的代言人，更拓展了廣告創意的空間，為促進信息發展起到了助推作用。文章就媒體創意對于戶外廣告的影響展開分析，就其發展現狀和存在的問題進行探究，并提出了創新媒體創意在戶外廣告中的應用策略。

關鍵詞：媒體創意；戶外廣告；新媒體；應用研究；信息發展 文獻標識碼：A

中圖分類號：F713 文章編號：1009-2374（2015）24-0003-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.24.002

隨著新媒體的迅速崛起，人們對于廣告的關注度也大大提高。戶外廣告作為最古老的信息傳遞形式，緊隨著信息全球化、網絡化的腳步更是在技術、傳遞以及與媒介的融合上實現了較高的自我提升。在新媒體逐步發展的趨勢下，戶外廣告也不再局限于戶外的某些特定場所投放，包括室內室外無處不在的場所都能成為融合媒體創意的戶外廣告場所。將媒體創意應用到戶外廣告中，利用新技術和新材料支撐，以形成滿足人們實際需求，真正達到信息傳遞的目的。

1 媒體創意的概念與特點

1.1 媒體創意的概念

所謂媒體創意就是適應創意時代需求的一個新型、特色的技術，媒體創意是緊隨時代的大眾傳媒本質，是為適應市場經濟條件下，傳媒競爭與發展的實際需求影響下誕生的。可以說，媒體創意的有效利用與整合是發展我國媒體事業的重要途徑。隨著新媒體的悄然嵌入，融合了媒體創意的戶外廣告已經潛移默化地影響了我們的生活和消費理念。而本文所說的媒體創意是指在戶外廣告的創作中充分運用媒體的創意去思考、表現等元素，圍繞廣告的主體、訴求利用媒體進行思考并表現出來。

1.2 媒體創意的特點

從媒體創意的角度來看戶外廣告的制作，一般要將廣告的實際訴求與發布媒體相結合，將媒體作為創意的中心，圍繞重要廣告信息展開制作。媒體創意在戶外廣告中的應用形式豐富多彩，針對不同類別的媒體有著不同的表現風格以及特點，這也表現出媒體創意的無限性和多樣性。而創意沒有規定的固定模式，但其仍存在一定的規律可循，成功的作品應用往往是結合了創意主題的概念以及發布媒體的綜合技術來實現的。而這種媒體的信息傳播規律也包含傳播的空間狀態、步驟、頻率以及傳遞的互動性規律，這些因素對于戶外廣告的創造有著十分重要的價值。

2 媒體創意對戶外廣告的影響

2.1 媒體創意對戶外廣告的影響

媒體創意運用到戶外廣告中不僅能達到高效的廣告效果，更能實現信息精準傳播的目標。因受眾的細分化，對于像社區、樓宇以及學校等戶外媒體廣告的出現，使得有針對性的目標廣告信息傳播更有效。戶外媒體廣告雖然在視覺上占有主導地位，但要成功吸引受眾，還需要從聽覺、視覺以及觸覺的綜合性上來思考。媒體創意的運用就是以廣告需求為中心，精準劃分受眾群體，由不同的傳播形式，展現了廣告目的。事實上，運用了媒體創意的戶外媒體廣告，在選擇上要更容易被接受，信息也能被需求的人們所關注到，這也提高了廣告的精準性。同時，考慮到不同戶外廣告的差異和特點，戶外媒體廣告更是實現了點到面的精準投放，使得廣告效果更好。

2.2 戶外媒體廣告的概念

隨著人類社會與科技的不斷發展和進步，戶外廣告在內容和形式上都得到了不同程度的衍生。而我國對于戶外廣告的定義則是指商品經營或者宣傳、推廣等信息傳遞，需要由商品經營者或者服務提供者來承擔費用。戶外廣告作為一種傳播方式在近幾年得到了較大的發展，除了路牌廣告、交通廣告等形式外，因媒體創意的影響，我們所接觸到的戶外媒體廣告還包括單一媒體廣告、網絡媒體廣告等。而對于戶外媒體較為寬泛的定義則是所有存在與開放空間的一種媒體載體，即指分布于城市交通要道兩邊，或者主要建筑物樓頂以及商業區門前、路邊等的戶外場地的廣告媒介。包括像電子屏幕、海報、路牌以及燈箱等載具。戶外媒體廣告的目的就是達成引人注意以及傳遞主題信息的目的，因此在實際的戶外媒體廣告作業中，應充分建立在廣告的定位與策略上，創意與媒體共同努力，發揮相輔相成的作用。

2.3 戶外媒體廣告的優勢

在戶外廣告中運用媒體創意，按照類型來劃分可以分為以新科技和新材料支撐的戶外媒體，新環境下導致的媒體以及營銷觀念下產生的媒體。戶外媒體不僅具有傳統戶外廣告的基本功能，更具有實時性和互動性，是對傳統戶外廣告的一種補充。基于媒體創意的戶外廣告不僅能受到廣告主的青睞，迅速得到發展，更因其具有顯著的廣告投放效果和優勢受到更大的推廣。例如我們日常生活中常見的互聯網媒體、樓宇液晶電視、戶外LED等運用了媒體創意的廣告形式。戶外媒體廣告具有技術上逼近于傳統媒體廣告的狀態，具有很高的互動性與動感性。一方面，其多樣化的廣告展示形式也滿足了受眾多樣化的需求，適用范圍寬；另一方面，戶外媒體廣告還具有一定的強制性，是一種強制性的信息擴散手段，無視受眾的意愿，具有很強的侵入性。但正是這種多樣化、強制性的特點促進了戶外廣告的高效傳播。

3 我國戶外媒體創意廣告的發展現狀

3.1 媒體形式太過單一

就我國現階段的戶外媒體廣告投放情況來看，看中的主要還是以高新技術為手段的表現形式。眾所周知，新穎的技術更能吸引消費者的目光，但隨著很多新技術的運用，戶外廣告的市場新技術已經相當普遍，消費者難免司空見慣，很難保持持續的關注度。戶外廣告雖然擁有較多媒體創意，但傳播的形式太過單一，消費者所能接受的廣告信息量實際上是有限的，再加上廣告形式枯燥、單調，很難引起消費者的持續關注，這樣一來即使運用了優秀的廣告創意，也難以達到廣告的宣傳效果。

3.2 環境融合性差

戶外媒體廣告作為城市的形象，與周圍環境之間的和諧共生顯得異常重要。城市中各項事物和諧共生，營造良好的生活環境成為了近幾年城市規劃關注的焦點，而通過多年的努力，城市居民的戶外生活環境也有了較大的改善。而隨著經濟的不斷發展，戶外媒體廣告以及一些其他形式的廣告隨處可見，因缺乏一定的監督與管理，很多廣告設置都沒有考慮到與城市的和諧性和協調性，最終不僅不能吸引受眾群的注意，反而可能遭到反感。再加上廣告的任意性與頻繁性較高，廣告很難滿足與城市環境協調的目的，最終只是廣告嚴重影響城市原有的規劃形態，使得人們對廣告產生厭惡情緒，這更是起到了負面作用。

3.3 廣告內容缺乏創新

縱觀我國絕大部分的戶外媒體廣告，無論是形式多樣的信息傳播，還是電視、雜志、報紙等多種載體的簡單復制，其內容大都顯得枯燥、單調。大體上來看，同一類型或者一種產品的廣告內容，多數與統一類型的廣告內容形式一致，廣告缺乏一定的創新，這也是致使群體集中度下降的主要原因。前面說過，消費者的廣告信息量接受度是有限的，每天重復觀看內容大體一致的廣告，能記住并印象深刻的廣告往往就是那幾個，并且較多人都表示，同一類型的廣告，如果內容大體上接近，就會產生反感情緒。所以，我們不能單一地看中戶外媒體廣告的傳播技術與形式，更要在內容上進行創新。

4 創新媒體創意在戶外廣告中的應用策略

4.1 結合技術特點，不斷創新內容

對于媒體創意的運用，一方面，針對技術創意有更高的要求。把多樣的媒體創意新技術運用到戶外廣告中去，使戶外廣告創意不得不丟棄原有的創作方式和形式，以根據使用的新技術特點來創造，以發揮媒體創意的優勢。因此，戶外媒體廣告在內容上不僅要更具吸引力，在廣告創意上也要有更多的可能性。例如，蘋果手機的戶外廣告投放，在iphone 5C的廣告中，一開始就確定好了其重點是外觀，而“生來多彩”的廣告語更是一語點明主旨，為區別于前幾代的產品，人們很容易就被其色彩所吸引。在LED廣告投放的過程中，借助了最新的數字熒光技術，使得廣告在視覺上首先就吸引了群眾的實現，五個色彩的變換，更襯托出了產品紅、藍、黃、綠、白五種顏色。這也是創意與技術的有效結合，利用媒體創意，更好地點明了產品的亮點，受眾能夠一目了然，清楚廣告內容，更能在短時間內記住產品是什么。

4.2 不斷發掘新的媒介空間

最后，戶外媒體廣告因設置位置的特殊性，需要長期在室外以及廣闊的空間環境中，因此我們如果能夠利用戶外空間在消費者的接觸與使用上提供多元化的廣告展現創意。這樣一來，戶外廣告就能以靈活多變的形式展現出來，也不再局限于相對固定的形式和位置上。但城市的發展規劃，使得多種用地和資源都被緊緊占用，因此，我們應通過創新，在充分利用現有資源的基礎上，發掘出新的媒介空間，以擴大戶外媒體廣告的投放資源。但此時，也要同時關注到戶外媒體廣告投放是否與城市其他規劃相融合，是否能夠打造出和諧共生的空間，更要能突出一定的適應性。

5 結語

綜上所述，隨著戶外媒體數量和形式的不斷擴大，需要大膽運用媒體創意，以充分發揮媒體創意的創新特點，創造出多元化的、新穎的，能夠滿足人們多樣化需求的，并實現針對性和精準性較強的廣告投放目標。同時，結合技術、創意與適當的監督管理，不斷探索更適宜、更受關注的創意戶外廣告，并挖掘出更多新的媒介空間，從而促進戶外媒體廣告的良性發展。

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作者簡介：曹瑞（1993-），女，山西太原人，北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院學生，研究方向：數字媒體。

（責任編輯：周 瓊）