淺談酒店的品牌營銷策略

沈小虎

酒店品牌是一個比較綜合的概念，不僅表現品牌的形式要素，也表現出品牌的內涵要素，往往能摸得著、看得見、感受得到，包括酒店的名稱、門面、店標、裝修、牌匾、客房、裝飾、服務、菜點、員工形象等要素。這些要素會給消費者形成感官上的刺激，留下不同的印象，這種印象直接影響著消費者對酒店的選擇和對酒店品牌的“忠誠度”。

品牌是酒店的一種無形資產，也是酒店的重要知識產權，對酒店在社會上形成一定的影響力，好的品牌能提升酒店的價值，對酒店產生增值效應。酒店品牌在市場上享有相當高的知名度就成為業內名牌，帶動市場向名牌集中，消費者會選擇名牌，資本向名牌集聚，利潤向名牌集中，這樣酒店的經營就會很好，不僅提升了酒店自身的競爭力，而且酒店的獲利也大大提高。

很多酒店依靠品牌營銷取得成功，如希爾頓、假日、巴斯、雅高等是顧客所熟知的國際品牌；近年來，國內的酒店業快速發展，涌現出一批在全國和地方有影響力的酒店品牌，如香格里拉、上海的錦江、北京王府、漢庭連鎖、經濟型如家、七天連鎖等。

一、酒店的品牌發展現狀

國際上著名的酒店品牌有喜來登、假日、希爾頓集團旗下的逸林、洲際的皇冠、喜達屋集團旗下的圣瑞吉斯、萬豪的里茲卡爾頓、雅高集團旗下的鉑爾曼、凱悅集團的博悅等。目前我國的酒店品牌主要以國際品牌為主，國內的高端品牌比較少，國內著名的酒店品牌有無錫的君來集團旗下的湖濱酒店、南京金陵集團下屬的金陵酒店等。

希爾頓集團目前擁有403間酒店，包括261間希爾頓酒店，142間面向中端市場的斯堪的克酒店，以及與總部設在北美的希爾頓酒店管理公司合資經營的、分布在12個國家中的18間康拉德酒店。它與希爾頓酒店管理公司組合的全球營銷聯盟，令世界范圍內雙方旗下酒店總數超過了2700間，其中500多間酒店共同使用希爾頓的品牌。希爾頓國際酒店集團在全球80個國家內有著逾71000名雇員。

雅高酒店集團是一家大型的法國跨國企業，在近90個國家中經營，雅高旗下的雅高酒店是歐洲旅館業的霸主，在全球擁有超過4200家旅館，涵蓋最豪華的酒店到最經濟的旅社。雅高旗下的雅高服務也在全球的企業服務業中首屈一指，以經營票券服務業著名。

萬豪國際集團是全球首屈一指的馬哥孛羅國際酒店管理公司，萬豪的品牌遍布全球76個國家和地區，擁有近3800家酒店。萬豪國際集團的總部位于美國的馬里蘭州貝塞斯達，雇用約310000名員工，其2012財年的財報收入超過130億美元。

二、酒店品牌策略

品牌策略是酒店依據自身的實際情況和市場的現狀，合理有效地運用品牌策略來經營酒店產品，通過品牌策劃和酒店的戰略規劃來提升酒店的品牌形象，提升酒店產品的認知度和忠誠度，形成良好的品牌形象。酒店的品牌策略可歸納為人力策略、產品策略、經銷策略和價格策略。

人力策略是實施酒店品牌戰略的基礎，通過制定合理科學的人才策略能提升酒店品牌的核心競爭力，保障酒店品牌戰略的實施；產品策略是酒店品牌戰略的核心和關鍵，酒店產品最重要的是質量，包括有形設施和無形的服務質量，酒店要強化質量管理，不斷開拓和發展酒店品牌；經銷策略和價格策略是實施酒店品牌戰略的根本，樹立以市場為導向的觀念，注意市場需求的變化，開發、制定、實施經銷策略都要圍繞市場的變化，最大程度滿足市場需求以達到一定的占有量。

三、酒店品牌營銷策略

酒店品牌的營銷離不開目標市場的選擇，酒店要從選擇目標市場開始，探尋出塑造酒店品牌的整體戰略路徑。

1.強化品牌營銷觀念。酒店品牌的創立離不開品牌的營銷，通過品牌營銷，建立品牌的效應。建立營銷觀念的關鍵在于：發現有營銷的需要并滿足相應的需要，需要包括自己選擇的顧客的需要和滿足社會的需要。在酒店品牌營銷觀念的指導下，酒店按照顧客和市場的需求設計出酒店的產品，通過核算成本，根據目標收益制定相應的價格，顧客對酒店的品牌形成一定的信賴。酒店在滿足顧客需求的同時，也要滿足社會其他方面的需要，如生態環境和精神文明的需要，綠色酒店、綠色營銷就是體現這方面需要的典型。在酒店中運用具體的營銷觀念時，又可以將市場細分為概念營銷和情感營銷。總之，酒店在品牌的營銷中要注意加強自身的品牌建設，努力滿足顧客和社會各方面的需要，走有特色的可持續的品牌發展之路。

2.市場定位策略。酒店的市場定位要以市場為切入點，將市場細化和目標化。在將目標市場定位上，酒店可以針對性地開展定位營銷。進行定位營銷可分為三個步驟：第一，找出潛在的競爭優勢。競爭優勢包括成本優勢和產品的差別兩種，成本優勢是指在同樣條件下比競爭者給出更低的價格，產品的差別是提供更多的特色以滿足顧客不同的需要。產品的差別是大部分酒店運用的市場競爭手段，產品的差異化優勢在短時間內不容易被競爭對手所模仿，同時可以結合成本優勢參與市場的競爭。競爭的優勢是很難全方位地獲取的，因此酒店的管理和經營者需要不斷發掘自身的潛在優勢，逐漸積累，形成特色。第二，選擇準確的競爭優勢。波特的價值鏈分析理論中明確提出要放棄優勢弱小、開發成本大的弱勢，大力開展有較大優勢的活動。第三，正確定位并及時準確地傳遞給市場。酒店的競爭優勢再強也不會被市場主動顯示，酒店在確定了競爭優勢后就要通過宣傳將自身優勢發散開來，可以通過媒體、廣告、活動等方式，在消費者中加深印象，形成品牌特色。

根據市場需求，大部分酒店都會采用高品位的策略，是規模大、服務水平高的酒店領導者，目標市場定位為高端的商務人士。酒店生存和發展的最關鍵因素之一是客源。酒店要積極穩定和維持客源，所以，每天早上退房高鋒期客戶關系主任和前廳部經理都會詢問客人對酒店的整體印象和各項服務是否滿意，有哪些需要改進的地方，滿意的服務是哪些，不滿意的是哪些，根據客人入住的感覺，會不會選擇再次入住等。如果有重要的客人和持有貴賓會員卡的客人酒店要提前安排，提早做好準備工作，客人未入住先仔細檢查房間的清潔衛生和設備的完好性，房間是不是無異味，提前調好空調溫度，將房間簡單布置好并擺好水果，給客人一進酒店就有家的溫馨的感覺。

3.酒店質量管理策略。酒店的質量是品牌發展的基礎，高質量是品牌塑造成功的保證。服務從某種意義上講是一種可使用的權力，服務質量的好壞主要體現在有效性、可靠性、接受性可控制性四個方面。在具體的酒店服務中應用這四個特點，酒店可以從以下三點去控制酒店質量：（1）酒店產品的核心品質是酒店的品牌。酒店的核心品質是客人購買的酒店產品實質性的服務，服務的核心是安全、舒適的氛圍、清潔的環境和熱情禮貌優質的服務。酒店的核心品質是酒店質量管理的核心，要使顧客獲得最根本的利益就要有保證地提供服務的質量。（2）酒店的產品品質是有形的，而服務是無形的產品。無形的服務要被顧客認知就需要將無形的產品有形化，酒店必須將服務核心利益具體化，將無形服務的內容具體化，將服務轉變為可見可及的服務。在銷售中將有形的服務提供給客人，使客人接觸到酒店的實際情況，增加無形產品的影響力，可以通過抽象、思維發散等來優化酒店服務在客人中的形象。通過一系列的無形服務有形化，使顧客更多地接受酒店的實際服務情況，讓客人對酒店有一個良好的服務印象。（3）注重酒店品牌的附加品質。酒店的附加品質是指客人在服務過程中所獲得的利益和附加的服務和品質，一定意義上講，酒店產品的附加品質就是個性化和優質化的服務，是酒店能為顧客提供超越常規的增值服務。因此，酒店吸引客源獲得價值以外方面的競爭主要依靠酒店的附加品質。

酒店的品牌是酒店業之間相互競爭的重要策略，酒店要根據不同的客人特點、不同的興趣愛好、不同的顧客心理提供不同的服務，盡最大程度地滿足顧客的需求，這樣才能獲得顧客的認可，給顧客留下較深刻的印象，贏得顧客的忠誠進而轉變為回頭客，酒店要利用良好的口碑來吸引新的顧客。這樣酒店才能創造出自己特有的品牌，才能夠發展酒店的經營特色，提高自己的競爭力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，脫穎而出，取得行業競爭優勢。

（作者單位：南通理工學院）