新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)和融合

董 冰四川黨建期刊集團(tuán)四川民族出版社圖書事業(yè)部，四川成都 610032

新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)和融合

董 冰
四川黨建期刊集團(tuán)四川民族出版社圖書事業(yè)部，四川成都 610032

摘 要伴隨數(shù)字化信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體迅速走進(jìn)人們的視線，當(dāng)人們還對(duì)這一名詞的認(rèn)知比較模糊時(shí)，它卻蠶食鯨吞著傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊。新媒體的出現(xiàn)是媒體發(fā)展史的又一次質(zhì)的飛躍，新媒體不僅改變著人們的思維模式和行為習(xí)慣，更影響著人們的生活世界。然而傳統(tǒng)媒體有它存在的意義和價(jià)值，具有明顯優(yōu)勢(shì)，因而不可能完全淡出人們的視線。在新舊媒體的博弈中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展是未來媒體發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞新媒體；傳統(tǒng)媒體；互動(dòng)；融合

新媒體的發(fā)展勢(shì)頭可謂是日新月異，已經(jīng)深入到當(dāng)今世界的政治經(jīng)濟(jì)、思想文化等每一個(gè)領(lǐng)域。新媒體的發(fā)展拓寬了傳媒領(lǐng)域的格局，打破了傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭的局面。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體只能重新尋找自己的坐標(biāo)，力求在當(dāng)今形勢(shì)下占有一席之地。隨著信息數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已成必然趨勢(shì)。新媒體與傳統(tǒng)媒體各有千秋，只有增強(qiáng)兩種媒體不斷融合，謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，相互呼應(yīng)，競(jìng)相發(fā)展才是促進(jìn)不同媒體良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

1　新媒體的含義

對(duì)新媒體的界定是相對(duì)傳統(tǒng)媒體來說的，是通過計(jì)算機(jī)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，運(yùn)用無線網(wǎng)、有線網(wǎng)、衛(wèi)星以及數(shù)字廣播等渠道，向用戶提供集成信息和娛樂服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形態(tài)。

2　新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)對(duì)比分析

2.1傳播時(shí)效性

傳統(tǒng)媒體在傳播信息前，要經(jīng)過信息的采集、整理、編排、修改、印刷等一系列繁瑣復(fù)雜的工序，最后才能出版，與讀者見面。在此期間耗費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)，單就新聞?lì)惖男畔碇v已經(jīng)失去時(shí)效性。而新媒體的信息發(fā)布具有及時(shí)的特點(diǎn)，新媒體的消息可以在分秒之間發(fā)布到世界各個(gè)角落，新媒體的傳播不受距離限制，通訊衛(wèi)星通過直播能把各種大事要聞實(shí)時(shí)展現(xiàn)在電視觀眾面前，智能移動(dòng)終端拍攝的相片頃刻間發(fā)送出去，各大網(wǎng)站的信息榜單總是不斷滾動(dòng)和隨時(shí)更新的狀態(tài)。新媒體因其具有時(shí)效性的明顯優(yōu)勢(shì)，減少了制作時(shí)間，使新媒體擁有更多的受眾。彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在版面、時(shí)長(zhǎng)等各種方面的不足。

2.2渠道廣泛性

傳播渠道，也成為傳播介質(zhì)，是傳播信息的載體。傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是通過報(bào)紙、雜志、書籍、廣告冊(cè)等和傳播內(nèi)容有關(guān)的，而新媒體是通過手機(jī)、有線網(wǎng)、無線網(wǎng)等和傳播技術(shù)有關(guān)。新媒體的發(fā)展帶來了一些衍生品，例如手機(jī)電子郵箱、手機(jī)地圖、電子書、手機(jī)報(bào)等，這些衍生品的誕生促進(jìn)了新媒體的發(fā)展繁榮，壯大了新媒體的隊(duì)伍能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)使得新媒體的傳播渠道更加豐富，實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的多樣性，促進(jìn)了信息資源的共享和傳播。

2.3功能多樣性

傳統(tǒng)媒體一般會(huì)受到篇幅、版面、時(shí)間等的限制，傳遞的新聞信息相對(duì)有限。傳播信息具有單向性，即傳播的內(nèi)容是呈現(xiàn)出射線的傳播模式，一但內(nèi)容制作完成，增加、刪除、修改都比較麻煩。而新媒體的內(nèi)容豐富，海量資源供人們自主選擇，這就轉(zhuǎn)變了獲取資源的方式，由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜索。新媒體的信息還可以不斷延展，例如網(wǎng)站都有關(guān)鍵詞的資源鏈接和重要網(wǎng)址的鏈接，為人們提供分享、下載的服務(wù)。此外，現(xiàn)在的媒體可以個(gè)性化服務(wù)，每個(gè)人的興趣愛好不同，關(guān)注點(diǎn)也不同，因此打開網(wǎng)站的首頁(yè)會(huì)有不同的信息分類專欄，例如軍事、政治、游戲、購(gòu)物等。新媒體還具有可檢索性，例如一些音樂共享軟件可以查詢搜索出自己喜歡的歌曲，還可以根據(jù)不同的所有條件進(jìn)行精準(zhǔn)搜索。

2.4受眾互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體大多是單線信息傳播模式，只能提供單向、被動(dòng)的、一對(duì)多服務(wù)。因此無法與受眾進(jìn)行溝通交流，無法知曉其對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)和意見。新媒體可以充分與受眾進(jìn)行互動(dòng)，信息傳播后，每個(gè)人都可以參與互動(dòng)，例如給信息發(fā)布者留言，互相回復(fù)，對(duì)資訊進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這種互動(dòng)可以一對(duì)一，也可以一對(duì)多、多對(duì)多。這種傳播模式極大增強(qiáng)了受眾對(duì)信息參與的主導(dǎo)性和自主性。

2.5輻射覆蓋性

傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍有限，如報(bào)紙、圖書、宣傳冊(cè)，只能在同城有市場(chǎng)，而廣播、電視也受到波段和信號(hào)的影響，導(dǎo)致受眾相對(duì)較少，輻射范圍較為固定，新媒體的輻射區(qū)域大，覆蓋率高，同一條信息可以被全世界人瞬時(shí)瀏覽、分享。

2.6輿論權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體是以大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播的媒介組織，在傳統(tǒng)的媒介形態(tài)下，報(bào)刊、廣播、電視牢牢占據(jù)著壟斷地位，掌握著話語(yǔ)權(quán)，控制著新聞信息的選擇加工和制作，它們?cè)谛畔鬟f的過程中有著自身不同于新媒體的諸多特性。傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)信息傳播機(jī)構(gòu)，掌握著充足的信息資源，在信息收集上具有極大的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)傳統(tǒng)媒體的專業(yè)流程，不同信源信息經(jīng)過層層把關(guān)、篩選、加工，整理成符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品傳播給觀眾在社會(huì)責(zé)任感以及傳統(tǒng)媒體背景作用下，傳統(tǒng)媒體能充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。傳統(tǒng)媒體在業(yè)務(wù)、內(nèi)容、營(yíng)銷以及服務(wù)上具有獨(dú)特價(jià)值，傳統(tǒng)媒體報(bào)道具有權(quán)威性。

3　新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)和融合的意義

3.1凸顯傳統(tǒng)媒體權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體具有悠久的傳播發(fā)展史，制度化的管理模式和發(fā)展體制，所以具有很高的知名度，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于具有時(shí)效性，能夠迅速的傳播各種信息。對(duì)于新媒體而言，快速提高自己品牌形象和關(guān)注度的最快途徑就是借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，與傳統(tǒng)媒體默契配合。在我國(guó)當(dāng)今形勢(shì)下，新媒體十分看重與傳統(tǒng)媒體的合作。例如：新浪網(wǎng)與騰訊網(wǎng)就與國(guó)內(nèi)多家知名出版社合作，推出了付費(fèi)在線閱讀的業(yè)務(wù)，新媒體已經(jīng)改變并且還將更大地改變我們的生活，電子書因其更環(huán)保，更廉價(jià)，更利于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)，成為是未來的發(fā)展必然趨勢(shì)。相信通過兩種媒體的精誠(chéng)合作，能夠讓更多的用戶得到更加豐富的閱讀資源。同時(shí)，兩種媒體本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則進(jìn)行合作，必將促進(jìn)媒體播事業(yè)的共同繁榮。

3.2施展新媒體交互性

信息傳播過程中的交流和互動(dòng)，使更多受眾能夠不再是被動(dòng)的信息接收者，而是參與其中成為輿論的重要組成部分。例如：對(duì)于小說迷來說，對(duì)小說的狂熱喜愛，使他們更想評(píng)價(jià)故事情節(jié)，內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以及催促在線更新等等，他們希望通過參與其中的方式與更多有著相同追求的讀者一起交流閱讀感悟和體會(huì)，但是傳統(tǒng)媒體在受眾參與度上是極其缺乏的，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，同新媒體的較量已經(jīng)勢(shì)在必行，然而可以借助新媒體良好的交互性，加強(qiáng)合作，使自身發(fā)展道路越走越寬。

3.3實(shí)現(xiàn)傳播途徑多樣性

信息發(fā)布者想要達(dá)到滿意效果，必須選擇行之有效的傳播渠道。眾所周知，報(bào)紙、雜志、廣播、電視作為資歷深厚的傳統(tǒng)媒體，新媒體的迅速壯大帶動(dòng)了許多新的傳播途徑，如手機(jī)報(bào)、電子閱讀器等。但是，沒有一種媒體能夠做到獨(dú)霸天下、傲視群雄，兩種媒體的精誠(chéng)合作是各自拓展傳播途徑的最佳方法。

3.4資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性

新媒體所具備的一些功能屬于傳統(tǒng)媒體望塵莫及的，因此新媒體就成了傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充媒介，特別是報(bào)紙的補(bǔ)充媒介，報(bào)紙需要經(jīng)過新聞呈現(xiàn)在讀者受眾面前需要諸多環(huán)節(jié)才能夠?qū)崿F(xiàn)，沒有做到及時(shí)性，而新媒體則顯著填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的缺陷，能夠讓用戶迅速獲得信息。

4　結(jié)束語(yǔ)

可以預(yù)見在未來的時(shí)間里，繼新媒體之后，一定會(huì)有更新的媒體出現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瞬息萬變，傳播媒體更迭的速度也令人目不暇接。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的相互融合已經(jīng)成為媒體發(fā)展的大方向，不但可以達(dá)到最佳宣傳效果，還能大幅度提升信息的關(guān)注度和影響力，鞏固傳統(tǒng)媒體的受眾群，提升新媒體的服務(wù)質(zhì)量。二者只有順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷融合，才能實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利，才能實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大繁榮。

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作者簡(jiǎn)介：董 冰，工作單位為四川黨建期刊集團(tuán)四川民族出版社圖書事業(yè)部。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2015）17-0033-02