中原經濟區建設背景下南陽人文旅游資源整合開發研究

孟然++李秀彥

[摘 要]南陽人文旅游資源賦存豐厚，發展人文旅游優勢明顯。以中原經濟區建設為背景，基于資源整合視角，采用實地調研、文獻分析等方法，對南陽人文旅游資源開發現狀及存在問題進行研判，提出打造城市旅游形象，培養旅游者對南陽旅游品牌的忠誠度；重視游客體驗，加強景區文化建設，打造精品旅游路線；拓寬資金獲取來源，提高旅游專業化、產業化水平；創新旅游宣傳理念、手段，加強區域內外聯合等切實可行的整合開發路徑和對策建議。

[關鍵詞]中原經濟區；人文旅游資源；整合開發；南陽市

[中圖分類號]F5903 [文獻標識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）07-0062-05

南陽人文旅游資源豐富，發展相關旅游產業具有良好基礎。將得天獨厚的人文旅游資源基礎轉化為現實的旅游經濟效應，南陽旅游產業面臨著前所未有的發展契機。人文旅游資源，指旅游目的地的居民生活、歷史遺存、藝術創造、民俗風情和社會生產等人文景觀，因具備的特性成為游客旅游欣賞的寄托。整合， 現代漢語中將其定義為零散的要素按照某種途徑彼此銜接，由此達成系統資源共享及協作；零散的部件組合并造就集價值與效率于一體的綜合體；營銷學中，指通過系統地整合、動態性修正多種營銷手段、工具，進而實現增值的營銷理念。

南陽地區旅游資源類別齊全、等級優良且資源組合狀況較好。自然景觀方面，現有包括伏牛山、寶天曼景區等在內的一大批國家級旅游景點；人文景觀方面，南陽楚、漢、三國文化旅游資源在全國擁有重要地位。南陽下轄鎮平、內鄉、淅川、新野、南召、桐柏、方城、唐河、西峽、社旗10縣，宛城區、臥龍區兩區及鄧州市。

一、中原經濟區建設戰略及南陽面臨的機遇

2005年3月，“中部崛起”戰略正式面世，旨在推動河南、湖北、湖南、江西、安徽和山西6省共同崛起。在此基礎上，國家又推出了中原經濟區建設戰略。中原經濟區范圍涵蓋河南全省及臨近地區，以鄭汴洛都市區為核心，中原城市群為支撐。2012年11月，國務院確定批準《中原經濟區規劃》，其中目標之一即將本區建設成“華夏歷史文明傳承創新區”，將南陽發展定位為 “建設高效生態經濟示范市”。

（一）人文旅游新風向——體驗式文化旅游

在2007年聯合國世界旅游組織的一份報告中提出21世紀旅游發展趨勢，即：休閑游超越觀光游；生態性旅游、文化性旅游、探險性旅游強勢崛起；自助、自選式旅游方興未艾；旅游相關服務標準化外力求特色化；旅游體驗傾向更深層次；旅游文化向文化自身回歸等。傳統文化旅游多屬走馬觀花式，接觸到的場景多是“代表性”、“典型性”甚至“舞臺性”的。新文化旅游的特點是：參與性的文化體驗、張揚的個性文化、精細的商業化操作、娛樂化的旅游。具體對比如下：

（二）歷史賦予南陽的機遇

1政策支持及資金、先進理念的引入

在以中原經濟區建設國家戰略實施背景下，南陽經濟發展將得到更多的政策、財政支持，利于吸引東部發達省份乃至發達國家加大加快向中部投資和產業轉移的力度和步伐。在此過程中，意味著一大批旅游、餐飲相關巨頭的進駐，這為南陽旅游業發展、南陽旅游資源開發引進更多資金及先進理念、管理經驗提供了契機。同時，在《中原經濟區建設綱要》中，明確提出將本區域建設為“華夏歷史文明傳承創新區”，提出“促進地方劇種、傳統手工藝發展，加強非物質文化遺產保護利用，加大歷史文化名城、名鎮、名村保護力度……” 作為國家第二批歷史文化名城。南陽境內歷史遺跡、景點眾多，宛梆、三弦書等也是獨具特色，相關的綱要提供了政策支持。

2更廣闊的客源市場開發

在中原經濟區建設綱要中，明確提出將本區域建設為“全國區域協調發展的戰略支點和重要的現代綜合交通樞紐”，這意味著河南境內交通將有較大水平的提升；而便捷的交通顯然將為旅游者進入本區域提供更多方便；同時，隨著區域經濟進一步發展及城市形象的進一步推廣，伴隨著更多可支配收入及更多閑暇時間，更多區域內、外旅游者將為本區擴大客源市場提供可能。

二、南陽人文旅游資源賦存與價值評價

（一）南陽人文旅游資源賦存

南陽發展旅游的條件得天獨厚，先后獲得“中國優秀旅游城市”、“國家園林城市”等榮譽稱號，境內人文旅游資源豐富。13處國家級重點文物保護單位、86處省級重點文物保護單位在河南省位于前列，在國內乃至國際上也有一定競爭力。約七萬余件文物現存于各級博物館和文物部門，其中獨玉文物、春秋楚國貴族青銅禮器、兩漢畫像石、畫像磚尤其珍稀（見表2）。

除表格呈現的部分，南陽境內重要的人文旅游資源還有：

1歷史文化旅游資源質優望重

楚國八百多年歷史中有三百多年定都丹陽，即今淅川縣境內；秦相張儀以六百里商于之地為誘餌騙楚懷王與齊斷交，其后僅予六里。楚怒而發兵進攻秦國，卻在今淅川境內丹水、淅水一帶大敗于秦軍；西峽是屈原故里、屈原文化主要遺存地、屈原“扣馬諫王”發生地；南召縣境內存有“中國長城之父”之稱的楚長城；由此可見，南陽境內楚文化旅游資源的豐厚。

西漢時期，南陽是全國最大的冶鐵中心，現存有漢宛城冶鐵遺址；邵信臣任南陽太守期間主持湍河截流工程，南陽水利與關中鄭國渠、四川都江堰齊名成為全國三大水利工程。

南陽境內宗教景觀眾多。與白馬寺、少林寺、相國寺并稱中原四大名寺的香嚴寺，有“萬頃香嚴寺”之稱；與“南頂”武當山并稱的“北頂”五垛山；道教四大名觀之一的玄妙觀等。

2文學藝術旅游資源人文薈萃

張衡的《南都賦》中描寫南陽，“于顯樂都，既麗且康”，展現出漢時南陽的繁榮和作者對家鄉的自豪；唐詩人李白五游南陽，多次留下詩篇，代表性的有《南都行》《送友人》，表達了對南陽的敬慕、贊美之情，如“遨游盛宛洛，冠蓋隨風還”“此地多英豪，邈然不可攀”；北宋范仲淹推行“慶歷新政”失敗，謫知鄧州，創建花洲書院，并在此寫就名篇《岳陽樓記》；吳承恩曾任新野知縣，在任期間耳濡目染新野的民俗風情，對傳統民間藝術猴戲更是深有研究。《西游記》中新野方言數不勝數；1948年解放南陽，一代偉人毛澤東按捺不住激動的心情，親自寫就通訊名篇《中原我軍占領南陽》，其中顯示出對南陽歷史的熟稔。豐富的文學藝術資源為南陽發展相關旅游提供了良好條件。endprint

3民俗文化旅游資源根深質樸

南陽人情醇厚，人文精神鼎盛。在當代，前有“不跪的人”孫天帥，后有2008年“感動中國人物”汶川救災英雄武文斌；前有鄧州“中國第一雷鋒城”榮譽稱號，后有舍小家為大家的南水北調淅川移民群體。南陽重視教化，名人輩出。中國兩院院士中的豫籍院士，南陽占近1/3；“南陽作家群”、法學界“南陽現象”等全國聞名。此外，鄧州還是共和國元勛習仲勛祖居地，姚雪垠、王永民、二月河、常萬全等也來自南陽。

南陽本土語言為南陽話。南陽為秦漢經濟、文化要地，古音、古字多有存留，古代文化的質樸在南陽方言中比比皆是，深刻反映了南陽歷史、文化、民俗，具有較高的民俗價值和藝術價值，如“寧走十里光，不走一里荒”、“雨不大淋濕衣裳，話不多暖人心腸”等。一些獨特的風俗，如“開鎖子”等，有著獨特的旅游價值和文化價值。

4飲食、購物特色鮮明

面食是南陽人的主食。早餐多為糊辣湯、油條、油烙饃、煎餅等；午餐多為各類面條，如湯面、蒸面、炒面等；晚餐稱為“喝湯”，一般為米粥、“面水”，佐以菜和饅頭。南陽特色小吃有：南陽油茶、鎮平燒雞、博望鍋盔、新野板面、唐河肘子、閻天喜餃子、方城燴面等。具有地方特色的飲食，為南陽發展人文旅游提供了良好的配套基礎。

南陽工藝美術歷史悠久，傳統優良。南陽角雕、玉雕、南陽烙畫、南陽地毯等名聲遠揚。其中南陽獨山玉為中國四大名玉之一，有“東方翡翠之稱”；南陽絲綢行銷海外，有“霸王綢”之稱；此外，南陽有“烙畫之鄉”的美譽。

（二）南陽人文旅游資源的價值評價

以上介紹，概括出南陽人文旅游資源的主要特點，即：

類別齊全，資源組合結構好。人文旅游資源的各種類型，如歷史文化資源、民俗文化旅游資源、飲食與購物等都能在南陽找到相應的代表；且各種資源之間組合良好，如漢畫館景點旅游與特色紀念品相互搭配，相得益彰。

資源層次高，全國知名度響。以歷史文化旅游資源為例，漢畫館為國家一級博物館；張衡墓為全國重點文物保護單位；醫圣祠為全國重點文物保護單位，研究中醫藥文化的重要基地；武侯祠為國家4A級景區。大量國家級的旅游景點，級別高、知名度響。

景點分布集中，集聚效應好。南陽境內春秋戰國時期、兩漢時期、三國時期的歷史資源相當豐富，如三國文化旅游主題，有臥龍崗、博望坡、火燒新野遺址、漢桑城、議事臺等，其中后三者均在新野縣境內，集中旅游相當方便；又如漢文化旅游，張仲景“醫圣祠”及張衡紀念館、張衡墓、漢畫館分布也相當集中。

特征明顯，文化交融多。南陽地處豫、陜、鄂三省交界，受中原文化敦厚尚禮、關中文化雄健渾厚、荊楚文化實干激越多重影響，深刻影響著南陽民俗風情，展現出多文化交融的鮮明特征。

從史前文明的篳路藍縷，到春秋戰國時期蕩滌回腸，再到秦漢時期蔚然大觀，及至唐宋時期風韻猶存，明清時期遺韻悠悠，呈現出完備的序列感和層次感。各個時期既有繼承又有調整，自成體系，獨具特色。

三、南陽市人文旅游資源開發現狀

（一）相關開發背景

南陽市是中原經濟區重要的核心城市，經濟、政治地位重要。旅游方面，以2014年為例，全年共接待來宛旅游人數374872萬人次，比上年增長71%；其中，國際游客171萬人次，同比增長31%，旅游總收入19494億元，同比增長83%。現有A級旅游景區35處，其中4A級以上景區15個、星級酒店82個、國際國內旅行社119家。南陽現有人文旅游資源開發面臨著以下問題：

旅游開發資金投入有限。南陽人口總量大且農業人口占比達70%，面臨著有限的財政收入與工業化、城鎮化、基礎設施建設等資金需求大的矛盾，很難投入大量資金發展旅游業；而挖掘、保護旅游資源、建設旅游基礎設施、培訓旅游人才隊伍、宣傳城市旅游形象等，投入資金的多少直接影響人文旅游業的發展水平。長期以來以政府投資為主，盡管近幾年投資數額增幅較大，但與發展需要相比仍顯不足，無法實現對人文旅游資源的深度開發，直接影響到游客的旅游體驗。相關調研顯示，了解南陽城市旅游形象定位的不足被調查者的40%，外來游客是否重游的調查結果如表3所示。

景區可進入性較差。南陽境內山區面積廣闊，素有“八山一水一分田”之稱。境內交通設施建設受到較大限制，通往全國重要城市的鐵路、高速公路等數量有限且等級較低。以鐵路為例，南陽境內至今尚未開通高鐵線路，甚至T等級車次數量也有限，旅游者往往要在路上耗費大量時間。

“陰影區理論”影響下的南陽人文旅游資源。河南省是歷史旅游資源大省，八大古都，河南獨占其四；與南陽接壤的周邊其他省份地市，旅游資源也相當豐富，如武漢、西安、荊州等。較為接近的旅游資源類型，南陽發展人文旅游面臨較大的競爭。

旅游目的地形象受損。改革開放以來，隨著東南沿海的高速發展和內陸地區發展的相對滯緩，作為人口大省，河南龐大的農民工群體隨之涌入各個發達城市。在為務工地經濟建設做出巨大貢獻的同時，一些人的違法、不道德行為嚴重影響了本省的聲譽。相對負面的形象成為河南包括南陽旅游業發展的一項負面資產。

客源市場有限。包括河南省在內的中部地區，經濟發展水平有限，大多數民眾顯然沒有達到有足夠錢、閑、意愿隨時去旅游的水平。即使籌劃很久的一次旅行，出于“風景總是在遠方”心理的影響，往往更愿意去國內其他著名景點。有限的客源市場限制了南陽旅游的發展。

（二）開發現狀與存在的問題

資源挖掘力度、深度不夠。南陽人文旅游項目較為單一，仍限于傳統的觀光游，缺乏對游客體驗、參與的關注。通過走馬觀花的游覽對一些傳統建筑而言，很難與國內類型相似的景觀區分開來，難以體會其中的藝術價值和獨特的地域特色。一些在全國范圍內具有唯一性和獨特性的文化資源，以靜態展示為主，對于普通游客“外行看熱鬧”，很難留下深刻的印象；而戲曲表演、工藝美術、民俗文化等長期處于被忽視的地位，與景觀資源相隔離，既不利于南陽傳統藝術的傳承和發展，又嚴重影響旅游者的深入體驗。endprint

配套服務不完善，旅游經濟帶動作用沒有充分發揮。南陽人文旅游業產業化水平不高，門票收入仍是旅游收入的主要組成部分。相關配套服務的缺失及不完善使旅游六要素之間沒能形成很好的互動，沒能形成大旅游的格局。如飲食方面，南陽特色小吃豐富，但整合和包裝不夠，缺乏知名度；住宿方面，快捷酒店及四星級以下酒店占大多數，以價格競爭為主，對服務細節關注不夠；相關配套服務不完善，既無法發揮旅游業的產業帶動作用，也不利于提升游客體驗。

城市旅游形象模糊。南陽旅游宣傳方式單一、效果有限，城市旅游形象的打造直接受到制約。旅游調查顯示，對“您是否了解南陽城市旅游形象定位”，完全不知道的占 40%。現有的旅游宣傳，往往只是對某一景點的推介，而很少有對城市整體的旅游形象的定位。

四、促進南陽人文旅游資源整合開發的對策建議

南陽人文旅游資源開發應從加強景區文化建設和提升游客體驗兩方面著手，整體協調和系統性開發。相關旅游產品的開發應考慮足夠的市場空間和市場規模，提供系統完備的旅游基礎設施和旅游服務，贏得當地居民的認同和支持并且具有一定的可管理性。

（一）打造城市旅游形象，培養旅游者對南陽旅游品牌的忠誠度

好的品牌往往會帶來附加價值，即品牌“溢出效應”。培養旅游者對南陽旅游品牌的認知度和忠誠度，應從以下方面著手：

打造標志景區。標志景區要求：符號意義、核心地位、剛性需求、持久生命。政府相關部門組織并聘用旅游領域專家及專業品牌建設公司組成“南陽城市旅游品牌構建”專門機構，對城市整體旅游形象資源進行挖掘，同時廣泛聽取社會大眾的建議，精準定位，打造適宜的品牌體系，以求品牌戰略實施，引導南陽旅游品牌打造步入規范化、常態化道路。

提供優良旅游產品。旅游者忠誠度根本上需要旅游產品支撐，提供特色化的旅游產品是治本之策，力爭“人無我有，人有我優”。旅游產品按其構成可分為核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品等。應抓牢核心產品的建設，并盡可能提供多的附加產品和額外服務，挖掘旅游者的潛在需求。在此期間吸納大量的旅游人才加強相關研究和開發，加強培訓，提升旅游從業隊伍的服務水平及服務質量。同時關注產品的生命周期，不斷推陳出新，針對最新的旅游趨勢，提供相關的產品。

加強精神文明建設，打造文明好客南陽。政府應為居民參與制定相關旅游決策、參與旅游收益分配提供可能，通過提供就業機會、旅游收益投放教育等社會支出，惠及當地居民，以激發居民參與積極性。推進城市公共交通設施的完善和便捷化，加強城市旅游網站建設，為自助游客提供便利，提供接受游客反饋意見和建議的途徑等。注重旅游者體驗感受并不斷完善，只有這樣才能讓游客常來常往，愿意宣傳、推介南陽。

（二）重視游客體驗，加強景區文化建設，打造精品旅游路線

文化是人文旅游業的內核、本質、靈魂和支柱，其重要作用在于提高旅游景觀及旅游產品規劃、建設的水準。針對南陽現有的人文旅游資源賦存，應從打造精品路線入手：

1漢畫館、武侯祠為支撐的兩漢、三國歷史景區游

漢畫館是全國現存建館時間、藏品數量、規模都首屈一指的漢石刻藝術博物館；武侯祠是全國重點文物保護單位。兩者地處臥龍崗，建立以漢畫館、武侯祠為核心，結合文物展覽、場館參觀、歷史場景模擬、戲曲表演、娛樂休閑、購物的綜合體驗館，使旅游者在游覽中進行往古之思的反騶與現實之情的內省，達到道德情感的反思與審美情感的關照。

2醫圣祠中醫藥文化、醫學養生游

隨著生活質量的提高，人們對健康和養生的投入不斷加大。醫圣祠將張仲景祠、墓合為一體，在國內乃至全球中醫藥界都有巨大影響。在參觀、展覽之外，嘗試在館內再現中醫問診、針灸等場景；建立中草藥標本展覽館，展示常見的中藥材，介紹有益的中醫學常識；建設體驗館，使旅游者能夠親自體驗培植、收集、烘焙、炮制等中藥材制作流程。

3張衡博物館科技文化游

張衡墓是全國重點文物保護單位，上有郭沫若題寫的碑文，“如此全面發展之人物，在世界史上亦屬罕見，萬祀千齡，令人敬仰”。可以增加天體觀測、地震知識科普等活動，使張衡博物館成為將參觀欣賞、科普教育有效結合的綜合館。

4南陽府衙、內鄉縣衙官署文化游

南陽府衙是我國現存最完備的府級衙門，全國重點文物保護單位；內鄉縣衙是現存最完整的縣級衙門，有“天下第一衙”的美譽。兩者與故宮、保定直隸總督衙門、霍州知州衙門組成“中國五大古衙”體系，歷史、藝術價值巨大。其中內鄉縣衙楹聯，“得一官不榮，失一官不辱，勿說一官無用，地方全靠一官；吃百姓之飯，穿百姓之衣，莫道百姓可欺，自己也是百姓”在今天也有其獨特的意義。

在進行相關開發時應把握文脈傳承、主題鮮明、綠色生態、藝術美感基本要求，提升資源文化品位，提高其文化附加值；相關景區建設應做好外延的開發、內涵的提升工作，提供多元化、個性化服務；旅游紀念品的開發應滿足游客對紀念價值、藝術價值、實用價值、收藏價值的追求并具有充分的南陽特色。

（三）拓寬資金獲取渠道，提高旅游專業化、產業化水平

旅游開發資金來源應逐步由政府包辦向政府乃至市場主導過渡，拓寬資金渠道，力推投資主體多元化。在不損害資源的基礎上，嘗試所有權與經營權的剝離，組建專門的管理企業，吸納高層次的旅游人才。可以進行股份制嘗試，利用社會閑散資金。這樣既利于解決資金不足挑戰，又利于提高產業運營的產業化水平。

實現旅游產業化水平的提高，需要努力實現旅游六要素良性互動。“食”，整合小吃資源，加強品牌建設并強化質量標準化管理，讓外來游客體驗到地道的南陽飲食；“住”，完善酒店結構，加快符合南陽城市特色和城市文化的酒店建設步伐，逐步形成住宿品牌；“行”，完善城市公共交通體系，加大交通基礎設施建設力度，形成便捷、舒適的交通環境；“購”，提升旅游相關紀念品水平，做好包裝和宣傳，紀念品應更多地融合南陽文化，體現南陽文化底蘊；“娛”，豐富娛樂項目，打造具有南陽特色的精品休閑、娛樂區。endprint

（四）創新旅游宣傳理念和方式方法，加強區域內外聯合

旅游宣傳理念應突出個性、不落俗套，以應對游客對新、異的追求；與時俱進，緊跟最新旅游趨勢，挖掘景點中符合當前趨勢的內容。宣傳內容要抓住重點、有針對性，以點帶面，應努力做到主題突出、層次分明、簡潔明快、易于操作，防止出現千城一面、萬景如一的情況。宣傳手段上，應綜合運用各種新媒介，如微信、電子商務網站等。通過調研明確南陽人文旅游資源的細分市場，以提高旅游產品開發的針對性；同時，通過積極承辦國際、國內重大會議、賽事等來提高城市知名度。南陽周邊大的中心城市、交通樞紐眾多，如鄭州、武漢、西安等，可以在這些城市的火車站LED屏等宣傳南陽旅游景點。最近在開往北京等城市的火車外壁上制作旅游廣告宣傳南陽，是一個很好的嘗試。

作為華夏文明重要發源地，中部區域歷史文化旅游資源豐富，歷史文化名城眾多。同一時期歷史景點往往在周邊省市均有分布。“合則兩利，分則兩害”，在中原經濟區建設背景下，南陽應深化與周邊城市在資源共享、共同營銷等方面合作。如在線路設計方面，同樣做三國文化旅游，南陽可以加強與鄰近湖北襄陽市、荊州市等合作；漢文化旅游，南陽同樣可以與洛陽、陜西西安等城市加強合作。南陽人文旅游資源豐厚，開發潛力巨大。對豐富的旅游資源進行有效整合，打造品牌，對南陽旅游業發展意義重大。

[參考文獻]

[1]陳水映關于南陽城市旅游品牌形象的調查問卷分析[J]南陽師范學院學報（哲學社科版），2012（8）：27-31

[2]劉長運等基于SWOT分析的南陽旅游可持續發展研究[J]地域研究與開發，2009（4）

[3]王元福中原經濟區文化產業集群發展研究[J]統計與管理，2014（6）

[4]趙林，韓增林，馬慧強中原經濟區城市內在經濟聯系分析[J]經濟地理，2012（3）

[5]Maria GPiacentini， Sally AHebert， Margaret KHoggConsumer resource integration among vulnerable consumers：Care leavers in transition to independent living [J]Journal of Marketing Management， 2014， Vol30（1-2）：201-219

[6]Yingzi Xu， Bard Tronvoll， Bo EdvardssonRecovering service failure through resource integration[J]The Service Industries Journal， 2014， Vol34（16）：1253-1271

Abstract：Nanyang has rich cultural tourism resources， which enjoys exceptional advantages for the development of cultural tourism economyFrom the perspective of integration of resources， using a variety of methods as field research and documentary analysis， the development status and existing issues of Nanyang cultural tourism resources are studied and judged， and the workable development methods as well as the relevant countermeasures are put forward under the construction of the Central Plains Economic Zone

Key words：the Central Plains Economic Zone； cultural tourism resources； integration development； Nanyang City

（責任編輯：馬 琳）endprint