德克士的營銷策略分析

羅旺+黃燕芳

摘 要：眾所周知的肯德基和麥當勞在很長一段時間內瓜分了中國的西式快餐市場，期間像榮華雞、紅高粱等眾多快餐企業不斷向西式快餐這個市場高地發起沖擊，但是都以失敗告終了。而德克士從1994年以挑戰者的姿態以成都為第一個實驗地登入中國以來，到2014年全國門店數超過2000家的傲人業績，其發展的成功秘訣到底是什么？本文基于4P理論和SWOT分析法綜合分析德克士的營銷策略，并結合我國的實際情況，給予相關的營銷策略建議。

關鍵詞：德克士；營銷策略；4P理論；SWOT戰略

一、德克士的概括和現狀

德克士的誕生地是美國南部的德克薩斯州，后被頂新集團收購并投入大量的資金對德克士進行企業內外部管理和營銷的改善，并基于CIS建立新的戰略管理體系，健全經營體系。德克士在結合中國人的口味的基礎上不斷推出富有特色的產品，極大的迎合了市場的需求，企業在中國保持著強勁的發展勢頭，門店數目突破兩千家，與麥當勞、肯德基形成了中國西式快餐的三足鼎立的局面。但是德克士在其發展的過程存在很多需要改善的地方，在一二線城市的市場占有份額的不足，以及品牌效應過弱的問題都是亟待解決的，這些都會影響德克士的可持續發展。

二、對德克士成功的營銷策略的分析

1.以農村包圍城市的市場份額占有攻略。德克士剛剛登陸中國時，也和很多的企業一樣想通過挑戰想麥當勞、肯德基這樣的行業領軍企業來獲得快速打通市場，獲得強勢發展。于是德克士在一二線城市的核心經濟圈和商業圈開設了多家門店，但是事與愿違，由于剛剛進入中國市場，品牌效應低，人們對德克士并不“感冒”。在一年過后，德克士在一二線城市的門店陸陸續續的關閉。于是企業開始轉變發展方向。德克士團隊發現雖然麥當勞、肯德基在一二線城市占有絕對的市場份額，但是在三線城市，麥當勞、肯德基基本還沒有涉足。三線城市這塊巨大的市場被德克士立馬抓住，德克士開始在三線城市開設門店，新穎的裝修、舒適的用餐環境、以及獨特的口感使得德克士在二三線城市獲得了巨大的成功。之后肯德基，麥當勞等企業進入三線城市，而德克士早已在三線城市站住腳跟，擁有一批忠實的消費者，中國人“先入為主”的思想觀念也給了德克士巨大的支持，人們已經習慣了德克士的味道，德克士在三線城市已然成為西式快餐的代名詞。在三線城市獲的巨大成功后，德克士重返一二線城市，品牌效應提升的前提下，這次德克士的發展開始順風順水，在一二線城市的市場份額不斷的提升。

2.以較低的價格俘獲人心。消費者在消費的過程中最關心的兩個問題莫過于價格與質量。而質量并不是我們能夠直接感受的到的，很多時候價格錯誤了我們消費行為的決定因素。而價格因素又是最難確定的因素，過高的價格會導致消費者的流失，過低的價格就不能實現企業最根本的盈利為目的的企業目標，甚至會導致企業不堪重負，破產倒閉。于是德克士在價格的制定上下了很大的功夫。在消費者方面德克士進行實地調查和數據分析，將當地的經濟發展水平，人民收入水平，以及消費人群中最重要的一個群體15歲-35歲群體的經濟狀況進行統計評估，來是德克士產品價格定位達到一個最優值；另一方面，德克士從降低生產成本的角度出發，選取相對于其他原材料相對廉價的雞肉來作為主材料。這樣既保持了良好的口感與營養的同時，又迎合了市場的需求，同時實現了企業效益的最大化，是一個一箭三雕的營銷策略。

3.中國風味的產品定位來迎合市場需求。產品的風味以及口感是企業能否擁有大份額的消費市場的關鍵因素。畢竟是與中式快餐有所區別的西式快餐，在中國的消費者在長時間所形成的傳統飲食習慣和風味條件下，如何滿足這一需求成為了德克士需要面臨的重大問題。德克士在這一方面主要是采取本土化的產品定位策略，即通過大量研究實踐，實現德克士的“本土化”，而不是一味的把原滋原味作為產品的要求，推出了照燒套飯，米漢堡更中國風味的產品，得到了消費者極大的認可；另一方面德克士采用開口鍋炸制的方法來創新豐富自己的產品特色，而開口鍋炸制的一個最大的特點就是雞肉外酥里嫩，口感特別好，這就與麥當勞、肯德基等習俗快餐的產品區別開來，實現產品定位的差異化，避免消費市場的過多重疊。

4.全方位的市場促銷模式。在擴大市場份額，加強產品促銷這塊，德克士的營銷策略取得了很大的成功。主要是從三個方面入手的：一德克士向來店內消費的顧客實行加一元辦德意卡的活動，持有的德意卡的顧客所以產品的消費將以八折優惠進行消費付費，直接的價格優惠使得德克士的市場份額不斷擴大；二，德克士將每月的18日定為“卡友日”在活動當天所以的產品實行買一送一的優惠政策，這是德克士在消費者心理上的另一大攻勢；三，德克士實現網絡，電視、等各種形式加大宣傳力度，邀請知名明星進行，同時撇開發放傳單等低效率的宣傳策略，直接以進店消費價格上的直觀優惠來回饋和吸引消費者。

三、德克士的劣勢與威脅

德克士登陸中國以來雖然已經取得了巨大的成功，但是其與麥當勞、肯德基比起來有一定的差距，其品牌效應還沒有完全的展現出來，德克士的產品定位過低，這將影響其在高端市場的發展，其市場份額目前主要還是三線城市。同時德克士還面臨著真功夫、永和大王，大娘水餃等重視快餐的沖擊與威脅，不斷的豐富其產品種類，完善產品結構將是決定德克士能夠走多遠走多好的一個重要因素。

四、對德克士發展的營銷策略建議

德克士在產品的營銷上已經做得很好，也達到了效益最大化的組織目標。與此同時，德克士應該樹立企業良好的形象，通過承擔更多的社會責任，積極投身于公益事業不斷的提高服務質量，優化服務環境，來提高在消費者心中的形象。最后德克士需要加強企業管理，完善培訓機制，加大培訓投入，創建高效率的市場營銷團隊，借鑒麥當勞等企業的營銷經驗，取長補短，將企業的發展推向一個新高度。

作者簡介：羅旺（1995- ），男，湖南衡陽市，從事公共事業管理研究；黃燕芳（1994- ），女，福建龍巖市，從事市場營銷研究