基于電子商務的企業網絡營銷模式的探索與創新

摘 要：本文旨在研究電子商務環境下企業的網絡營銷策略。論文首先分析了企業營銷在電子商務環境下所面臨的機遇和挑戰，認為網絡營銷的側重點應由產品為中心轉向消費者為中心，從而基于4C營銷理論，從消費者、成本、便利、溝通四方面提出當前環境下企業網絡營銷應采取的營銷策略創新。

關鍵詞：電子商務；網絡營銷；4C營銷理論

隨著互聯網的不斷發展，電子商務已經成為了人們生活和工作中不可或缺的一部分。同時，互聯網作為新的商務模式，也極大地提高了企業的工作效率，擴大了市場，對企業生產和營銷方式產生了重要影響。本文通過對電子商務環境下企業營銷所面臨的機遇和挑戰進行分析，提出新形勢下企業網絡營銷的策略創新。

一、電子商務發展對企業市場營銷的影響

技術進步在現代經濟增長和企業發展中起著關鍵性的作用。人類歷史上三次技術革命直接影響了生產關系和生產力的變革，在現階段，信息技術的影響最為廣泛，變革最為徹底，同時以信息技術為基礎的電子商務也為企業的經營和發展帶來了新的生機和活力。電子商務具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點，得到了各國的政策和經濟支持，以我國為例，自信息技術發展以來，我國先后出臺了《中華人民共和國電子簽名法》、《互聯網電子郵件服務管理辦法》、《電子銀行業務管理辦法》等一系列法律。另外，從網絡用戶普及情況上看，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年1月發布的第35次報告顯示，截止至2014年12月，中國網民數量達到了6.49億人，并且網民對電子商務的認識也在進一步加深。最后，從企業角度看，越來越多的企業開始重視信息化建設，并將電子商務作為企業經營發展的新渠道。電子商務的發展對企業營銷帶來機遇的同時，也帶來了不小的挑戰。

1.電子商務為企業市場營銷帶來機遇

（1）電子商務的出現極大地改變了消費者的消費習慣。網民數量在不斷增加，而這些人的消費行為往往較為獨立，對于產品和服務不僅要求其滿足功能性需求，更希望能滿足個性化需求。傳統的營銷環境下消費者獲取產品信息所需的搜尋成本較高，而網絡營銷環境消除了傳統營銷中企業和消費者之間的時空限制，無論何時何地，消費者都可以查詢到自己所需產品和商家的詳細信息，并可以方便地進行貨比三家，甚至可以及時了解到該產品的更新換代信息，從而選擇滿足自身需求的個性化產品。例如圖書的購買，消費者不需要為找尋一本書而跑遍各個書店，而只需要在網上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細信息并進行購買。同時消費者在下訂單時還可對包裝、物流等信息做出要求，滿足自身的個性化需求。

（2）電子商務使得企業與消費者實現了雙向交互式溝通。傳統營銷模式下，企業在產品設計之前就會充分考慮消費者需求情況，力圖設計出滿足消費者所有需求的產品，然后在營銷階段圍繞產品特點來制定策略。但這在實際情況中很難滿足，這是由于消費者很容易對現有的產品實物提出建議，而對處于設計階段的產品，無法對其是否滿足自身需求做出評價。同時對于大多數中小型企業來說，由于自身財力、人力等的限制，無法與消費者進行充分的溝通以了解其需求。而在網絡營銷環境下，即使中小型企業也可以以較低的成本通過電子郵件、網絡話題討論等方式與消費者進行雙向交互式溝通，實時獲取消費者的需求信息。通過這種雙向溝通模式，消費者對于產品設計有著更高的積極性，使得企業做出更有效率的決策，提高消費者的滿意度。

（3）電子商務模式下網絡上信息的公開使得企業之間網絡營銷競爭更加公平。傳統營銷模式環境下，產品宣傳力度受企業本身的資金投入、知名度等因素的影響，投入宣傳資金更多的大企業所經營的產品能夠有更大的營銷范圍，產品更能引起消費者注意，從而其市場占有率也越高，消費者對產品市場中幾個大型品牌的了解更多。而電子商務環境下，由于網絡上的信息具有較好的公開性，不同企業的產品所擁有的消費者受眾范圍類似，市場產品信息更加公開，企業之間的競爭更加公平。中小型企業通過展開電子商務，不用投入很大的成本即可獲得較大的產品信息受眾面，從而各個企業的產品信息公開程度類似，產品競爭更加公平。此外，電子商務的出現也使得產業界限更為模糊，大企業不僅面臨著同行業中小型企業的競爭，更需應對其他行業企業的競爭。

2.電子商務為企業市場營銷帶來挑戰

（1）電子商務的發展使得企業之間能夠較為公平地進行網絡營銷的同時，也使得企業需要面臨更加激烈的全球化競爭。信息技術的進步不可逆轉地影響了全世界的經濟格局，互聯網和電子商務的發展縮短了企業與消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業不僅面臨著本土同行的競爭，更面臨著跨國企業全球化布局的競爭。雖然國家為了保護本土企業，通過政策法律設置了一定的貿易壁壘，但從長遠來看，這種獨立范圍內的競爭優勢終將減少。同時，消費者通過互聯網也能夠方便地了解到國內外產品信息并進行比較決策，例如“海淘”、“海外代購”等的出現就是消費者利用互聯網使得自身效益得到最大化的結果。因此，企業在制定網絡營銷策略時更要考慮到來自于全球的競爭挑戰。

（2）信息風險包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務環境下，企業能夠較為快捷地獲得海量信息，然而如何從這些信息中甄選出對企業網絡營銷策略有用的、真實可靠的信息則是企業需要重視的問題。如果企業不能從海量數據中及時獲取完備的信息，則無法進行正確的分析和判斷，從而無法制定合理的網絡營銷策略。另一方面，企業制定網絡營銷策略所需的一些關鍵性信息可能在海量數據中無法得到滿足，而是被相關部門或機構壟斷，這種情況下，如何獲取這些壟斷性信息是企業需要面臨的另一個挑戰。

（3）企業網絡營銷還面臨著來自于政府的政策和財政風險。由于網絡營銷為新生事物，網絡經濟尚處于發展的初級階段，人們對其認識尚不深刻，各國雖然都有制定一系列相關政策，但各國內部及國際之間對于網絡營銷的政策法規并不完善，而得到各國普遍認可的法律法規則更少，尤其對于國家稅收和跨國電子商務之間的政策更為缺乏，可以預見，隨著網絡經濟的進一步發展，各個國家都會逐步推行出針對企業網絡營銷行為的一系列政策和規定，國家之間也會制定出通行于國際的互聯網法規，使得全球電子商務系列標準達成一致。新的政策法規環境也是企業網絡營銷策略需要適應的新的挑戰。

二、電子商務環境下網絡營銷策略創新

營銷理念由4P向4C的轉變。傳統的市場營銷理念遵循菲利普·科特勒1967年提出的經典的4P原則，即從Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）以及Promotion（宣傳）四方面來綜合考慮并制定企業的營銷策略，認為企業在制定營銷策略時，應將產品的功能訴求放在第一位，在此基礎上根據不同的市場劃分制定價格策略，專注于銷售網絡的建立，對產品進行宣傳。根據以上描述可看出，傳統的4P策略是圍繞產品定位來進行的，企業在設計產品時會根據消費者的需求來進行，而在后期營銷階段很少考慮消費者的需求。而近年隨著消費者生活水平的提高，消費者對產品的需求更傾向于較為個性化的產品，因此，要求企業在設計產品和制定營銷策略時對消費者人群進行充分的細分，根據不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營銷學者從消費者角度出發，提出了新的4C營銷策略，即從Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）四方面來綜合考慮制定企業的營銷策略，認為企業應根據消費者需求來提供產品，在營銷時不僅考慮企業的生產成本，同時考慮消費者搜索產品所花費的購買成本，在消費者購物時享受到產品和企業服務帶來的便利性，并通過良好的溝通建立新型企業-消費者關系。在4C基礎上的市場營銷是基于客戶需求制定的。在電子商務環境下，企業與消費者的距離被拉進，企業可以清楚地了解到消費者的需求，從而制定出營銷策略。以消費者需求為基礎制定營銷策略也是電子商務環境下企業需要考慮的首要因素，本文從4C原則出發，提出新形勢下企業網絡營銷策略創新。

（1）從消費者（Consumer）角度考慮網絡營銷策略。與傳統營銷始于產品發布不同，網絡營銷應充分利用互聯網帶來的雙向溝通的便利性，在產品設計就充分考慮到消費者的需求，通過充分的網絡溝通和調查研究，將營銷策略貫穿于整個產品設計、生產直至銷售期間。網絡營銷環境下，企業可以通過面向消費者需求的垂直型網站和專業化網站建設，充分了解采集消費者需求信息，將消費者的個人偏好融入到產品設計和制作過程中，從而為消費者提供更加多樣化和個性化的產品。同時在產品銷售階段，針對消費者的不同偏好，對產品特性進行細分，制定相應的營銷策略。

（2）從成本（Cost）角度考慮網絡營銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業的生產成本，還要考慮消費者為了購買產品所付出的搜索成本。網絡營銷方式大大減少了消費者為購買產品所需要付出的搜索時間、體力消耗，同時消費者在網上購物時很容易進行貨比三家，從而選擇最適合自己需求的產品，然而網絡購物比實體購物多了一定的風險，這也是消費者網購行為中會重點考慮的因素。因此企業在制定網絡營銷策略時，不僅要了解類似產品的定價，根據生產營銷成本制定合理價格，更要從降低消費者網購風險成本角度考慮，為消費者提供可靠的保障性營銷策略，如承諾正品、提供運費險等。

（3）從便利性（Convenience）角度考慮網絡營銷策略。21世紀的商業競爭不僅僅在產品本身，也在于企業為消費者所提供的服務。便利原則是指為消費者提供最大的購物和使用便利。現代營銷理論認為，企業營銷行為在售前、售中和售后都存在，消費者購物行為存在于售中，而購物體驗也延續到了售后，其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠為消費者提供良好的購物體驗，而缺乏便利的售后服務，以天貓為例，商家售前客服在消費者咨詢時服務態度良好，對產品做出耐心解釋和解答，但很多商家會疏忽售后服務，從而當消費者有負面情緒時不能及時解決。企業在制定網絡營銷策略時應對售中和售后服務給予同樣的重視，以獲得長期穩定的消費者忠誠。

（4）從溝通（Communication）角度考慮網絡營銷策略。傳統營銷策略中考慮促銷（Promotion）行為，企業在營銷過程中極力推薦自身的產品，是一種單向的勸導行為。本文認為企業應同消費者建立良好的、可循環的雙向互動式溝通關系，充分討論客戶的需求和企業產品的特點，為消費者提供最適合的產品。在網絡營銷環境下，企業在產品設計階段就要充分了解到消費者需求，并提供差異化的產品細分，同時在銷售環節為消費者推薦合適的產品。企業在網絡營銷時應通過充分的、良好的溝通來建立基于共同利益的長期的企業/消費者關系。

三、結論

傳統的4P企業營銷策略是圍繞產品進行的，本文對電子商務環境下企業進行網絡營銷所面臨新的機遇和挑戰進行分析，認為消費者對產品的需求追求個性化與差異化，因此企業在制定網絡營銷策略時要圍繞消費者需求來進行。同時，本文以4C營銷理論出發，從消費者、成本、便利、溝通四個方面提出了企業網絡營銷的創新策略。

參考文獻：

[1]劉姣蘭.旅游電子商務市場現狀及網絡營銷模式設計[J].商業時代，2012（18）.

[2]沈巧純.電子商務環境下的企業營銷策略變化[J].財經界，2014（11）.

[3]李景源.電子商務發展下的市場營銷變革[J].商場現代化，2014（3）.

[4]于長勝.淺談電子商務對市場營銷的影響[J].價值工程，2014，33（9）.

[5]廖衛紅.移動電子商務互動營銷模式應用研究[J].中國流通經濟，2012，26（1）.

作者簡介：梁鑫鵬（1982.5- ），女，漢族，四川鄰水人，碩士，講師，研究方向：經濟管理