非物質文化遺產品牌效應及反思

張智++王行

摘 要：為了更好地保護和傳承國家級非物質文化遺產——廣西壯獅項目，文章運用文獻資料法、專家訪談法、邏輯分析法等方法，對廣西壯族舞獅的發展環境及產生的品牌效應進行分析，揭示其現存的主要問題并提出了相應的對策與建議，以促進廣西壯獅的科學發展。

關鍵詞：非物質文化遺產 品牌效應 廣西壯獅

中圖分類號：G85

文獻標識碼：A

文章編號：1004-5643（ 2015 ）03-0069-03聯合國教科文組織于2003年10月通過了《保護非物質文化遺產公約》，我國政府積極加入到世界文化保護發展潮流，全國人大于2004年8月28日正式批準中國政府加入聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》，政府提出了“保護為主、搶救第一、合理利用、承傳發展”的非物質文化遺產保護方針，并制定出“政府主導、社會參與，明確職責、形成合力，長遠規劃、分步實施，點面結合、講求實效”的的作原則[1]。在中央和地方各級政府的政策指導和財力、人力扶持下，全國各地的非物質文化遺產保護工作緊鑼密鼓地進行著。而非物質文化遺產稱號帶來的效應遠不止政策及名譽的獲得，同時因其品牌效應更多地在社會、經濟、文化領域體現出它的價值，為此許多的項目為爭取到非遺的稱號不惜動員各種力量，開展全方位的申報工作，在申報成功一輪熱潮過后很多的非遺項目其價值和效應沒有得到很好的發揮和利用，只是徒有其名而已。我們在全面建設小康社會的進程中非遺項目在新時期的發展環境、存在的價值，品牌效應等問題非常值得我們進行辨證的反思。本文以體育非物質文化遺產廣西壯族舞獅為例從非遺品牌效應與反思人手研究非遺項目的情況，促進非遺項目的良性發展。1 廣西壯獅介紹

在廣西田陽有著“舞獅之鄉”的美稱，逢年過節、五谷豐登、盛大活動等都以舞獅作樂。田陽舞獅歷史悠久，據史料記載，明朝嘉靖三十四年（1555年），壯民族英雄瓦氏夫人率田州假兵東征抗倭凱旋歸來，田州民眾紛紛組織盛大舞獅歡迎瓦氏以及士兵榮歸故里。從此舞獅成為壯族文藝特有的表演節目，代代相傳，久盛不衰，是一項深受壯民族喜愛的民族傳統體育項目[2]。

廣西田陽壯族舞獅也深受布洛陀文化的影響，傳承至今發展壯大。而田陽壯族舞獅起源的神話傳說觀點迥異，一說田陽壯族舞獅起源于壯民族對于五谷豐登的的慶祝、是一種表達歡樂情緒的重要娛樂活動、或者是酬神的祭祀活動，一說起源于壯民族對于兇猛野獸的抗爭，是一種生存技能。無論壯族起源與慶祝、娛樂還是抗爭，他們都是在布洛陀的帶領下完成的[3]。廣西壯族舞獅，有高難、驚險、奇美的特點，體現濃郁的民族特色。有史料記載以來，它已經流傳了450多年，并逐漸由建國初期以拜年、慶典、助興為主的地面舞獅發展到擁有“獅子上金山”、“獅子過天橋”、“刀尖獅技”、“高樁飛獅”、“金獅雄風”等一系列絕技的高空表演，并頻頻涉足體壇，譽滿全國及海外。田陽壯族舞獅套路多，節目豐富，技術精湛，融武術、舞蹈、雜技于一體。它從性質上分為地獅和高空獅兩種：地面舞獅屬文派舞獅，以活潑可愛的頑皮形象為特點，主要在地面表演閃、撲、挪、騰、滾或滑稽動作逗引人們，獅子由戴著頑皮馬騮和滿臉笑容的大頭佛面具的隊員一前一后帶路引逗，在爆竹聲和鑼鼓打擊樂的配合下表演，一般用于節日慶祝、拜年、祝賀、集會、婚慶、參軍等活動中；高空舞獅屬武派舞獅，主要特點是把武術、雜技、舞蹈動作融進舞獅中，以高臺表演為主，一般由一名手持獅珠的引獅者帶路、逗引獅子表演各種扣人心弦的造型動作，可攀上20多張高凳疊起的金山上施展雄姿，可在半空高懸的鋼索繩子上翻滾跳躍如履平地，可在刀尖上表演頂肚旋轉等。2 廣西壯獅非遺品牌效應2011年5月，“廣西田陽壯族舞獅”被同務院列入第3批國家級非物質文化遺產名錄，因此廣西田陽壯族舞獅這朵民間藝術的奇葩，在祖同的重視和保護下必將開得更加炫麗奪目，為中國傳統龍獅項目及廣西少數民族體育的發展提供良好條件。而因其非遺稱號的獲得同樣給壯獅的發展帶來諸多效應。2.1社會效應同家級非物質文化遺產稱號的獲得并非易事，在申報過程中一定是得到當地政府，各級壯獅的管理組織及社會民眾的大力支持，同樣非遺稱號的獲得也引起各級部門的更加重視和關注，包括體育部門、文化部門及相關各級組織等。作為廣西的特色品牌及壯民族體育項目的標志性文化，無論是政府的投入還是民眾的參與程度都大大提高，也在廣西乃至全國因為壯族舞獅項目的非遺稱號，民眾對壯民族及壯族文化的了解及關注度加深，同時壯獅文化等對廣西民族地區社會的發展及形成良好的社會風氣產生極大的影響，展示出壯民族勇敢、勤勞、好勝、積極進取等精神面貌，在當地對我們在傳播民族地區社會正能量的過程中都具有非常重要的價值和意義。2.2文化效應廣西壯族舞獅起源無論是壯族人民慶祝豐收的娛樂活動還是壯族人民對抗猛獸的生存技能，但都是扎根與廣西特有的民族文化——布洛陀文化體系中，有其特有的民族性、草根性、本土性等特點，和其他派別舞獅有明顯區別。布洛陀文化的存在，一方面成為壯民族民族傳統文化的精神核心，另一方面義可以成為壯民族未來文化建設的基礎。同家級非物質文化遺產的的壯族舞獅不僅使民眾對壯族文化有了新的認識，擴大了壯民族文化的同內外的影響，同時也引起了政府部門、專家學者對作為布羅陀文化重要組成部分的壯族舞獅的關注。每年的布羅陀文化節等大型活動都能夠感受到壯族舞獅的文化魅力。2.3經濟效應作為非遺項目的壯族舞獅產生的經濟效應一是體現在項目本身的發展方面，政府、各級部門在財力和物力等方面都給予一定的投入，每年都定期給項目及傳承人都有一定的補助。第二方面由于其社會名氣及影響壯族舞獅項目演出費用和活動的次數都相應增加，經濟收入較以往相比有了一定的增加。同時壯族舞獅隨著其文化價值及內涵的提升，及品牌效應的發揮吸引了很多游客和民眾，當地政府和部門依托敢壯山豐富的人文旅游資源和利用布羅陀傳統節日等機會開發了相應的旅游資源，帶來非常大的經濟收益。3 廣西壯獅的非遺品牌效應的反思3.1發展環境endprint

中國加入《保護非物質文化遺產公約》10年來，開展了一系列基礎性、開創性的重要工作。在建章立制、總體規劃、設立機構、提供經費、組織協調、表彰獎勵等方面加強制度建設。通過非物質文化遺產宣傳展示、講座、論壇等多種形式，利用報刊、雜志、電視、網絡等媒體進行全面的社會宣傳和廣泛動員，增強了民眾的遺產意識，使非物質文化遺產保護的持續發展具備了深厚的基礎。

作為少數民族傳統體育項目，同時義是民族代表性的傳統文化，國家和當地政府都已經形成保護和傳承非物質文化遺產的各項政策和體制，尤其是近年來國家對民族事業的高度關注和重視，出臺了多項措施和文件。在2014年8月有文化部、財政部聯合頒布的《關于推動特色文化產業發展的指導意見》提出發展區域性特色文化，培育民間特色文化品牌及打造地方文化名片等促進民族特色的文化產品發展的指導性文件。同年10月在同務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見中指出鼓勵地方根據當地自然、人文資源發展特色體育產業，大力推廣武術、龍舟、舞龍舞獅等傳統體育項目，扶持少數民族傳統體育項目發展；支持中西部地區充分利用江河湖海、山地、沙漠、草原、冰雪等獨特的自然資源優勢，發展區域特色體育產業，扶持少數民族地區發展少數民族特色體育產業。這些體育相關的綱要、政策、制度的出臺為這些具有民族特色的體育非物質文化遺產的發展提供了非常良好的環境，同時也提出了新的要求。另一方面隨著我國經濟和社會、科學技術的快速發展，人們的生活方式及價值取向受來至信息時代、網絡社會的影響呈多元化、同際化發展趨勢。而廣西壯族地區傳統體育文化生存環境發生了巨大變化，由于非物質文化遺產生存環境的改變對其傳承發展造成影響是必然的，表現為非物質文化在適應歷史發展過程中自身演變，外來文化的強烈沖擊，現已成為加速傳統體育文化變異的主要原因之一[4]。而廣西作為民族地區，由于其地域特點在非遺的發展環境等方面都有自身的特色和優勢，我們對具有民族特色的運動項目不能為了保護而限制他們的發展，所以對廣西壯獅的非遺品牌的開發與利用一定要做好全方位的品牌營銷戰略做到科學、良性發展。3.2癥結在諸多的有利的政策和良好的發展環境中廣西舞獅的發展不能只是靠一個非物質文化遺產的稱號就可以很好發展、壯大的。廣西壯族舞獅項目在傳承和發展的過程中，作為非物質文化遺產政府的投入和支持也是有限的，如果自身不能從項目的本質進行全面診斷，理清其發展脈絡，特別是文化淵源、內涵等因素，開發不了作為非遺品牌的價值和意義，那么只會是徒有虛名。尤其是現階段所反映出來的如傳承途徑單一、生存發展空間縮小、后備人才缺乏、宣傳力度不夠、物質條件落后、產業開發不夠等突出問題[3]。其次，由于非遺項目關系到文化的繼承與發展，往往一個非遺項目會融合多個區域的特點和文化新質，而在個性上義存有差異，如果在保護和開發過程中沒有將非遺產品的自身、環境、市場、媒體、政府、企業等多方面資源進行整合的話，將難以實現最佳效能，帶來更多的品牌效應。尤其是現代人對原生態文化的整體價值認知處于嚴重匱缺的狀態，再加之教育、傳承方式的滯后等諸多因素，這些都給壯獅文化的良性發展及生態保護工程帶來了極大沖擊。4 對策4.1繼續加大政府支持和投入的力度布洛陀信仰深植于廣大壯族民眾的心靈、生活中并隨著歷史的演變，隨著壯民族的不斷發展而世代傳承下去。從宏觀層面，政府應該把發展和傳承布洛陀文化寫入政府工作報告，把田陽壯族舞獅作為布洛陀文化的重要組成部分來做，開發與研究并重。同時弘揚田陽壯族舞獅保護中的現有做法，取長補短，增大政策、資金、資源整合等各個方面給予的支持，發展田陽壯族舞獅。不要認為田陽壯族舞獅不是布洛陀文化研究的重點，從而對田陽壯族舞獅進行邊緣化，這是和同家保護非物質文化遺產的政策初衷不相符的。提高田陽壯族舞獅在布洛陀文化中的作用，使田陽壯族舞獅在布洛陀文化的大家庭中茁壯成長，并最終反哺與布洛陀文化，成為布洛陀文化對外傳播的媒介。4 2新聞媒體的積極引導文化藝術是抽象的，雖有陽春白雪和下里巴人的品評之爭，終究是各有所愛。布洛陀文化是田陽壯族舞獅的靈魂。田陽壯族舞獅的發展是布洛陀文化傳承的重要渠道，是布洛陀文化形象的重要載體之一，是布洛陀文化進一步繁榮完善的重要支撐。田陽縣各舞獅團體在增強自身競技實力的同時，要更加注重與宣傳媒體的合作，充分發揮媒體的宣傳作用，通過報刊、廣播、電視、網絡等各種媒體對田陽壯族舞獅所展示的布洛陀文化內涵、壯民族風情、田陽壯族舞獅技藝進行宣傳和報道，使人們對田陽壯族舞獅和布洛陀文化有一個正確的認識。從而促進田陽壯族舞獅作為布洛陀文化的先鋒軍在全國范圍內廣泛開展，擴大布洛陀文化在國內外的影響力。4.3品牌效應的充分利用與開發一個有影響力的品牌的力量和價值是無窮的，同時也會創造巨大的社會效應和財富。我們在利用和開發廣西壯獅作為非遺品牌價值的時候應運用市場營銷學等科學的觀點，將廣西壯獅產品化、市場化，實現資本的有效轉化。首先，廣西壯獅作為一個體育產品必須從自己的產品價值人手，充分發揮壯民族文化和布羅陀文化的代言價值，對產品進行本土包裝和藝術創作，著力將音樂、藝術、文學等非遺文化資源融入產品中，創新創意發展壯獅產品，形成附加值高的產品和產業。二是做好品牌營銷，通過壯民族文化節、藝術節等體育文化活動及民俗節慶日等推介壯獅文化，同時加強壯族舞獅也文化產業、旅游產業、休閑產業的融合發展，形成立體、區域性的整合營銷模式。5 束語 非物質文化遺產同樣具有科學價值、文化價值、歷史價值，反映了一個民族和國家對自身特性的認同和自豪感以及被世界認可的程度，它不僅是一個國家和民族歷史成就的標志，也是反映其當代社會文明的標志。作為具有代表性的國家級非物質文化遺產，廣西壯獅的發展順應了時代的需求，有著廣闊的發展空間和創作空間。在對非物質文化遺產進行市場化的過程中，應充分利用品牌營銷等手段，努力做到傳承與開發并重，讓傳統的民間工藝從地方性、民族性向多元性、世界性的方向發展。參考文獻：[1]聯合國教科文組織.保護非物質文化遺產公約[N].民間中國，2003-10-24.[2]楊尚春.廣西田陽舞獅運動的發展現狀及對策研究，百色學院學報，2009（5）.[3]張聲震，農冠品.壯族神話集成[M].南寧：廣西民族出版社，2007（06）：179.[4]秦煒棋，梁玉鳳.“壯族舞獅”生存環境與文化適應研究[J].湖北體育科技，2012（3）.[5]秦煒棋鐘國友論社會環境變遷對壯族舞獅發展的影響[J].百色學院學報，2011（12）. The Brand Effect and Reflection of the Intangible Cultural Heritage

——Taking Guangxi Lion Dance as an Example

Zhang Zhi

Wang Xing（ College of P. E. Guangxi Normal University， Guilin Guangxi 541004， China）Abstract：In order to better protect and inherit the national intangible cultural heritage - Guangxi lion dance， using the method of documentary， expert interview， logical analysis and other methods， the development enviromnent of Guangxi Zhuang lion dance and production brand effect are analyzed， this paper reveals the main existing problems and puts forward relevant countermeasures and suggestions， to promote Guangxi lion dance scientific development.Key words：intangible cultural heritage Brand effect Guangxi lion danceendprint