朋友圈的貨該怎么賣

阿竺

現在大家都認為微商是潮流，是趨勢。我的判斷是，代理加盟制的微商，短期賺錢可以，而且主要是品牌商、大代理賺錢，個人要想賺錢風險還是蠻高

零售行業沒有新鮮事，但凡新東西，都可以從老模式找參考和答案。

20多年以前，中國的零售業經歷過一股連鎖加盟的野蠻生長風潮，經歷幾輪沉浮，直到現在，余威未盡。中國消費品的第一輪初級品牌化，也是由這股風潮引領和創造。

野蠻生長那一輪的連鎖化，可以總結為十五個字：出樣品、找代言、做包裝、招代理、壓貨品。現在看流行的微商玩法，大體依舊還是這十五個字。站在連鎖授權方角度，這么做有幾個好處：

首先，不用管開店，不用招募龐大難管的店面運營團隊，不用費盡心思提升地方基層管理團隊的責任心和主動性，不用負責處理難纏的地方關系和潛規則，公司可以做得比較輕。

其次，變相低威本融資，提升資金使用效率，降低資金風險：開店、裝修、原始鋪貨的錢都由代理商來支付，開完訂貨會原料成本就已經收回，只要給代理商發貨，銷售資金就回籠，不用在庫存上占壓資金，按照代理商訂單生產，不用直接承擔庫存風險。

那是一個非常美妙的時代，不僅造就了中國最早一批零售品牌富豪，甚至養出了無數千萬甚至上億量級的地方代理。時至今日，在很多新興、特別是餐飲食品類的新興品類上，還在用這種方式運作得如火如荼。

這個世界上難有純占便宜的事，出來混遲早要還。

曾經有位國內的零售投資大佬說——連鎖加盟制最大的挑戰就是品牌商和代理商之間的博弈導致的效率損失。講具體點，就是因為加盟商的存在，導致整體資金使用效率低、加價率居高不下、信息傳遞不暢、供應鏈相應緩慢、難以執行統一的市場促銷政策、價格體系混亂、庫存風險大。電子商務出現后，對國內以服裝為首的商品加盟連鎖體系是一記致命打擊—一為了維護系統運轉，后者的加價率實在太高，導致在面臨線上競爭的時候毫無價格防御能力。

更要命的是，由于代理商和品牌商利益不一致，只要一兩季不賺錢，代理商馬上會轉型甚至向更強的競爭對手倒戈，導致關店轉店狂潮，幾十年苦心搭建的渠道體系往往會在一兩年內，像多米諾骨牌一樣大規模坍塌。

長期來看，對于大眾消費品，代理加盟連鎖體系能夠長期存活，只有一種可能性：獨有優勢產品或者持續高品牌溢價帶來的高毛利，能夠持續維持整個加盟體系的高成本運作，否則最終難免被直營連鎖體系取代。

所以說連鎖加盟代理體制從長期看，要么真正的品牌化，有高溢價和高粘度，透過高毛利來維持體系正常運轉，就像很多國際大牌，一直走直營代理雙軌，因為人家有那個溢價空間；要么全面直營化，放棄掉加盟體系。

但是對于很多已經發展起來的加盟連鎖，這個體系不是說放棄就能放棄的，有巨大的固有利益架構在里面撼動不了，這個架構不變，任何創新那都不叫創新，叫掙扎。創新一定是通常的，直來直去，成就成，不成就換方向；而掙扎會有很多糾結和沖突在里面。

講了這么久加盟連鎖，原因就在，現在九成以上的微商體系，玩的就是加盟連鎖那套。以做面膜為例，先招一級代理，兩折三折地壓貨給人家，然后再一層層壓下去，不是依賴品牌力和產品的差異化，而是依賴于底層代理商的貪婪和投機心態。后面賣不賣得出去，品牌商大體是不管的，最后誰在購買使用，品牌商更不知道。很多底層經銷商為了拿個大折扣，手里面就壓了一堆貨，賣不出去就打折、送人，于是價格體系就亂掉了，整個金字塔從根上爛掉了，崩塌是遲早的事情。而且由于互聯網的快速性，這個過程線下用了一二十年，線上可能一兩年就走完了。

基于個人的經銷體系其實有成熟的模式，就是安利那種模式。在國內這個要牌照，而且不允許多層計酬。拋開合不合規這個問題不談，首先說所有基于個人的、無店面的營銷模式，最核心的要點是產品本身要夠強，要有重復購買率。重復購買、持續分成是鏈接整個安利類體系的“鋼筋”，沒這個鋼筋，沙子堆成的城堡下場雨就沒了。

具體做什么要看清楚。怎么看清楚？就是看賣的產品，有沒有重復購買，是不是持續分成。

這就要有人問了，產品在我手上，我一直賣，就一直有錢賺，為什么還有“持續分成'的問題？

這是因為，舊的銷售模式是以“貨”為核心的，因為代理商還有一個重要的資源就是店面資源，店面是一個大個的流量轉化器。只要門口和周邊的客流有保障，產品性價比又不差，總能把地面客流轉進店。而且很多品牌商有加盟保護機制，如果你在某個地方開了一家店，周邊兩三公里是不允許其他代理商開店的，從地理上保證了客戶的獨占性。而線上的代理沒這個資源，每個人只有自己周圍一個圈子，圈子的擴張變化非常容易。

當然，這只是綁定長期利益的一種形式。如果沒有這個長效機制，經銷商和品牌（供貨方）的利益聯結就是松散的。底層經銷商都是小生意人，非常現實，他們不會忠誠于任何品牌，他們只會賣他們覺得容易賺錢的東西。這個還不像線下傳統代理商，線下代理商拿了一個品牌的授權，開了加盟店，就有一個不小的成本在里面，生意不好的時候他會選擇熬一熬。微商體系里面那些個人小經銷商，他們可以在一分鐘內決定去賣你競爭對手的產品，然后把你的產品虧本賣掉回籠資金。

現在大家都認為微商是潮流，是趨勢，都很激動。一邊是很多還沒做微商的品牌商、制造商，摩拳擦掌，準備下手；一邊是很多想找個賺錢機會的個人，四處找機會。我的判斷是，代理加盟制的微商，短期賺錢可以，而且主要是品牌商、大代理賺錢，個人要想賺錢風險還是蠻高。

這里面有個很簡單的道理，如果產品的粘性、復購率很高，那么遲早有一天用戶會跳過微商代理跑到我網站上直接下單。如果最后粘性、復購率很低，那么對于微商代理來說沒有長期做的價值。在一個自由市場上，所有的價值都趨近于回歸本位，那么長期來看，這些零散的小代理究竟創造了什么價值？這個點是值得思考的，如果有價值，那么他們就長期有收益；如果長期沒價值，那么這個價值結構遲早是要崩塌的。正如前面所說，這里面有些創新性的實踐，就是提升整個體系的價值鏈穩固性，讓個人代理也能有更多的價值創造空間，這個半年一年內就會有案例出來。

所以未來在微信上的營銷結構，在線上和線下也不會有本質差異。一方面是“品牌直營化”，這里還不像線下，線上的品牌加盟商是沒價值的，即便這個品牌的溢價很高，它也可以全直營。因為品牌代理商有個重要的價值是開店，開店對品牌商既是成本也是負擔，而在線上并不需要開那么多店；另一方面是“營銷社群化”，營銷社群是一種基于興趣、生活方式的自組織、強互動社群，商品售賣只是互動的一小部分，而且更多以分享的形式存在。