鋼城衰退 歡顏如何求生

陳藝群

2012年，因攀鋼等工廠的衰敗而導致的攀枝花市區人口驟減和經濟下滑，給攀枝花化妝品行業帶來沉重的打擊，但從新增門店數量來看，這幾年卻也是歡顏發展最快的時期

關于攀枝花，網上是這么記載的：“2013年，攀枝花人均GDP達65066.21元，位居四川第一”、“成渝地區城市化率僅次于成都”、“綜合競爭力高于綿陽、德陽等城市”……

這些評價一度讓化妝品廠家對攀枝花寄予厚望。但對于攀枝花最大的化妝品連鎖店歡顏的創建者陳綱來說，早已名不副實的評價帶來的壓力讓人有點哭笑不得。

攀枝花別名鋼城。依托豐富的鐵礦資源，在攀枝花的經濟發展中扮演著重要角色的攀鋼集團于1965年成立。“攀枝花因攀鋼而興，因攀鋼而衰。”陳綱如此感嘆。因為自2012年下半年開始，攀鋼便開始走下坡路，整個攀枝花市的經濟水平也明顯下滑，這也嚴重影響到了歡顏的發展，“2014年歡顏預計新開10家店，最終這個數量打了半折”。

農村包圍城市，與商超百貨爭鋒

攀鋼的發展鼎盛時期是90年代，彼時的歡顏還是緊鄰攀枝花市的涼山州會東縣一家30平米的小店。在化妝品行業價格還不透明的時代，歡顏堅持正品、低價，漸漸獲得鄉鎮顧客的信任，在規模上也與周遭以利潤品為主的化妝品店拉開了差距。

這種模式被復制到涼山州會理縣、攀枝花市米易縣，也同樣收到成效。截至目前，歡顏在縣城的門店已經拓展至17家。

2009年，攀枝花市區第一家歡顏門店開業了。“進城”在歡顏的發展歷程中具有重要意義，然而，市區并沒有對這位不速之客報以“熱情的擁抱”。

彼時的攀枝花市區，幾乎沒有化妝品專營店。相反，當地區域性的賣場和商超正發展得如火如荼，“市區消費者都去商超和百貨購買化妝品，對化妝品店根本不信任”，是歡顏當時遇到的最頭疼的問題。

回憶當年，陳綱表示唯一能做的便是“堅持”。

保證低價仍然是歡顏的主要策略，不過，兩年時間左右，歡顏市區門店便虧損近200萬。在堅持低價的同時，陳綱發現，在商超百貨購買化妝品最大的弊端就是退換貨流程復雜，于是，便開始推行無門檻的退換貨流程，歡顏由此逐漸贏得了回頭客。

盡管2011年左右，進駐攀枝花市區的北京華聯和沃爾瑪贏得一時風光，在市區站穩腳跟的歡顏仍不可阻擋地壯大起來。如今，歡顏在攀枝花市區已有13家門店，總規模達30家。

“我們在市區賺到了多少，市區的商超百貨就損失了多少。”陳綱表示。歡顏儼然已成為攀枝花商超百貨在化妝品生意上的最大競爭對手。

遭遇經濟下滑，激發更大潛力

2012年，在市區發展漸入佳境的歡顏并沒有過上多久的太平日子，便再遇沉重打擊。“鋼鐵供大于求，攀鋼開始負增長。”陳綱介紹道。

原本由攀鋼及其連帶產業所帶動的就業人數達30萬人，且主要集中在市區。“攀枝花沒有什么寫字樓，也沒有多少商貿公司，攀鋼幾乎是攀枝花市區居民的主要就業去向”。而隨著攀鋼開始走下坡路，大批下崗職工只能另謀生計。

除了攀鋼，攀枝花市區某大型煤礦場也因安全事故停產兩年之久。市區人口驟減的同時，整個市區經濟發展下滑導致的人均收入水平下降，對化妝品零售來說，是另一個不可忽視的打擊。在攀枝花市區，建成的大量商品房空置，“5000多元一平米的房價在一個地級市本來已經很低，現在降至3000多元還賣不出去。雖然想買的人很多，但沒錢”。

“以前歡顏的業績季度同比增長可達40%至50%，今年一季度同比2014年增長37%。”陳綱告訴《化妝品觀察》。從新增門店數量來看，近幾年攀枝花整體經濟在下滑，但卻是歡顏發展最快的幾年。

攀枝花經濟下滑之時，正值互聯網在行業內興起。惡劣的環境，激發了歡顏更大的潛力。為應對互聯網低價優勢的沖擊，歡顏再次在價格上做起了文章。據了解，歡顏目前店內很多品牌都是直供模式，而很多從代理商處拿到的產品，折扣也幾乎與品牌直供相差無幾。歡顏以此為基礎，將門店產品折扣做到了六九折，在之前八折的基礎上，又做了一定幅度的下調。

除開在價格上正面對抗之外，陳綱更愿意主動地將互聯網技術作為門店提升的工具。目前歡顏已經安排專門的團隊著手運營它的微信公眾號。

通過學習與實踐總結，歡顏的微信公眾號在內容上有別于常規的企業公眾號，推送的消息全部是關于時尚、健康、情感、人文類相關信息。“經研究，門店活動類相關信息閱讀量很低，且會引起會員反感，長此以往可能會失去會員。”陳綱介紹道。歡顏的做法是在每條消息的最下方以一兩百字的內容介紹當月門店活動。

據了解，歡顏微信公眾號目前粉絲數量約五六萬，在隨機打開的歡顏推送的頭條中，閱讀量大多在5000以上，多則過萬。這離陳綱想要的結果還相去甚遠。目前歡顏所做的嘗試，陳綱稱之為微信營銷，不過，在他看來，這種嘗試還只能說是“在路上”。

公司化促成發展進入最快階段

如果說這種對外的努力讓歡顏留住和吸引消費者，對內的調整則讓歡顏運營更加輕松。“2013年9月之前，我們還沒有統一的辦公室。”陳綱坐在簡單裝修的辦公室里，略為不好意思地對《化妝品觀察》說道。

不太喜歡公司化管理的陳綱，之前一直用個體戶經營的方式管理著歡顏。“門店多起來之后，這種方式不管用了。”也許是依托多年發展積累的經驗，盡管公司化時間短，但其內部流程的系統化速度卻很快。

就拿貨品管理中的臨期產品管理來說，“歡顏店內目前沒有臨近過期一年半之內的產品”。陳綱表示，這項工作僅僅需要的是各部門從采購、銷售、后臺管理等各個環節把好關、協調好。

公司化之后的歡顏，發展速度達到了成立以來最快的階段。但巧婦難為無米之炊，“各項資源都準備好了，就差人流量”。陳綱表示，不停地尋找合適的開店地點已經成了歡顏的日常工作。

想要擴大規模的歡顏，也想過進軍云南，最終因品牌地域保護帶來的阻礙不得已暫時擱淺該方案。而被攀鋼、煤礦場變故所影響的市區，人流量稍多的商圈只剩下兩個，在這兩個商圈尋找合適的門面并不容易。

相比動蕩的市區，主要依靠蔬菜、水果、茶業發展起來的縣城要穩定得多。“已經進駐的縣城每條商業街都有歡顏的店”，再開新店的空間并不大，陳綱不得已把目標投向攀枝花發展最為遲緩的鹽邊縣以及臨近的涼山州德昌縣。

“和去年一樣，今年計劃再開10家店，不過目前只找到5個備選地點。”

“今年尚且如此，對于明年迷茫嗎？”

“迷茫。歡顏就是在貧瘠的土地上辛勤地耕耘。唯有做好今年，對明年保持希望。”