百雀羚氣韻年銷15億的執行方略

周歡

市場已經認識到，一個渠道要長久地經營，必然要走向規范化的管理之路。專營店渠道是這樣的，微商渠道也是如此

百雀羚上一次引發全行業的關注是2014年12月28日。這個擁有84年歷史的國貨品牌正式宣布涉足微商渠道，用的是百雀羚氣韻這個名字。百雀羚氣韻這一為專營店渠道打造的系列，經過近5年的發展，已經逐漸走入大眾視野，成長為一個品牌。

4月14日，百雀羚氣韻專賣部總監程偉首度面對媒體，向《化妝品觀察》袒露品牌成長經歷。他表示，氣韻品牌在2014年銷售業績65億的基礎上，“火力全開”，2015年的銷售目標定為15億元，并對目標的實現和品牌發展迎來“井噴”充滿信心。

為專營店而生的品牌

“這是野蠻生長的5年，也是低調蟄伏的5年。”百雀羚市場總監費琪文毫不避諱氣韻品牌的成長經歷。

2010年8月，定位中高端的百雀羚氣韻草本系列誕生，以全新的包裝和定位進駐化妝品專營店渠道。用了4個月時間，當年即實現了2000萬零售額。這也是百雀羚自2008年進行復興改造之后，在產品和渠道上實現的又一重大革新。

彼時，比超市更專業、比商場更平民的化妝品專營店渠道正在蓬勃發展，成為一支不可小覷的零售渠道力量。百雀羚氣韻在此時選擇進駐專營店渠道，無疑是機智的。

從一開始亮相專營店渠道，百雀羚氣韻就定位中高端，產品價位在100至200元之間，相較之前的產品線提升了三倍左右。這一價格定位既改變了百雀羚在消費者心中低端的印象，也契合了專營店渠道的產品定位，為品牌贏得了良好的利潤空間。

費琪文表示，氣韻系列在CS渠道的誕生，既在銷售渠道上，與百雀羚經典系列（以流通渠道為主）和草本系列（以KA渠道為主）產生區隔，也用高端定位完成了百雀羚品牌金字塔的搭建工作，“氣韻是塔尖的品牌”。

選準了定位和渠道，百雀羚氣韻便開啟了“野蠻生長”模式。在豐富產品線的同時，重點開拓全國市場網點。程偉透露，從2010年團隊只有10來個人、不到40家代理商發展至今，百雀羚氣韻在全國市場已經有120個代理商，6500家網點，相比較2014年，網點增幅達到20%，始終保持高速發展。

由于2014年底啟動微商，2015年百雀羚氣韻將銷售目標定為15個億。費琪文表示，百雀羚集團已經保持了連續15年復合增長35%的優異成績，在基數如此大的基礎上仍然要保持增長態勢，氣韻肩負著很重的壓力。

但隨著氣韻在專營店渠道網點的開拓，逐步站穩腳跟，有理由相信，練了S年的基本功，氣韻即將迎來爆發。

劃市場 精細化服務網點

“氣韻目前在全國設有120多個代理商，基本上兩到三個地級市就會設立一個。”程偉告訴《化妝品觀察》，百雀羚氣韻在細分市場上的舉措，給品牌帶來了很大的發展空間。

程偉舉例說明，在沒有劃分市場之前，一個代理商可能很多網點一年都去不了一次，更談不上對網點有精細的服務。市場劃分后，由于網點壓縮，激發了代理商的潛能，很多之前一年回款200萬的代理商，能給廠家回款達到一千萬甚至更多。

費琪文也分析道，在化妝品高速發展、渠道細分的今天，專營店拼價格戰的時代已經過去了，服務和體驗成為專營店超越其他渠道、吸引消費者的制勝關鍵。百雀羚氣韻在這一背景下，精細化服務網點，是順應市場的需求，也是品牌拓展的策略。

為了進一步精細服務網點，百雀羚氣韻在動銷上也下了很多的功夫。培養優秀BA的“百雀羚精進訓練營”活動也在全國各個代理商的帶領下，如火如荼地開展。

事實上，“百雀羚精進訓練營”并不是氣韻首創的活動，而是百雀羚品牌多年以來優秀BA的“黃埔軍校”。在氣韻進駐GS渠道之后，品牌方為了讓BA能夠更好地賣貨、服務消費者，就聯合品牌、代理商、門店三方的力量，組織BA集中培訓產品知識、貨品堆頭擺放、現場銷售技巧等等，并進行現場的PK。

雖然是以培訓為主要目的的活動，但是“百雀羚精進訓練營”的銷售業績依然占到了氣韻5%的銷售份額。

“這個活動能激發BA的潛能，許多BA在這種訓練中實現了自我的突破。一開始這類活動都是三方組織，看到潛在力量之后，現在很多代理商都在自發地舉辦。”程偉表示。

市場的潛力是巨大的，需要不斷培育和挖掘，要實現眼前的高額銷售目標，更多的網點和更高的單產是眼前氣韻所需要的。程偉表示，2015年氣韻品牌的工作重點首先依然是渠道的拓展。依托我國地級縣市廣闊的市場，百雀羚氣韻將會在地區、縣城市場的開拓和細化網點上做重要布局。

“國禮”之后產品為王

2013年3月，百雀羚借“國禮”效應獲得市場的全面爆發。但在費琪文看來，“國禮”效應只是一個突發事件，是百雀羚市場爆發的表面拉動力，而增長真正依賴的還是消費者多年以來對百雀羚產品的信賴。

費琪文回憶，多年以前，百雀羚面臨品牌轉型時曾經在十幾個城市對消費者做市場調查，消費者意見集中反饋出兩點：百雀羚是值得信賴的品牌，但是已經多年沒有更新，品牌老化。這也讓百雀羚品牌意識到，品牌形象可以升級，但是消費者的信任是花錢買不回來的。

因此，這個自上世紀30年代起便不斷推出全國暢銷產品百雀羚護膚香脂、百雀羚止癢潤膚露等產品的企業沒有停止在產品研發上的步伐。費琪文說，公司經過幾十年的沉淀，已經擁有很多好的配方，此外，在產品的研發、配方、包材上，企業也都致力于跟國際頂尖機構合作。

程偉也透露，為打造品牌金字塔，公司研發部門在氣韻品牌上的投入很大，目前氣韻品牌產品全線共有75個SKU，全新推出的肌源透潤系列，采用的原料很多都是進口的，供應商多半都服務于雅詩蘭黛、歐萊雅等集團的供應商。目前這一系列的包裝已經升級為亞克力包材。

而在產品的訴求上，氣韻依然沿襲了百雀羚在“草本”領域的優勢。2014年10月，在中國化妝品工業論壇上，著名數據研究公司英敏特信息咨詢公司曾表示，在中國護膚品市場上，植物草本產品仍然勢頭強勁，在個人護理用品和化妝品中含有植物草本宣稱的產品占比達到60%，且仍然呈現上升趨勢。

面對草本領域的競爭，費琪文對此頗有信心，雖然在百貨渠道和KA渠道，另外兩大國產龍頭品牌佰草集和相宜本草在這一領域取得了成功，但是在專營店渠道，百雀羚氣韻依然有很大的機會。

“市場已經認識到，一個渠道要長久地經營，必然要走向規范化的管理之路。專營店渠道是這樣的，微商渠道也是如此。”費琪文透露，自2014年底進入微商渠道以來，經過一段時間的摸索，對微商代理進行了系統的培訓，如今百雀羚氣韻對專營店渠道和微商渠道的產品線和代理體系都做了區分，“我們品牌方有義務保護不同渠道代理商和合作伙伴的利益”。程偉也表示，年銷售15億的目標里，百雀羚氣韻微商將會做出巨大貢獻。