幸美推潔面爭做冠軍洗面奶

易烊銘

為分羹國內潔面市場，幸美推出了同名洗面奶品牌，在產品、營銷、渠道、品牌推廣等多個方面重拳出擊，或許，“全球冠軍洗面奶”才是幸美努力追求的品牌目標

擁有植美村、泉潤等多個品牌的國內知名化妝品企業——廣東幸美化妝品股份有限公司（以下簡稱“幸美股份”）如今又有了新品牌成員。

去年12月16日，幸美股份宣布成立同名品牌——幸美，分羹國內潔面市場。這是自去年年中幸美股份推出“極致大單品”戰略，并在BB霜、卸妝水等細分品類相繼發力后，又開始大力掘金的一個新品類。而通過前期在BB霜、卸妝水等品類上對“極致大單品”戰略的成功實踐，幸美股份已經摸索出一套在細分市場上打造極致黃金大單品的策略和方法。

核心專利高筑競爭壁壘

幸美股份新推幸美品牌潔面產品離不開7小時不脫妝BB霜在市場上取得的巨大成功。正是由于該BB霜在行業和消費者層面獲得空前反響，才讓幸美股份董事長郭雷平更加堅定了走“極致大單品”戰略的決心。

當然，在進軍潔面領域前，幸美股份對國內潔面市場的研究還是做足了功課。“一般護膚行為主要包括潔面、水、乳、霜等步驟。潔面作為首個步驟自然是護膚品市場中份額最大的品類。同時，由于國內潔面市場上的產品魚龍混雜，并未出現一個專業或者說非常成功的潔面產品。綜合考慮之下，公司選擇切入潔面這個大品類。”幸美品牌總經理程文亮說。

為表明公司對進軍潔面市場的決心，幸美股份在切入潔面市場時并不是將其打造為原有品牌植美村、泉潤等的子品類，而是直接推出公司同名品牌“幸美”來單獨開拓潔面市場，并借此將“幸美”打造成企業的名片。 確定好品牌和品類規劃之后，幸美做的第一件事就是加大對產品研發的投入力度。“一直以來，我們的原則都是首先有好產品，再有好的推廣方案，因為炒概念的時代已經過去了。”程文亮說。為此，幸美在潔面產品的研發上做了很多投入，并取得一些重大突破。

2014年底，首次面世幸美品牌即向市場推出了針對不同皮膚的四款明星潔面單品，分別為清洗大油田、溫和不過敏、水灌沙漠肌和潔面皇后四大潔面系列，以專業、精準、分肌的潔面護膚理念，滿足不同女性不同肌膚的潔面需求。其中，清洗大油田針對油性皮膚，水罐沙漠肌針對千性肌膚，溫和不過敏針對敏感性肌膚，而潔面皇后則是一款全能性產品，很多肌膚都可使用。

而為了讓自身產品在市場上更具競爭力并避免后續可能發生的被抄襲行為，去年10月，幸美對這四款潔面產品全部申請了產品配方專利，分別為：“一種修復洗面奶及其制備方法”、“一種補水洗面奶及其制備方法”、“一種控油潔面膏及其制備方法”、“一種入眼無刺激的洗面奶及其制備方法”。

此外，幸美還在這四款產品的包材上花費很大心血。“幸美四款明星潔面產品統一零售價為99元/支（145g），在潔面類產品中屬中檔偏上價位，因為我們希望一開始就用好的產品、配方、包裝來吸引消費者。”程文亮說。據其透露，由于對包材的選擇格外考究，幸美這四款潔面產品的成本并不低，好在通過核心的產品專利技術以及優質的包裝選材，幸美潔面產品一經面世就為自身筑就起較高的競爭門檻。

加快市場布局，幸美爭做冠軍洗面奶

由于高舉高打，幸美品牌在面世之初就獲得渠道的極大熱情。

“幸美品牌正式上市是在去年12月16日的公司年會上，采取的是代理商先提交代理意向書，通過甄選來確定各區域代理權。”程文亮告訴《化妝品觀察》。據其回憶，16日當天幸美即收到130多件代理意向書，第二天幸美就基本敲定了全國大部分區域的60余家代理商。

截至目前，上市不足四個月的幸美品牌在CS渠道的網點數已超過2000多家。接下來，幸美將著重進行對KA渠道的布局以及在CS和KA渠道的網點數擴展。

“目前幸美已確定進駐沃爾瑪系統，下一步將進入其他主流的KA門店。”據程文亮透露，2015年幸美品牌計劃將CS渠道網點數拓展至8000家，并通過網點建設把市場基礎打好，然后通過廣告策略等提升幸美品牌的知名度和影響力。

其中，在網點拓展方面，幸美品牌將會給渠道以資源支持，通過代理商的具體執行推動，雙方配合完成幸美品牌的網點建設任務。而在品牌的推廣上，因為這個單品并不適合做大型的促銷活動，幸美將根據各地代理商的具體情況，通過采取品牌捆綁的方式做相應的促銷活動。

招募潔面體驗員成就極致大單品

當然，做“極致大單品”并非簡單的一句口號，為更好地完善產品，不斷超越極致的界限，幸美還創新性地設立潔面體驗員一職，負責走遍全球并體驗所有的潔面產品，以給幸美品牌帶來更多的導向建議。

據了解，該招募活動以“只要你會洗臉，就給你100萬”為主題，并在5月舉行的上海CBE上進行現場招聘。作為年薪100萬元的高薪職位，幸美對該職位的任職要求也較為嚴苛。

“首先，應聘人員需要了解護膚品行業，對潔面乳有獨特的見解，并能一針見血說出不同潔面乳的區別。其次，需要熱愛護膚，更要愛美。再者，需要會攝影。最后，應聘人員需要風趣幽默有想法。”程文亮對《化妝品觀察》介紹說。

踐行幸美股份提出的“極致大單品”戰略，幸美品牌堅持深耕潔面領域的方向不會改變。“幸美追求的是以精為主，產品不求多，我們希望幸美推出的每款產品都是有特色、有亮點的。”程文亮說。

顯然，繼7小時不脫妝BB霜和礦泉卸妝噴霧等爆品之后，在產品、營銷、渠道、品牌推廣等多個方面重拳出擊的幸美品牌勢必會成為潔面領域里的第一品牌。而通過在全球范圍內招募潔面體驗員，或許“全球冠軍洗面奶”才是幸美努力追求的品牌目標。