“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體融合的路徑探索

王佳

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為一個時代的標志，而連接與聚合正是其本質(zhì)與價值，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)新的時代要求努力將用戶和端口連接起來，才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更有市場價值，才能開創(chuàng)出媒體融合的全新局面。本文旨在理清“互聯(lián)網(wǎng)+”特征的基礎(chǔ)上，對媒體融合的發(fā)展路徑提出幾點建議。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+媒體融合路徑

國務(wù)院總理李克強在今年的政府工作報告中，提出國家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，這表明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸跳出一個行業(yè)的范疇，正成為國民經(jīng)濟的一大新引擎。那么，對于已經(jīng)觸網(wǎng)長達十幾年的傳統(tǒng)媒體來說，要想做到與新媒體真正的深度融合，要想創(chuàng)造媒體融合的全新局面，理清“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代特征，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代要求無疑是首先要面對和解決的問題。本文將在梳理“互聯(lián)網(wǎng)+”特征的基礎(chǔ)上，對媒體融合的路徑做一點探討。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”：把握連接與聚合的時代主旋律

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，其價值也在于連接，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的進程更表明，連接是其商業(yè)化的主要工具和載體，而通過連接產(chǎn)生的強大聚合能力是其手段和目標。①目前，我們正在經(jīng)歷從PC互聯(lián)網(wǎng)向以智能手機為核心的移動終端設(shè)備引領(lǐng)的移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變，進一步擴大了互聯(lián)網(wǎng)連接的范圍，也進一步增強了互聯(lián)網(wǎng)連接和聚合的能力，移動互聯(lián)網(wǎng)使得隨時隨地超越時空連接一切成為可能。

正是基于互聯(lián)網(wǎng)越來越強大的連接與聚合能力，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸從工具變?yōu)槠脚_乃至生態(tài)，人類已經(jīng)從被動接受信息變?yōu)閰⑴c信息互動，再變成信息的傳播者、參與者，互聯(lián)網(wǎng)從中心化、組織化走向去中心化、參與感、自組織、社群化方向發(fā)展。網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)在衣食住行等各個層面全方位緊密結(jié)合，一個以個人終端（手機）為中心點，與整個網(wǎng)絡(luò)世界互動的全方位互動模式已然成型。

與此同時，受到移動互聯(lián)網(wǎng)入口分散化、去中心化、去平臺化特點的激發(fā)，用戶概念被強化，服務(wù)理念深入人心，讓用戶在“互聯(lián)網(wǎng)+”打造的社群時代中用體驗、參與及口碑對產(chǎn)品與服務(wù)進行有效的傳播，成為時下備受追捧的粉絲經(jīng)營模式。另外，通過連接產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也將成為最重要的資產(chǎn)，掌握用戶數(shù)據(jù)，分析用戶，定位用戶需求，將成為一切生產(chǎn)的參考和依據(jù)。

基于互聯(lián)網(wǎng)連接與聚合的本質(zhì)與價值，傳統(tǒng)媒體必須努力創(chuàng)造連接，無論是PC端還是移動端，只有將用戶和端口連接在一起，才有可能聚合穩(wěn)定的用戶群，才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更有市場價值，傳統(tǒng)主流媒體才有可能在互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)成為主流媒體。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體融合的路徑探索

1、以用戶需求定位，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在媒體融合的過程中，始終存在著內(nèi)容為王、渠道為王，甚至是平臺為王的爭議之聲。有學(xué)者認為正是傳統(tǒng)媒體墨守內(nèi)容為王的陳規(guī)，所以融合之路舉步維艱，然而在2014年8月召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記對于媒體融合給出的方向性指導(dǎo)依然是以內(nèi)容建設(shè)為根本。

筆者是反對將內(nèi)容和渠道割裂開來的，就像麥克盧漢所說的，媒介即信息，但是為什么在媒體融合的過程中，會有諸如內(nèi)容為王還是渠道為王的意見分歧出現(xiàn)，在一定程度上，這正反映出了傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢所在，顯然，傳統(tǒng)媒體在占有資源、人才聚集、公信力、權(quán)威性等方面的優(yōu)勢使得它在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著新媒體無法比擬的優(yōu)越性。新媒體發(fā)展雖然蒸蒸日上，但是在信息安全、信息污染方面卻也泥沙混雜。因此，在媒體融合的過程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正是傳統(tǒng)媒體手中的王牌。對于傳統(tǒng)媒體來說，在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，必須弄清楚哪些部分會被沖擊，需要做出調(diào)整，哪些部分是自己的核心優(yōu)勢所在，應(yīng)該堅持。

在傳播發(fā)展史上，我們早已確立了受眾本位的觀念，大眾傳播也早已進入了分眾化、小眾化的階段，如何根據(jù)受眾的特性生產(chǎn)能滿足特定受眾需求的信息是媒體人孜孜不倦的追求。只是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種個性需求被放大了。

在過?；蜻^度消費時代，基本需求滿足之后，人類的需求將逐漸向個性化方向發(fā)展，而定制化則是個性化的實現(xiàn)手段。定制化本身需要用戶參與，以用戶體驗為中心，為用戶提供符合價值需求的產(chǎn)品。對于以生產(chǎn)信息為主要產(chǎn)品的媒體來說，RSS訂閱、定制網(wǎng)站、郵箱訂閱等都說明遵從人性、順應(yīng)受眾心理對于信息傳播來說何等重要，這也正是學(xué)界、業(yè)界乃至政策層面都在強調(diào)的傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合過程中必須要具有的互聯(lián)網(wǎng)思維。

2、樹立平臺思維，打造差異化網(wǎng)絡(luò)入口

按照喻國明教授的說法，媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的主流模式應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的“平臺型媒體”。這種平臺型媒體不再單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個良性的開放式平臺，平臺上有各種規(guī)則，服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，無論是大機構(gòu)還是個人，其各自獨到的價值都能夠在上面盡情發(fā)揮。②

目前的傳統(tǒng)媒體是否最終都能成功轉(zhuǎn)型為“平臺型媒體”尚且不論，打造差異化的網(wǎng)上平臺，形成自己獨特的網(wǎng)絡(luò)入口，恐怕是應(yīng)該邁出的第一步。這里需要特別指出的是，打造平臺，光模仿不行，不能僅僅是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容移植上網(wǎng)，還必須做到差異化。

其實我們的傳統(tǒng)媒體在平臺建設(shè)方面也在探索，2014年5月湖南衛(wèi)視宣布不再分銷互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目將由“芒果TV”獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不再分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌表示，整個湖南廣播電視臺一定要高度重視版權(quán)，我們購買節(jié)目的版權(quán)，特別是自制節(jié)目的版權(quán)，一定要包括或者盡可能包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，所有節(jié)目的版權(quán)都要掌握在自己手上，全臺所有頻道制作的節(jié)目，絕對不允許擅自和外面的新媒體合作。③

雖然以獨播策略扶持自有平臺存在一定程度的內(nèi)容來源單一、資金量投入巨大等風(fēng)險，獨播帶來的效果也有待市場的觀察與考驗，深度的臺網(wǎng)融合依然還有很長的一段路要走，但是芒果TV此舉，依托強勢內(nèi)容和強勢品牌專注打造屬于自己的網(wǎng)上平臺，至少已經(jīng)在形成自己的網(wǎng)絡(luò)入口方面邁出了一大步。

對于媒體來說，平臺的建立與競爭并非易事，所以，除了自建平臺之外，通過“傍大款”的方式進入最有影響力的平臺，或許也不失為一條捷徑。

3、樹立產(chǎn)品意識，構(gòu)筑多元化傳播生態(tài)圈

在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的時代，受到?jīng)_擊的不僅僅是傳統(tǒng)行業(yè)，那些發(fā)達于PC互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺也在順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的變化，多元化布局構(gòu)筑生態(tài)圈已經(jīng)成為新的發(fā)展態(tài)勢。

傳統(tǒng)媒體也應(yīng)順勢而為構(gòu)筑多元化的傳播生態(tài)圈，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，通過多種產(chǎn)品和服務(wù)聚合用戶，吸引用戶的眼球，增加用戶的黏性，以周邊產(chǎn)品帶動新聞出售，增強傳播力。這也符合中央對于媒體發(fā)展方向的頂層設(shè)計，即打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。今后的媒體應(yīng)該是集團化、產(chǎn)業(yè)化和體系化的發(fā)展。

2014年電視媒體加強了其在移動客戶端的內(nèi)容建設(shè)，越來越多的廣播電視臺開始探索手機、電視、PC、PAD多屏互動。芒果TV作為臺網(wǎng)融合的先行者率先舉起獨播的大旗，它們以湖南衛(wèi)視熱播的綜藝節(jié)目及自制劇等優(yōu)質(zhì)視頻資源為核心內(nèi)容，建立了囊括視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視、湖南IPTV等多平臺多終端融合互動的業(yè)務(wù)模式，搭建了從內(nèi)容生產(chǎn)到平臺傳播到終端應(yīng)用的一體化傳播生態(tài)格局。④

現(xiàn)在的人民日報，已經(jīng)由過去的一張報紙發(fā)展到報紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機報、手機網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子閱報欄、二維碼等10多種載體，基本覆蓋了現(xiàn)有各類傳播形態(tài)。一個傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉、官方聲音與民間輿論呼應(yīng)的輿論格局已初步形成，一個形態(tài)各異、載體多樣的現(xiàn)代傳播體系已具雛型⑤。

4、樹立用戶觀念，增強用戶黏性，構(gòu)建用戶群

當前傳統(tǒng)媒體及其培育新媒體產(chǎn)品策略的突出問題是“有受眾、沒用戶、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展缺乏商業(yè)模式支撐”。⑥凡是接觸到媒體信息的人都可以劃歸到受眾的范圍內(nèi)，所以受眾可以說是一個構(gòu)成不明確的集合體，受眾完全可以是一次性的接觸和消費，而用戶的概念則更強調(diào)黏著度。廣泛而穩(wěn)定的用戶是媒體實現(xiàn)傳播力和話語權(quán)、兼顧社會效益和經(jīng)濟效益、完成發(fā)行收入和廣告收入的基礎(chǔ)。⑦在新媒體時代，擁有具備黏性的穩(wěn)定的用戶群基礎(chǔ)顯得尤為重要。

然而，正如中國人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授所言，讓傳統(tǒng)媒體很難接受但又必須接受的一個事實是，精良的內(nèi)容品質(zhì)不一定能帶來黏性。⑧在價值經(jīng)濟時代，開放、協(xié)作、共贏、參與、互動成為主要價值觀。因此，今天的媒體要想贏得用戶黏性，需要通過微信、微博、APP等一切新的互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)工具來匯聚更大范圍內(nèi)的忠實用戶，需要靠關(guān)系與情感、空間與場景、連接與關(guān)聯(lián)等一系列因素，一個媒體對用戶的黏性，往往是在一系列的產(chǎn)品與服務(wù)的接力中，不斷鞏固。歸根結(jié)底，為用戶提供更好的服務(wù)體驗成為增加用戶黏性以及提高用戶轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

目前，媒體融合已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，中央已經(jīng)完成了關(guān)于媒體發(fā)展方向的頂層設(shè)計，也為一定時期內(nèi)媒體發(fā)展方向指明了道路。雖然媒體融合還缺乏行之有效的具體的實施細節(jié)，但我們只要把握時代的脈搏，順應(yīng)時代的要求，加快探索的腳步，這條融合之路定會越走越寬。

參考文獻

①曹磊、陳燦、郭勤貴、盧彥，《互聯(lián)網(wǎng)+跨界與融合》[M].機械工業(yè)出版社，2015

②喻國明，《互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介——兼論平臺型媒體是未來媒介發(fā)展的主流模式》[J].《新聞與寫作》，2015（2）

③《湖南衛(wèi)視扶持芒果TV：版權(quán)獨播不分銷》，2014-05-09，http：//info.broadcast.hc360.com/2014/05/091404598758. shtml

④譚天、張冰冰，《電視與新興媒體融合的新生態(tài)與新變局》[J].《新聞與寫作》，2015（4）

⑤杜飛進，《關(guān)于推進媒體融合發(fā)展的若干思考》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2014（9）

⑥中國記協(xié)，《中國媒體融合發(fā)展報告（2013）》，2014-7

⑦朱春陽，《當前我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問題》[J].《新聞愛好者》，2014（10）

⑧彭蘭，《好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏度——新媒體時代服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變》[J].《新聞與寫作》，2015（2）

（作者：甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院講師）

責(zé)編：周蕾