新媒體環境下電視環保公益廣告對青少年的影響

彭潘丹犁

【摘要】電視環保公益廣告不僅是一種宣傳形式，也是社會精神文明的一種載體。文章提出，電視環保公益廣告不應該只局限于電視傳播媒介，更應該利用互聯網、移動傳媒等新興媒介引起青少年對電視環保公益廣告的關注，激發他們的欣賞興趣，讓青少年與電視環保公益廣告形成互動，正確引導青少年的行為觀念，保護環境，熱心公益。

【關鍵詞】新媒體 電視環保公益廣告 青少年行為

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

公益廣告是以為公眾謀利以及提高福利待遇而設計的廣告，是社會團體或者企業向消費者闡明它對社會的責任和功能，表明自己追求的不僅僅是從中獲利，而是參與解決社會問題、環境問題的一種廣告形式，也是一種不以盈利為目的而是為社會公眾利益切身考慮、并服務于社會的廣告，其具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。通常而言，公益廣告都是由政府及相關部門來主導制作，企業以及廣告公司參與制作或者資助的。企業或者廣告公司在參與制作公益廣告的過程中，也借此大大提高了自身的形象，向社會展示自身的形象和理念。

與一般商業性質的廣告相比，公益廣告屬于一種非商業性廣告，是社會公益的重要組成部分。公益廣告的主題具有社會性，其主題內容具有深厚的社會基礎，內容來源于日常生活并利用廣告的創意和藝術創作手段以及健康文明、積極向上的方式引導社會公眾。公益廣告的訴求對象是面向全社會公眾的一種信息傳播方式，因而具有廣泛性。例如，在一些針對“吸煙有害健康”的公益廣告中，表面上來看僅僅是針對吸煙者，但是吸煙不僅僅危害的是吸煙者本身，對周圍的人群也會帶來健康威脅。因此，公益廣告無論是直接受眾或者間接受眾，它具有很強的社會性。

所以說，公益廣告擁有最為廣泛的群眾基礎，其內容大多圍繞日常生活中的社會題材，引導人們關心或解決生活中的社會問題，引起社會大眾的情感共鳴。因此，公益廣告更加能夠深入民眾的內心，得到社會大眾的認可。

在我國公益事業中占據重要地位的電視環保公益廣告，在新媒體的推動下，近年來得到快速的發展。新媒體環境下，公益廣告作為一種新的社會教育手段，其社會教育意義日漸凸顯。青少年作為一個比較特殊的群體，社會環境對青少年的思想觀念和行為養成具有較大的影響，對電視環保公益廣告進行新的探索和創新，形成新的傳播教育形式，在潛移默化中提高青少年的環保意識和環保行為，從而加強電視環保公益廣告對青少年行為的影響，具有重要的現實意義和研究價值。本文主要深入分析了當前電視環保公益廣告的發展現狀以及對青少年行為的影響，在此基礎上闡述了如何讓電視公益廣告激發青少年的欣賞興趣，讓青少年與電視環保公益廣告形成互動，正確引導青少年的行為觀念，保護環境，熱心公益。

電視環保公益廣告的概念

電視環保公益廣告是為公眾切身利益服務的非商業性廣告，主要是將環保公益的主題通過電視媒介傳遞給社會大眾，喚起公眾對環保問題的關注，呼吁大家通過實際行動來改善和解決環保問題。同其他電視藝術形式一樣，電視環保公益廣告還通過具有藝術魅力的作品形式表現出它具有的審美功能。電視環保公益廣告的藝術性，使得人們在觀看、欣賞廣告的過程，就像在欣賞藝術作品，在這一信息傳播過程中，人們的思想意識得到了熏陶，使得廣告在不知不覺中對受眾產生了教育①。電視環保公益廣告對青少年行為的影響主要是通過引導青少年在社會化的過程中自覺或者不自覺的根據需要去選擇、接受，為青少年樹立正確的思想道德、行為觀念提供信息渠道②。

電視環保公益廣告對青少年行為影響弱化的原因

第一，電視環保公益廣告創作水平偏低，偏離青少年的審美需求。在我國的傳媒領域，隨著每年播出的公益廣告數量的不斷增加，電視環保公益廣告由于缺乏專業的制作團隊、嚴格規范的廣告制作和播出審批機構，導致有些電視環保公益廣告出現了娛樂化、低質量甚至庸俗化的現象，不能發揮公益廣告提高社會效益的優勢。

從公益廣告對青少年身心教育的角度講，電視環保公益廣告是青少年思想道德教育的一個工具和手段，它不僅影響青少年的思想觀念，同時，電視環保公益廣告作為一種藝術形式，也直接影響著青少年的審美意識和審美水平。當前，我國電視環保公益廣告創作水平偏低，偏離了青少年的審美需求，不利于青少年審美意識的培養和審美水平的提高，使得青少年對電視環保公益廣告的關注度大打折扣，也容易因為青少年的年齡和閱歷淺而產生反感情緒③。

第二，電視環保公益廣告的創意匱乏，難以激發青少年的興趣。創意是廣告的靈魂。在創意表現形式方面，由于我國電視公益廣告正處在發展階段，筆者認為存在以下問題：

首先是公益廣告內容形式化，缺少創意內涵。電視環保公益廣告所要表達的主題應該是公眾已經達成的社會共識，所以說創意內涵是公益廣告的核心。電視環保公益廣告的創意也決定著廣告對青少年的吸引力。目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺乏廣告創意內涵。

其次是過于強調宣傳說教，缺少創意形式。如果電視環保公益廣告只是說教式的宣傳，那么就很難激發青少年對廣告的興趣。因為青少年接受到的社會范圍內的宣傳教育已經非常廣泛，但他們自身的很多問題并沒有得到徹底解決，公益廣告不能僅僅是口號宣傳、要求命令。當前，不少電視環保公益廣告都是直接表達“杜絕浪費”“愛護環境”等主題，卻缺少豐富的創意形式，難以發揮有效的教育啟迪作用。

再次是廣告設計趨同化，缺少創意元素。電視環保公益廣告的創意表現形式可以是多樣的，不能只局限于傳統的表現，可以融合多種的創意元素。沒有創意的表現，就無法吸引青少年對電視環保公益廣告的注意力④。

第三，電視環保公益廣告單向注入式的宣傳，難以觸及青少年的情感體驗。青少年應該是電視環保公益廣告的重點傳播對象，但是，在當前的大多數廣告宣傳情況下，青少年都是在被動的接受廣告的內容和被動的感受廣告所倡導的思想。當前的電視環保公益廣告，沒能讓青少年廣泛而充分的參與到電視環保公益廣告制作和傳播當中來。要想使環保公益對青少年的行為產生重大、深遠、持久的影響，就要讓他們充分參與到電視環保公益廣告的制作和傳播中來，推動他們積極參與創作、設計和交流。

然而，目前的電視環保公益廣告創作幾乎都是由專業設計人員完成，青少年極少參與。無論是廣告主、制作方還是媒體，都沒有認識到青少年參與到電視環保公益廣告中的重要性。盡管政府、社會團體也有某些針對青少年群體進行的環保公益廣告設計大賽等活動，但是由于數量較少，隨機性強，沒能形成可持續性的青少年參與機制。

吸引青少年積極參與到電視環保公益廣告制作和傳播，更容易達成廣告與青少年的互動，從而對他們的生活與環保意識產生更多積極的影響。

第四，電視環保公益廣告傳播渠道單一，不符合青少年的媒體接觸習慣。電視是環保公益廣告的主要傳播載體，也幾乎是環保公益廣告的唯一媒介選擇。這種廣告傳播的單一渠道，讓受眾接觸電視環保公益廣告的途徑大大減少，也不符合青少年的媒體接觸習慣。在如今的新媒體視域下，新興媒介快速發展，移動互聯網、智能手機成為新的傳播媒介，受到青少年的追捧。

任何一種單一媒體都無法百分百的達到廣告主所預定的目標對象，所以媒介組合成為彌補這一不足的首選。青少年對于網絡、手機等新媒體的利用率比較高，電視環保公益廣告如果沒有充分利用新媒體，單一的利用電視作為傳統媒介，不僅造成一定的資源浪費，而且不利于公益廣告的傳播。比如，一則電視環保公益廣告可以利用電視、網絡和手機進行互動，充分利用媒介特性，提升廣告創意，實現媒介的整合利用，從而能增進青少年的環保意識與環保行動。所以說，電視環保公益廣告在向青少年傳播時更應該注意傳播渠道方式的合理利用，否則很難達到預期的傳播效果

電視環保公益廣告對青少年行為影響的強化策略

第一，提高公益廣告的創作質量，在電視環保公益廣告關注的焦點與青少年的需求之間找到平衡。

提升電視環保公益廣告創作的質量，要針對青少年的發展特點確定主題。我們曾經對青少年進行過相關調查，結果顯示，超過60%的青少年對“垃圾分類投放”“沒有買賣就沒有殺害”的電視環保公益廣告印象深刻，而這兩則廣告的特點是沒有特別的說教，易于青少年思想接受和環保行動的實踐和落實。所以說，要提高電視環保公益廣告對青少年行為的影響效果，要在社會關注的焦點與青少年的需求之間找到平衡點，綜合各種因素，科學的確定廣告主題，要選擇與他們日常生活、學習相關的主題，同時又不盲目的迎合他們。

提升電視環保公益廣告創作的質量還要從公益廣告的創意和選題入手。“只有公益廣告傳達的主題、信息與受眾利益密切相關的時候，才會導致高投入的關注，從而帶來強有力的說服效果。”實踐證明，給予受眾印象深刻的廣告，都是創意新穎、主題鮮明的好廣告。因此，電視環保公益廣告創作要不斷提升廣告的創意，這就要求設計人員不僅要具有豐富的生活經驗和深厚的專業知識，還要有敏銳的洞察力和分析力。好的創意要從不同的方面進行分析總結，不斷地發現問題，解決問題，最終形成具有一定創意和獨具內涵的公益廣告。

第二，采取多樣的廣告表現形式，提升青少年的感性訴求和環保意識。

電視廣告的表現形式是多種多樣的，不同的表現方式，所帶來的傳播效果是不同的。所以，在進行電視環保公益廣告創作過程中，要注意選擇多種廣告表現形式。例如青少年對于明星有一種非理性的崇拜，所以近年來選擇明星代言的電視環保公益廣告都收到了良好的社會效應，特別是得到了青少年的喜愛。利用名人效應做電視環保公益廣告，不僅擴大了電視環保公益廣告的影響力，同時也增強了青少年對廣告的認同感和關注度。此外還可以采取“感性為主、理性為輔”的廣告訴求形式。感性訴求在一定程度上可以喚起青少年的環保意識，但不能讓他們意識到環境保護的重要性。因此要在感性訴求中輔助理性訴求，更全面的展現電視環保公益廣告的主題表達與創意表現。

第三，與青少年之間形成有效互動，引導青少年形成正確的行為價值觀。

讓電視環保公益廣告與青少年之間形成有效的互動，最基本、最有效的途徑便是讓青少年自身參與到電視環保公益廣告的設計、創作和傳播中來，增加青少年與電視環保公益廣告之間的對話與交流⑤。實現這種有效互動，可以采取的措施有：

政府部門定期面向青少年征集公益廣告的創意和設計。以青少年為參賽對象舉辦電視環保公益廣告創作設計比賽活動，對于優秀創意或作品進行精神或物質的獎勵，并逐漸形成長期、良性的運作機制。

在電視環保公益廣告主題的選擇、創意、制作、傳播形式和途徑等方面讓青少年獻計獻策，吸引青少年積極參與。例如，可以開發相關的小游戲，吸引青少年的關注，在游戲的設計中更多的給予青少年行為上正確的指導，從游戲任務當中學習環保知識，以便將游戲實踐運用到現實生活中。在游戲活動中將環保思想內化成青少年自身的意識。可以以政府或某一團體組織為主辦方，發起某一主題的環保公益廣告，指導青少年開展環保公益活動。同時，學校可以結合素質教育，在相關學科組織開展綜合性的學習設計活動，引導青少年形成正確的行為價值觀⑥。

第四，拓寬公益廣告傳播渠道，適應青少年的媒體接觸習慣。青少年接觸環保公益廣告的途徑主要是電視、網絡和手機，而公益廣告的主要播放媒介卻是電視，這就忽略了網絡、手機等新興媒介的作用。隨著新媒體、新技術的發展，新的傳播媒介不僅具有傳統媒介的功能，還具有實時交互、延展融合的新特征。我們在加大電視公益廣告播放力度的同時，也要大力拓展電視環保公益廣告的傳播渠道，尤其針對青少年的媒介接觸特點，加大環保公益廣告在網絡、智能手機等新媒體平臺的傳播力度。

結語

電視環保公益廣告在培養良好的社會風尚的同時，也在影響著青少年的行為習慣。由于青少年處在人生發展的黃金時期，青少年的世界觀、人生觀、價值觀都具有不穩定性，所以研究電視環保公益廣告對青少年的行為影響具有一定的難度。青少年對于電視環保公益廣告的關注，更有助于發揮電視公益廣告的教育引導作用，同時，電視環保公益廣告不應該只局限于電視傳播媒介，更應該融合、利用網絡、數字傳播等新興媒介，引起青少年對電視環保公益廣告的關注，激發他們的欣賞興趣，讓青少年與電視環保公益廣告形成互動，正確指導青少年的行為觀念，保護環境，熱心公益⑦。

（作者單位：阿壩師范學院）

【注釋】

①吳向東：“電視公益廣告創意表現存在的問題及完善策略”，《科技傳播》，2013年第10期。

②馮志敏，朱潔：“公益廣告的攻心策略”，《西南交通大學學報》（社會科學版），2006年第7期。

③王琨，黃鈺茸，王科：“淺析電視公益廣告的創意表現策略”，《江西理工大學學報》，2010年第7期。

④邵丹：“我國公益廣告創意表達的現狀與發展趨勢”，《齊魯藝苑》，2012年第2期。

⑤黃琴：“論公益廣告對青少年的道德教化作用”，《教育探索》，2006年第4期。

⑥楊元芳：“論公益廣告對青少年的德育價值及其實現路徑”，《教學與管理》，2014年第33期。

⑦馮石崗，王立杰：“發揮公益廣告對青少年思想教育的引導作用”，《吉林廣播電視大學學報》，2014年第10期。

責編 /于巖（實習）