延安《解放日報》的廣告類別和特色

武澤新

【摘要】延安時期的《解放日報》作為中國共產黨抗戰時期和解放戰爭時期的機關報，從1941年創刊就開始刊發各種廣告，這些廣告不但數量大，而且種類多，從政治、經濟、生活等方面為人們提供新聞之外的信息。由于《解放日報》所處的延安是中國共產黨的抗日根據地，面臨著不同于國統區的政治、軍事、社會、文化環境，所以其廣告也擁有鮮明的特色，比如簡單、質樸、政治色彩濃厚、社會責任意識強等，這些對于今天廣告業的發展仍然具有重要的借鑒意義。

【關鍵詞】延安《解放日報》廣告類別廣告特色

延安《解放日報》于1941年5月16日創刊，是中國共產黨抗戰時期和解放戰爭時期在延安的機關報。從創辦伊始到1947年3月27日?？?，共刊載各類廣告5559條。這些廣告內容廣泛、種類多樣、形式多變、特點突出，是延安《解放日報》不可或缺的重要組成部分，對當時《解放日報》的發展和革命根據地建設都作出了不可磨滅的貢獻。

一、延安《解放日報》的廣告類別

1、按刊登時間劃分

（1）長期和短期。延安《解放日報》創刊時就把廣告納入到自己的辦報體系之內，在創刊第二天也就是1941年5月17日就刊登了一則“本報廣告科啟事”，出現了“廣告科”的字眼，說明當時已有專門的人員來負責《解放日報》廣告的刊載，另外在收費標準中，根據刊登的時間長短來區分價格，刊登時間越長價格越低。之后不久，1941年5月23日，報頭又刊登了一則“本報廣告刊例”?？忻鞔_將“本報廣告分甲乙兩類，甲類為長期廣告（一個月以上者）；乙類為短期廣告（一天以上者）……”。

（2）緊急和普通。1946年1月16日，延安《解放日報》根據廣告的“時效性”將所要刊登的廣告分為緊急和普通，當日所刊廣告刊例主要內容為：“1、本報廣告分為普通與緊急兩種：緊急者可指定日期刊出；普通者不得指定日期，依普通廣告收到先后之次序刊登，最遲約在兩周內刊出。2、報頭一邊共計十三方寸，普通廣告每日流通券四百元，緊急廣告六百元；占一邊之一半者減半?！蓖ㄟ^這則廣告刊例，我們可以看到延安《解放日報》廣告的收費標準已經相當靈活，能夠根據廣告主的“時效”要求來收費。

2、按廣告刊發內容劃分

（1）商品促銷廣告。陜甘寧邊區地處偏遠的西北，經濟蕭瑟，加上當時受到國民黨的經濟封鎖、制裁，因此物資極其貧乏。但是伴隨著大生產運動的開展，邊區的經濟狀況逐漸好轉，這也反映在《解放日報》的廣告中。1943年11月10日報頭左側出現“交通藥店”的藥品廣告分別為保腎丸、虎骨酒、胃靈，主要介紹藥品適用的具體病情，比如胃靈主治：消化不良、胃酸、食后嘔吐。

（2）銀行儲蓄廣告。1941年7月13日《解放日報》刊登了一則廣告：“本報報頭兩旁歡迎刊登短期廣告：本報報頭兩邊廣告地位，除大部分由邊區銀行與邊區貿易局長期訂刊外，每月尚余有一部分時間，特歡迎各界刊登短期廣告（每天每邊三十元）。謹希各界注意”。通過這則廣告，可以看出邊區銀行是刊登廣告的大戶。

（3）邊區企業招股、分紅類廣告。在國民黨對陜甘寧革命根據地進行軍事和經濟封鎖之后，根據地的經濟一窮二白，中國共產黨面臨著前所未有的壓力。在這種環境下，黨的領導人開展了轟轟烈烈的大生產運動，逐漸有一些邊區企業發展起來。這些邊區企業為了吸納閑散資金發展經濟，總是會利用邊區最權威的報紙《解放日報》來發布一些招股廣告，以及分紅廣告來宣傳自己。1942年9月12日陜甘寧邊區鹽業公司第二次招股啟事的廣告：“本公司定于九月十五日起三十日截止開始辦理第二次招股事宜……”?？梢?，當時陜甘寧邊區企業經濟發展還是相當活躍的。（4）文化公益廣告。延安《解放日報》作為一份服務于政治的黨報，對政治思想宣傳以及邊區軍民的服務精神和教育責任不僅體現在新聞和評論上，也在廣告上有所體現。例如1942年8月15日，華北書店就為廣大邊區軍民推薦了三本書，分別是《高爾基論文集》、《高爾基小說選》、《三人》，并且標明了“八月十三日至十六日八折發售”。在那個物質極其貧乏的年代里，這些書籍成為了邊區軍民最好的精神食糧。（5）帶有政府公文性質的通告、啟事、聲明。翻閱延安《解放日報》的廣告會發現，里面有大量的“通告”、“啟事”、“聲明”等公文性質的廣告，這些廣告在我們今天看來根本不能算是廣告，但是它們卻在當時的廣告版面中占有一席之地。1944年4月25日，陜甘寧邊區稅務局在《解放日報》發布了一則通告：“案據邊區堅字第八十六號布告，登記邊產紙煙……方可出售。特此通告。”可見，《解放日報》的廣告版在一定程度上成為了政府部門向社會發布通告的園地，這也體現了其服務黨和人民群眾的特點。（6）私人廣告。在延安《解放日報》種類豐富的廣告中，還有一種個人廣告。主要是和革命根據地的人民生活、勞動息息相關的事情，主要有遺失作廢、尋物尋人、招領、鳴謝等等。其中尋物尋人的廣告尤其的多。

二、延安《解放日報》的廣告特色

延安《解放日報》，其所處的政治、經濟、軍事、文化、社會環境都格外復雜，外要打擊日本帝國主義的侵略，內要抵抗國民黨政權的獨裁，而且西北邊區經濟落后、自然條件惡劣，這些都讓延安革命根據地的發展舉步維艱。但是中國共產黨在這種極其惡劣的環境中，先后開展了整風運動和大生產運動，經濟、工業的發展為《解放日報》廣告的發展提供了經濟基礎?！督夥湃請蟆窂V告在這種復雜的環境中形成了別具一格的特點，也成為黨報廣告史上的亮點。

1、政治色彩濃厚，廣告中大量植入政治口號

延安《解放日報》作為一份服務于政治的報紙，它的使命就是要配合革命斗爭，服務于當時政治宣傳的需要。因此，《解放日報》不僅充分利用新聞、評論等進行政治宣傳，而且充分利用廣告來鼓勵動員廣大人民群眾將革命進行到底。在刊發的大量商品廣告中也植入了配合當時革命斗爭的政治口號。如：“提倡邊區土產，抵制敵偽日貨”、“邊區產品，貨真價實，抵制仇貨，購用爭先”等極具政治色彩的口號出現在廣告欄中。1944年5月13日，當時邊區一種“三星牌香煙”的廣告就出現了“請吸邊區產品”的廣告語，可見當時的廣告與政治是分不開的。

2、鄉土氣息強烈，地域性特征明顯，語言接地氣

延安邊區地處偏遠的西北山區，當地的勞動人民大多保留著當地原生態的風俗習慣。另外當地人民當時的文化水平很低，所以，當時的廣告中保留著很多當地人民喜聞樂見的接地氣的語言。例如1942年8月9日，一則出賣千里馬的廣告就凸顯了當地的鄉土氣息，“出賣千里馬日行五百里，兩頭見太陽，如有愿買者，請到小砭溝干休所接洽”。

3、整體風格樸素，語言簡單直接不花哨

由于受到當地人民群眾的文化水平和經濟發展水平的限制，加上廣告又是全部與廣大老百姓息息相關的，所以《解放日報》的廣告從一開始就表現出質樸風格，不花哨的特點，一般的商品廣告主要涉及何種商品、價格、購買地點等基本信息，很少出現形容詞。例如1943年5月8日，楊家嶺生產委員會的菠菜廣告，“請來買嫩菠菜”，整個廣告幾乎沒有形容菠菜如何好的形容詞，這種樸實無華的風格值得今天廣告業的學習。

4、價格變動頻繁

邊區經濟狀況雖然在大生產運動的推動下有所改善，但是發展非常不穩定，加上國民黨政府的經濟制裁和封鎖，邊區通貨膨脹嚴重，這些外在客觀原因都導致了《解放日報》的廣告價格變動頻繁。從創刊至?？?，以年度計，延安《解放日報》共刊載關于廣告刊例的信息18次（每個年度內重復出現的廣告刊例信息只計算時間最早出現的1次），其中1941年出現6次，1942年出現3次，1943年出現2次，1944年出現3次，1945年1次，1946年2次，1947年1次。這說明當時《解放日報》廣告的整體水平雖然不是很高，但是已經基本形成了比較完善的廣告經營體系，能夠根據具體經濟狀況的變化及時更改價格，調整經營策略，對我們今天報紙廣告的經營仍然具有借鑒意義。

5、廣告中開始注重商品的品牌

雖然從整體來說，延安《解放日報》的發展水平不高，但是隨著邊區經濟條件的改善，很多商品在競爭中開始重視商品的品牌意識，以自己獨特的品牌特點來與其他的同類產品區分開來。翻閱《解放日報》的廣告我們可以發現，就香煙這種商品來說，當時至少出現了“生產牌”、“三星牌”、“雙星牌”、“友好香煙”等等。例如，1944年5月14日的一則“雙星牌”香煙就在自己的廣告中明確寫著“邊區第一，上等原材料制造”。這一點與現在各個領域的商品爭做同領域的“品牌領導者”有著異曲同工之妙?！?/p>

參考文獻

①王敬主編：《延安〈解放日報〉史》[M].新華出版社，1998

②方漢奇主編：《中國新聞事業通史》[M].中國人民大學出版社，1999

③黃月琴，《延安〈解放日報〉廣告經營理念與廣告特色分析》[M].《湖北大學學報》，2007（7）

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⑤王玉榮、白貴，《略論延安〈解放日報〉的廣告特色》[J].《河北大學學報（哲社版）》，2003（4）

⑥屈雅利，《略論延安〈解放日報〉的廣告經營》[J].《新聞知識》，2008（9）

（作者：安徽大學新聞傳播學院2012級碩士研究生）

責編：姚少寶