我國新聞傳播學量化研究方法歷史概述

朱卉 聶慧敏

【摘要】本文對我國新聞傳播學學科出現(xiàn)以來對于量化研究方法的使用進行了梳理。量化研究方法與質化研究方法一樣，是新聞傳播研究中的重要研究方法，并且越來越受到研究者的重視和青睞。厘清我國量化研究的發(fā)展脈絡，對于后來研究者具有很高的指導和借鑒意義。

【關鍵詞】量化研究新聞傳播學研究方法

我國的傳播學研究在上世紀70年代才開始艱難起步，一路頂著“宣揚資產(chǎn)階級觀點”的思想壓力，逐漸為學術界所承認。并在上世紀90年代蓬勃發(fā)展起來。我國傳播學的量化研究，伴隨著這股“東風”也從無到有，茁壯成長起來。但一些純粹的方法論者，面對質化和量化的研究分歧，仍堅守著各自的陣地。厘清我國新聞傳播研究中量化方法的發(fā)展歷史脈絡，對于傳播學的研究和進一步發(fā)展具有重要意義。

一、研究的起點

傳播學在20世紀20年代初和60年代前后曾有零星的火花在中華大地上出現(xiàn)，但真正作為一門學科建立和發(fā)展是在1978年。然而，傳播學中的量化研究的引入?yún)s比傳播學的發(fā)展曲折得多。在1980年，還有傳播學者這樣評價到：“不少美國的新聞學理論的文章和著作，利用了統(tǒng)計、邏輯和數(shù)學的方法……其實，不過是些唯心主義糟粕。”說明當時的學者對于量化研究仍存在不少偏見和否定的態(tài)度。

直到1982年6月，由北京新聞學會發(fā)起，聯(lián)合中國社會科學院新聞研究所、人民日報等組成調查組，由陳崇山、柯惠新兩位學者牽頭，進行了突破性的嘗試，第一次開展了對北京市讀者聽眾觀眾的調查，刊登在1982年出版的《新聞學會通訊》上。在這次調查研究中，共覆蓋295個樣本單位，樣本數(shù)量2432人，出具6份調查報告。對北京市13歲以上的受眾閱讀報刊、收聽廣播、收看電視節(jié)目的媒介接觸情況進行了調查和研究，提出了相應的發(fā)展建議。這次調查具有非常重要的意義，這是我國研究人員第一次嘗試用量化的思維來解決新聞傳播中的問題，也是運用現(xiàn)代科學方法調查受眾的起點。但是這一科學研究思想逐漸建立并被接受，已經(jīng)是1986年后了。

二、緩慢發(fā)展中前進

1982年開始，藉由施拉姆先生訪華帶來的研究熱潮，新聞傳播學科快速發(fā)展起來，召開全國性的傳播學研討會，大眾傳播研究占據(jù)傳播學研究的主流。

1986年，量化分析在我國新聞傳播學界已經(jīng)得到了一定程度的運用。陳力丹1986年在《新聞理論研究的現(xiàn)狀及歷史的探討》中總結1979年來，我國新聞傳播學科發(fā)展中的40個研究話題時，有13個話題涉及到量化分析方法的應用。1987年，《新聞學論集》第11輯發(fā)表祝建華的文章《傳播學定量研究方法的科學來源》，這可能是目前可以追溯到的我國新聞傳播學范圍內(nèi)較早的、鮮明的以“科學方法論”為論證對象的文章。

逐漸的，在傳播學界，量化研究不再飽受質疑，而是作為一種新的研究思路和工具運用起來。同時，也不僅僅局限于頻率統(tǒng)計一類較為基礎的數(shù)學和統(tǒng)計學手段，更多樣的分析手段被引入學科研究中。例如岳南在1987年第3期《新聞學刊》上刊登了《新聞價值及其數(shù)學描述》一文，文中使用數(shù)學模型（二元一次方程）構建新聞價值這一因變量與讀者需求、信息量這兩個變量之間的函數(shù)關系。

在這之后，在新聞傳播研究過程中，數(shù)學模型的應用逐漸多了起來。如《新聞學刊》1987年第4期刊登的洪穎的文章《深度報道——黨報報道結構的再次調整》，運用了模糊數(shù)學中的“隸屬度”概念。在這一時期，我國新聞傳播學研究人員的眼界開闊了，研究也邁向了新的、更高的臺階。

上世紀90年代中末期，傳播學量化研究趨于多樣化和多元化的發(fā)展態(tài)勢。這其中，也不乏優(yōu)秀的研究調查，如柯惠新、陳崇山、喻國明等人進行的亞運宣傳效果調查研究。在研究中，不僅對數(shù)據(jù)進行了頻率統(tǒng)計處理，更對數(shù)據(jù)間的相關系數(shù)、顯著性進行了考量。通過路徑分析和多元回歸分析的方式處理數(shù)據(jù)，避免了以往采取推斷式的研究方式可能產(chǎn)生的誤差，以科學的方法對受眾態(tài)度成因進行測度。這在我國新聞傳播學研究中，是比較新穎的研究方式。

在這一階段中，新聞傳播學的研究課題更加豐富和廣泛，但大都停留在理論的引用和單純借鑒上。原創(chuàng)性的理論體系和研究方法比較少。如張瑩、申凡等對1994年至2003年10年間《現(xiàn)代傳播-北京廣播學院學報》上發(fā)表的學術論文的研究方法進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)在這十年研究中，定量研究相較于定性研究方法而言，數(shù)量很少，依賴性較強，創(chuàng)造性不足。

三、高速發(fā)展時期

邁入新世紀的新聞傳播學本身，迎來了自學科引入國內(nèi)后最蓬勃發(fā)展的一段時期。依據(jù)王海龍，沈翠婷的《我國新聞學與傳播學研究的量化分析》對我國2000—2009年間，國家社科基金項目的統(tǒng)計顯示：這10年間，新聞傳播學科立項數(shù)量增長幅度達到了驚人的331%。在這一形勢下，量化研究方法在新聞傳播學中的運用也變得更加的普遍和廣泛。

2004年，有學者以上海和昆明市民對于四種報紙的閱讀情況考察為基礎，考察了受眾對于議程設置的敏感程度。這是一次將統(tǒng)計學中顯著性水平測定在新聞傳播領域中的成功運用。譚天對2007—2009年間，刊載在《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《現(xiàn)代傳播》這三本核心期刊上學術論文的研究方法進行統(tǒng)計分析。最終得出結論，這三本期刊上，采用量化研究的論文數(shù)占實證研究總論文數(shù)的比例分別達到45.8%、43.6%和60.6%，量化方法呈現(xiàn)出單調遞增的趨勢。說明量化研究，在新聞傳播中越來越受到大多數(shù)研究學者們的青睞和信任。

四、展望與未來

其實，早在20世紀20年代，源于西方的社會調查和統(tǒng)計的思想就已經(jīng)傳入我國。隨著這么多年社會學科和新聞傳播學自身的發(fā)展，量化分析的研究方法已經(jīng)得到了研究者們的普遍認同。

1、統(tǒng)計方法應用多樣化，對數(shù)字處理更加精確

隨著量化研究方法的發(fā)展，越來越多的統(tǒng)計學和數(shù)學方法被引入新聞傳播學的研究中。如李春成，張少臣等對上海五所高校學生對于政府信任度進行調查，對調查數(shù)據(jù)進行多元回歸方程分析和建立結構方程模型。媒介接觸習慣和媒介評價作為重要變量，出現(xiàn)在最后的結構方程中。

尤薇佳等對受眾在面對突發(fā)狀況時如何選擇媒介和對媒介信任度的研究中使用了偏最小二乘法對數(shù)據(jù)進行處理，從正直信任、能力信任、善意信任、交互關聯(lián)度和個人信任傾向五個維度出發(fā)，進行路徑分析，建立結構方程模型。有效通過對于外部媒介接觸條件的測量，揭示了媒介信任度這一隱變量是如何隨著媒介渠道選擇變化而變化。對于突發(fā)事件發(fā)布者如何選擇發(fā)布媒介通道和優(yōu)化信息發(fā)布效果提供了較好的建議。此文中使用的偏最小二乘回歸（PLS），研究的焦點是多因變量對多因變量回歸建模，能在自變量之間存在多重共線性的條件下進行建模，更易于辨識系統(tǒng)信息與噪聲，對因變量也有較強的解釋能力。

2、量化與質化研究之爭仍未平息

正如譚天在《新聞傳播學應加強質化研究》中指出的，質化研究不僅可以在某種程度上彌補自身分析欠缺精確性、研究沒有同一程序、很難建立公認的質量衡量標準的問題，而且質化研究可以解決量化研究局限于表層信息、無法獲得具體深入問題本質的弊端。而張敏更是指出，量化研究只是一種方法，對方法的迷信是不可取的。所以，質化研究和量化研究作為研究工具，其實是不分你我、彼此補充的，只有充分協(xié)調利用這兩種有效的工具，我們才能在研究傳播學的道路上越走越遠，以科學精神為指導，對于新聞傳播學科中亟待解決的各種問題有著更加深入的認識和了解。□

參考文獻

①張敏、任中峰，《傳播學沿著哪條道路奔跑——量化和質化之爭的歷史回顧與理論啟示》[J].《當代傳播》，2011（5）

②陳崇山、趙水福，《改革開放以來的中國廣播電視受眾研究》[J].《中國廣播電視學刊》，2011（8）

③陳力丹、王亦高，《我國新聞傳播學量化研究的艱難起點——以20世紀80年代新聞傳播學三種期刊為例》[J].《當代傳播》，2009（2）

④亞運宣傳效果調查組，《亞運宣傳效果綜合調查報告》[J].《中國廣播電視學刊》，1991（4）

⑤張瑩、申凡，《從〈現(xiàn)代傳播〉（1994-2003年）管窺我國十年來的傳播學研究》[J].《現(xiàn)代傳播》，2004（5）

⑥王海龍、沈翠婷，《我國新聞學與傳播學研究的量化分析——基于對2000～2009年國家社科基金項目的統(tǒng)計》[J].《青年記者》，2010（8）

⑦譚天，《新聞傳播學應加強質化研究》[J].《湛江師范學院學報》，2011（5）

⑧胡正強，《論中國現(xiàn)代新聞傳播學中的量化研究傳統(tǒng)》[J].《國際新聞界》，2010（3）

⑨李春成、張少臣，《大學生的政府信任度及其結構模型初探》[J].《甘肅行政學院學報》，2011（6）

⑩尤薇佳、李紅、劉魯，《突發(fā)事件Web信息傳播渠道信任比較研究》[J].《管理科學學報》，2014（2）

⑾申艷、劉次華，《偏最小二乘回歸的應用效果分析》[J].《應用數(shù)學》，2004（17）

（作者單位：新疆大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶