我國古都城市旅游宣傳片的視覺編碼研究

高彩

【摘要】城市的迅速發展使得城市旅游成為人們生活的一部分，城市旅游宣傳片在激烈的城市旅游競爭中應運而生。在我國，八大古都在旅游城市中有著與眾不同的特色，其特有的文化元素使得其城市旅游宣傳片有著獨特的視覺符號，形成獨特的視覺編碼規律。

【關鍵詞】旅游宣傳片古都視覺編碼

近年來，隨著我國經濟的快速發展和人民生活水平的提高，城市旅游開始成為人們休閑娛樂、放松身心的一種重要方式。城市的旅游功能逐漸增強，使得城市之間的競爭越來越激烈。

在激烈的城市旅游競爭中，有著“中國古都”城市名片的城市獨具特色。“中國古都”是指由中國古都學會通過并經國內史學家承認的古代都城。這些城市都歷經歷史的滄桑和現代變遷的歷程，有著厚重的歷史和文化，同時也留下了豐富的自然和人文景觀，這些資源大多數具有稀缺性和不可再生性，對于旅游者有極大的吸引力。

一、城市旅游宣傳片的視覺傳播優勢

在如今這個信息大爆炸的時代，對于旅游者來說，會主動進行關于旅游地信息的搜集和對比，從而做出自己的旅游選擇。所以，對城市各種要素資源進行整合提煉，有選擇性地對旅游者進行要素傳播，建立一個鮮明、獨特而富于吸引力的旅游形象，對于一個城市形成自身優勢，提高知名度、識別度、美譽度以及引導旅游者做出旅游決策具有極大的推動作用，城市旅游宣傳片便在這種背景下應運而生。

首先，在如今視覺文化成為文化主導的時代，語言已經脫離了以語言為中心的理性主義形態，開始轉向以形象特別是影像為中心的感性主義形態。心理學家研究指出，人們所接受到的全部信息，有83%來自視覺信息。視覺文化擺脫了語言文字系統編碼、解碼過程的束縛，突破了文字對信息傳播在理性、邏輯方面的諸多限制，使更加直觀的視覺文化符號開發出表達意義的新領域，并建立起新的解讀模式。①這就使得城市在旅游宣傳片的傳播推廣過程中能夠取得更有效的傳播效果。

其次，城市旅游宣傳片迎合了“微時代”的傳播要求。城市旅游宣傳片往往要求在5—10分鐘左右的時間里，通過多種媒介方式如音樂、文本以及畫面元素來展示整個城市的精神、文化和旅游景觀等，以求在較短時間里通過視聽效果對旅游者進行全方位、立體式的城市介紹，這種對旅游者的短時間內的集中感官刺激能夠有效地達到傳播效果。

再次，城市旅游宣傳片作為一種視頻資源，迎合了互聯網的傳播規律和現代人的接受習慣。在互聯網逐漸占據人們生活的今天，網絡成為當今信息傳播的主要渠道，對公眾感知具有強大的影響力。借助網絡傳播不僅僅會影響人們對旅游地的感知，還會修正旅游者已往的旅游感受，對旅游城市形成新的感知。這樣，城市借助網絡可以實現最大規模的人群接收、最大范圍的信息傳播和最大效度的傳播效果。

二、八大古都旅游宣傳片的視覺編碼

中國古都作為中國眾多旅游城市中的一個典型，其城市旅游宣傳片也有自身獨特的視覺編碼規律。現以中國八大古都（西安、洛陽、南京、北京、開封、杭州、安陽、鄭州）的城市旅游宣傳片為例，分析我國古都城市旅游宣傳片的視覺傳播規律。

城市意象空間理論提出了“空間變形”的概念，這一理論認為旅游者在對城市的認知過程中會產生認知距離，當目的地具有很強的實用性和吸引力時，從出發地到目的地間的認知距離就短于實際距離；反之則相反，這種認知距離和實際距離間的差別就是“空間變形”。②城市旅游宣傳片可以通過對城市典型元素符號的編碼，建構旅游者對旅游地的視覺感知，縮短旅游者和旅游地之間的認知距離。在中國八大古都旅游宣傳片運用城市元素符號進行編碼時，常運用符號的能指來展示旅游城市的客觀風貌，受眾可以從中直接感知城市景觀，同時運用符號的所指展示城市獨特內涵、精神風貌和文化底蘊，將受眾置身于一種抽象的視覺感知中，收獲不一樣的體驗。

1、名勝古跡的符號能指

有學者將城市旅游地形象劃分為直接感知形象和間接感知形象。直接感知形象是指旅游者對該旅游地進行空間游歷和審美體驗的結果，這種實地感知形象也就是對符號能指的感知。但是在旅游者對旅游地進行抉擇時還沒有進行過實地體驗，無法形成直接感知形象。而旅游宣傳片則是對旅游城市自然景觀和人文景觀的直接視覺呈現，這樣的寫實性描寫必然會讓旅游者對旅游地形成或修正自己的感知，做出選擇。

我國的八大古都留下了許多歷史悠久的名勝古跡，在八大古都的旅游宣傳片中，無一不對自己獨一無二的旅游景觀進行直觀展示。例如在西安的旅游宣傳片《華夏故都，山水之城》中，通過航拍、特寫等攝影技術的運用，秦始皇兵馬俑、大雁塔、碑林、高家大院等景觀全方位、立體式地展現在了觀眾面前。同樣在南京旅游宣傳片《金陵旋律》中，金牛湖、朝天宮、中華門、棲霞寺、中山陵、總統府、南京長江大橋、秦淮河等40余處極具標志性的南京旅游景點在9分5秒的宣傳片中一一呈現，將南京獨具特色的自然景觀和人文景觀全部呈現出來。由于這些景觀的獨特性和不可復制性，這樣直接的視覺呈現更會讓旅游者產生到實地參觀的沖動，調動吸引旅游者的旅游熱情。

2、古都文化符號的復制和疊加

文化是歷史的積淀，是一個民族、一個國家在社會發展過程創造出來的物質財富和精神財富的總和。一個城市的文化尤其是占主導地位的特色文化，具有很高的辨識度。而文化往往伴隨著看得見的文化符號，這些文化符號成為傳播文化信息的有效元素。在旅游宣傳片中展示自己城市獨有的文化符號，將這些文化符號進行復制和疊加，對觀看者進行大腦的重復刺激，能夠向旅游者展示城市文化的豐富和多樣性，顯示出城市文化的厚重和博大。

在開封的旅游宣傳片《大美開封》中，木板年畫、汴繡、小宋城小吃、鼓樓夜市、菊花、大相國寺、包公等這些具有開封特色的視覺符號，呈現出開封作為八朝古都的深厚的文化底蘊和獨有的北宋市井文化。而在《北京全景宣傳片》中，能夠反映北京特色的天安門、長城、京劇、鳥籠、老舍茶館、老北京布鞋、國家大劇院、后海酒吧等文化符號交相呼應，表現出了老北京的獨特文化和北京作為大都市的時尚現代感。獨特的文化符號的交替呈現折射出作為古都城市的悠久歷史、厚重文化及獨有的城市精神和性格。

3、“人”的視覺符號

美國學者凱文·林奇在《城市意象》一書中指出，城市中移動的元素，尤其是人類及其活動，與靜止的物質元素是同等重要的。在場景中我們不僅僅是簡單的觀察者，與其他的參與者一起，我們也成為場景的組成部分。③人在城市形象的構建方面是一個非常重要的視覺元素。旅游宣傳片中的人在很大程度上起到了示范和榜樣的作用，他們在宣傳片中代替旅游者進行實地參觀，體驗旅游地的城市生活，感受風土民情，欣賞自然景觀，感受文化的熏陶。

在鄭州旅游宣傳片中，出現了三個主要人物。分別是到少林寺學功夫的法國游人，到鄭州尋根問祖的客家人“老鄭”，到鄭州游玩的年輕人郭銘，表達出鄭州是一個時尚的“新樂之城”。這三個宣傳片中的游客很大程度上為旅游者做了示范，為旅游者提供了到鄭州旅游的理由和訴求，可以很好地帶動旅游者到鄭州旅游。安陽旅游宣傳片中，楊瀾充當的則是意見領袖的角色，她作為解說員出現在宣傳片中，訴說著安陽古城的歷史和文化，實則是利用自身的知名度和號召力，來提高安陽旅游宣傳片的權威性和傳播力度。

值得一提的是，八大古都的旅游宣傳片中都出現了外國游人的形象，這些外國游人有的來到中國學功夫，有的在街頭吃小吃，有的在說中國話。這些人物形象的出現一方面傳達了旅游城市吸引外國游客、走國際化道路的定位，另一方面他們也充當了意見領袖的角色。《體驗視覺》一書中認為：“人們向往的西方舒適優裕的生活方式，已經在中國的發達地區得到了普及，……中國人的衣食住行的方方面面都以模仿追隨西方生活方式為新潮，好像神州大地到處成了西方產品的復制工廠和西方生活方式的移植基地。”④旅游宣傳片中的西方游客的形象很大程度上能引起中國旅游者的效仿，產生到旅游地體驗西方人同樣生活的心理訴求。

4、文化內涵的意境傳達

意境指的是抒情性作品中呈現的那種情景交融、虛實相生、活躍著生命律動的韻味無窮的詩意空間。意境由兩部分組成：一部分是“如在目前”的較實的因素，稱為“實境”；一部分是“見于言外”的較虛的部分，稱為“虛境”。虛境是實境的升華，體現著實境創造的意向和目的，體現著整個意境的藝術品位和審美效果。⑤在旅游宣傳片的視覺編碼過程中，常運用虛實相生的意境表達，傳達出城市的文化內涵。

在杭州的旅游宣傳片中，在悠揚的伴奏、緩慢的鏡頭切換、美麗的自然風光和大多數前景式鏡頭的意境營造下，給旅游者一種來到杭州就像來到了依山傍水、風光優美、生活悠閑的世外桃源，可以放下都市的壓力盡情放松身心的感覺。而洛陽的旅游宣傳片《洛陽印象》則是通過水墨畫的方式進行視覺符號的呈現，洛陽歷史悠久的文化古跡如周公廟、廟林、龍門石窟、白馬寺、玄奘故里在水墨畫的烘托下一一呈現，這樣一種水墨畫式的意境營造將洛陽烘托得古典優雅，充滿傳統風貌，同時也使歷史遺跡顯得典雅婉約，更具有親和力。

結語

在城市化進程日新月異的今天，摩天高樓、中心廣場等現代化建筑使城市面貌日漸趨同。在千城一面的環境下，八大古都的城市旅游宣傳片在視覺編碼時只有發掘歷史、突出城市文化、強調地域文化的獨特性，才能彰顯自己的特點，在激烈的城市旅游競爭中贏得旅游者的注意，吸引旅游者到實地進行旅游。□

參考文獻

①郭金銘，《北京奧運形象宣傳片對國家形象和民族認同的構建》[D].中國傳媒大學，2008

②侯鈺鈺，《城市旅游意象建構與媒體功能研究》[D].華東師范大學，2009

③[美]凱文·林奇：《城市意象》[M].華夏出版社，2001

④趙廣玉、李超德主編：《體驗視覺》[M].河北美術出版社，2003：66.

⑤施旭升主編：《中外藝術關鍵詞（上卷）》[M].江蘇人民出版社，2009：67

（作者：河南大學新聞與傳播學院2013級傳播學研究生）

責編：姚少寶