危機傳播中的輿情建構研究

卞轉轉

【摘要】2013年4-5月《京華時報》與農夫山泉持續28天的“水戰”，賺足了受眾眼球，成為各大主流媒體和搜索引擎的熱門話題，“標準門事件”是在新媒體環境中發展而成的熱點新聞事件。本文運用危機傳播的相關理論對農夫山泉“標準門事件”進行個案研究，結合危機產生的階段性特征重點分析“標準門事件”中的輿情建構。

【關鍵詞】標準門事件危機傳播輿情分析

在公共關系中，危機傳播（Crisis dissemination）被認為是一項非常重要的工作，它指企業、組織或政府面對危機事件所采取的旨在減少危機損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關策略。新媒體的低門檻、及時性、互動性等特點帶來信息的高速傳播，一個新聞事件可以通過自媒體迅速成為熱點，農夫山泉“標準門事件”就是在這樣的媒介環境中開啟了傳統媒介、政府、受眾參與處理熱點新聞事件的新模式。這場關于“飲用水標準問題”的新聞事件引起學界、業界對轉型期的中國媒體環境的重新思考。

一、危機傳播概念及“標準門事件”回顧

1、危機傳播

美國休斯敦大學教授希斯（Heath）認為危機傳播即是以道德的方式控制危機的高度不確定性，努力贏得外界受眾的信心。①希斯（Heath）強調了危機傳播的過程中主要運用的是道德的手段，并且危機傳播的目的是為了獲得利益相關者的情感和認知上的支持。人民大學胡百精博士曾在其《危機傳播管理》一書中對這些特點進行過歸納，大致可總結為：危機傳播的過程是混亂符號的共享過程。危機傳播過程中傳播主體與客體之間的關系非常復雜。危機傳播是信息失衡的系統等。②

2、農夫山泉“標準門事件”回顧

第一階段“質量門事件”，從3月14日-4月8日主要是21世紀網對農夫山泉質量問題的報道。然后對水源地丹江口胡家嶺水庫周圍環境進行調查后質疑其水標準有問題，同時在調查中發現：農夫山泉執行的產品標準為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，該標準為浙江省地方標準，其在廣東生產的產品，采用的仍是浙江標準。并在4月8日，發表題為《農夫山泉自訂產品標準允許霉菌存在》的報道。21世紀網的報道并未在現實中產生多大的反響。4月10日起《京華時報》延續21世紀網的報道，對其產品標準追問。這一階段，媒體和企業由質量之爭轉向了持續28天媒體與企業關于“水標準”之爭“你來我往”的高空對話。5月9日，人民日報要聞版發布《農夫山泉抽查合格率100%》文章后，“標準門事件”告一段落。

二、“標準門事件”中的輿情建構階段性分析

1、危機潛伏期的媒企：媒體求實vs企業回避

這一階段是指3月14日-4月8日，21世紀網對農夫山泉的報道。在21世紀網對農夫山泉出現黑色不明物及丹江口水庫垃圾遍地的報道上，農夫山泉的微博公告并未對水質問題作出正面解釋，只是單純的回應稱其水檢合格，并指責此事件是競爭對手蓄意策劃的抹黑農夫山泉的事件。

在質量門階段，針對21世紀網關于此事件報道的新浪微博僅40條；天涯論壇最早關于農夫山泉質量問題的點擊率最高的帖子“關于農夫山泉水源地遭垃圾圍城，你還敢喝嗎”的點擊率也僅為1473，回復率23。在21世紀網報道出丹江口水源地現垃圾包圍后，農夫山泉禁止其它記者進入水源地采訪，模糊其飲用水標準問題，企圖以競爭對手來回避對飲用水質量問題的解釋。4月10日《京華時報》發表《農夫山泉被指標準不如自來水》延續了21世紀網對農夫山泉飲用水標準的報道，并開啟了媒企持續28天的激戰。

2、危機突發期的媒企：信息主體pk主流媒體

4月10日《京華時報》《農夫山泉被指標準不如自來水》：“業內人士接受記者采訪時表示，農夫山泉瓶裝水的生產標準還不如自來水。”這篇報道出來后，立即引爆了輿論，在網上被反復轉載。農夫山泉打破靜默發表聲明，稱“農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準”，并明確指出這一系列負面新聞背后的推手為華潤怡寶。此時的信息經傳統主流媒體傳播后已經在社會上產生了廣泛影響，簡單的否認和轉移滿足不了民眾的需求。各家門戶網站將話題推上首頁，并就這場針對農夫山泉的輿論戰建立了專題。

《京華時報》的報道無論是從輿論到現實都對農夫山泉的企業形象和經濟利潤產生重大影響。4月12日-17日，《京華時報》和農夫山泉“全面交火”。針對有害物質指標“國標”、“地標”之爭，一方宣稱抓到了“硬傷”，從內版到頭版，報道規格逐日升級，另一方在微博平臺則4次回應，強調水質沒問題。以此為開端，農夫山泉還把訴諸良心的“人在做，天在看”作為標題的廣告，遍投全國各報紙。③這期間，新浪微博1693條。《農夫山泉第四次回應：為洗冤情被逼公布機密》聲稱，農夫山泉全套106項檢測指標和31項內控指標本是機密，但為洗刷冤情和自救，不得不公開。京華時報將地方標準偷換概念為農夫山泉標準，浙江地方標準不是農夫山泉標準，農夫山泉有比國家標準、地方標準要求更高的企業內控標準。

3、危機蔓延期的媒企：媒體輿論場和民間輿論場

5月3日，身陷“標準門”的農夫山泉在《第一財經日報》、《21世紀經濟報道》、《每日經濟新聞》等主流媒體刊登了《農夫山泉的“天”就是廣大消費者產品檢測報告》。5月6日農夫山泉新聞發布會后——5月9日，關于農夫山泉標準門的微博822條。其中“媒介360”發起的“農夫山泉vs京華時報：標準門，你相信哪一方？”參與人數12，402，其中86.6%的人支持農夫山泉，13.4%的人支持京華時報。5月7日《京華時報》發表了《北京歡迎負責任的企業》，微博轉發1876，評論1296條。分析這些評論可以看出：微博輿論出現群極化現象即集體攻擊京華時報，支持農夫山泉。5月8日天涯論壇中，《〈京華時報〉：謝謝你！終于說實話了！》的帖子點擊率12864，回復277。5月9日，人民日報要聞版發布《農夫山泉抽查合格率100%》文章后，關于“標準門事件”的媒企之爭區趨于平靜。由此可以看出，標準門事件中的農夫山泉企業及受眾掌握一定的話語權。“話語權”理論是福柯的核心思想，話語是一種秩序，更是一種權力結構和結構性的權力。他認為人與世界的關系就是一種“話語”關系。話語權掌握在誰的手里，誰就決定了社會輿論的走向。傳統媒介場域中，企業、受眾處于弱勢群體，往往一家企業被主流媒體報道出現問題后便會倒閉，作為事件主體的報道對象通過媒介為自己爭辯的機會微乎其微。

4、形象恢復期的媒企：尊重事實or霸權主義

5月6日的飲用天然水標準新聞發布會上鐘睒睒在回答《京華時報》記者提問時講“農夫山泉的尊嚴比金錢更重要……”在農夫山泉與《京華時報》對戰的過程中，農夫山泉通過媒體塑造的是一個負責任、為消費者服務的有尊嚴有原則的企業形象。5月9日，人民日報要聞版發布《農夫山泉抽查合格率100%》文章后，關于“標準門事件”的媒企之爭趨于平靜。事后農夫山泉聯合上百家媒體，組織網友到農夫山泉的水源地千島湖旅行，試圖通過消費者代言人的話語權來贏得公眾的話語權。

相比較而言，《京華時報》從4月10日到5月7日，在實際“發聲”的28天，用76篇報道、90000余字、約36張圖表進行了規模不小的持續報道。雖在報道中聲稱自己是一家有責任的報紙，但這些持續集中轟炸式的報道，有失新聞專業主義的原則，一旦其報道的事實不成立便會使受眾把《京華時報》與“媒介霸權”聯系到一起。

結語

新媒體環境下，降低食品安全質量問題最直接的對策是加強政府的質量監督，完善相關法律法規，確保法律的有效貫徹實行。主流媒體議程設置功能受到新媒體的部分消解，但是仍具有很高的權威性。主流媒體應堅守新聞職業道德，積極而正確的行使媒體監督權、引導輿論；傳統受眾通過網絡進入媒介場域，在虛擬的網絡空間中發表對現實世界的看法，利用新媒介參與輿情建構。但是，網絡謠言、網絡極群化現象、網絡群體性事件屢見不鮮……處于轉型期的中國，在肯定新媒介場域開放性的同時，除了主流媒體及官方輿論場應發揮積極的引導作用，網民也應提高自身媒介素養。□

參考文獻

①Heath，R. L. Management of corporate communication：From interpersonal contacts to external affairs，Hillssdale，NJ： Laurence Erlbaum.

②胡百精：《危機傳播管理》[M].中國傳媒大學出版社，2007：52-54

③《水到底有多“深？農夫山泉VS〈京華時報〉》[N].《云南信息報》，2013-5-8

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：周蕾