“大媽”的媒體形象建構分析

韓杰

【摘要】2013年，在國際黃金多空大戰中——這個本屬金融大鱷的游戲場，卻出人意外地捧紅了“中國大媽”。此后，“大媽”一詞便頻繁見諸報端、網絡、電視。“大媽”已經由最初的投資領域延伸到了社會的方方面面，她們是黃金、房產投資領域的常客，她們是占據各大廣場翩翩起舞的中年女性，她們是穿梭于相親大會為兒女操碎了心的尋常母親。我們對于“大媽”這一群體的認知，或多或少來自人際交往的耳聞目睹，也不可避免的受到了新媒介時代信息過載的有意引導。

【關鍵詞】大媽媒介事件刻板印象

一、媒介事件塑造群體形象

1、有錢任性的“大媽”

2013年4月，國際黃金價格大幅下探，引發了中國大媽的瘋狂搶購，一則《中國大媽完勝華爾街》的報道，掀起了國內輿論關于中國大媽的討論。就連遠在大洋彼岸的美國媒體，也將目光投到了中國大媽的身上。《華爾街日報》甚至專創英文單詞“Dama”來形容“中國大媽”。

雖然中國大媽的瘋狂搶購與后來國際金價的回升并無直接的因果關系，但先后發生的次序，再加上期間媒體的大肆報道，確實讓大媽變成了這次事件的主角。網民也開始對大媽展開了調侃與戲謔，出現了諸如“中年媽媽”、“沈陽大媽”、“溫州大媽”等變體形式。

自瘋狂購買黃金之后，大媽豪氣投資的報道不斷見諸媒體，“中國大媽遠赴韓國購置房產”、“大媽助推比特幣瘋漲”等等。一時間，在媒體的報道框架中，大媽成了盲目投資的群體。

2、廣場上舞動的“大媽”

在百度、谷歌、必應等搜索引擎中鍵入“廣場舞大媽”，敲擊回車，顯示出的結果都以百萬計。過去的兩年中，從空間沖突、儀式呈現、交往困境來看，廣場舞已然成為了一個不可忽視的社會現象。

媒體中所呈現的“大媽廣場舞事件”，多以沖突、爭議為主，“高音喇叭對抗廣場舞”、“大媽被潑糞后大罵”、“扎車胎的廣場舞大媽，為啥這么任性”等等一系列引發社會輿論的新聞報道，都為大媽、廣場舞貼上了負面標簽。即使偶有正面報道，也大多被浩瀚的信息流淹沒，并未能引起過多的關注。

廣場舞作為當下中年婦女——“大媽”的主要休閑娛樂方式，已經蛻變成了一種引人側目的文化儀式，從城市廣場到鄉鎮空地，每逢早晚時分，隨處可見。大媽們甚至已經將廣場舞跳到了長途運行的列車車廂中、堵車的高速公路上、國外的廣場公園里。

在媒體形形色色的新聞報道中，我們看到的是呈幾何速度蔓延的廣場舞。大媽——無論作為廣場舞的個體參與者，還是整個群體名片，如今被人們提起，總是少不了與廣場舞相連。在廣場舞這樣一個儀式呈現的過程中，大媽們的形象錯綜復雜，無論是在空間占有，還是與其他人群的交往過程中，都或多或少的存在著不可調和的障礙。

3、為子女相親的“大媽”

“剩男”、“剩女”已經成為了我國單身男女的代名詞，這是一個無法回避的社會問題。“非誠勿擾”、“愛情來敲門”等婚戀綜藝節目的走紅，是當下社會議題的衍生物，同時也放大了此類議程，讓它更加成為社會的焦點。

近年來，火爆各地相親大會的并不是大齡單身青年，而是他們的父母，這其中，“大媽”占據了主要比重。她們為了自己兒女的終身大事，上下奔波、窮盡方法，形成了一道獨特的社會景觀——帶著子女的資料、相片穿梭于各個相親大會。在這里，大媽們展示了為人父母的舐犢情深，這時媒體展示的是一個與之前截然不同的群體向度。

二、固定的傳播模式與臉譜化的群體形象

1、新聞框架與群體形象

框架的概念源自貝特森，由高夫曼將這個概念引入文化社會學。后來再被引入到大眾傳播研究中，成為了定性研究中的一個重要觀點。高夫曼認為對一個人來說，真實的東西就是他或她對情景的定義。關于框架如何而來，高夫曼認為一方面是源自過去的經驗，另一方面經常受到社會文化意識的影響。他同時認為框架是人們將社會真實轉換為主觀思想的重要憑據，也就是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結構。①

臺灣學者臧國仁對框架進行了三個層次的劃分，分別為宏觀層次、中觀層次和微觀層次。其中宏觀層次是指報道對議題的選擇，而議題通常由標題體現；中觀層次是指事件的歷史、結果、評價、影響、歸因等；微觀層次是指文本的字、詞語、句子或修辭等等。②

新聞生產的操作手法盡管各家多有不同，但媒體上所呈現的有關“大媽”的媒介事件，卻驚人的類似，這既是不同媒體之間互為設置議程的結果，也是新聞報道框架的相似使然。進入男權主義社會之后，中國數千年的歷史進程，逐步確立了“男主外，女主內”的文化傳統。從新聞主題來說，有關“大媽”的新聞報道，多集中在鄰里生活、家長里短的類型。

都市報的興起催生了民生新聞的熱潮，而社交媒體的蓬勃發展則使其更加繁榮。正是在這樣的背景之下，作為中年婦女群體——“大媽”的新聞報道日趨增多，大媽的形象在媒體的信息傳播過程中越來越立體。如今討論大媽，我們心中對于他們的輪廓已經逐漸明晰——雖然這樣的形象中難免存在各式各樣的標簽。

2、建構模式與刻板印象

顯然，按照建構主義的觀點，“大媽”形象既不是一個實體，也不是客觀既定或先天預定的固有物，而是信息傳播、交往過程中通過交往互動而逐漸形成的社會認知關系，它具體表現為大媽在社會機體中的“身份”或“角色”。基于此，我們可以將大媽的形象建構模式表述為：生活事件——媒體事件——公眾對媒體信息的反應（對于虛擬環境的認知）——共有觀念產生群體形象。

從傳播學的角度看，交往互動就是信息傳播。人類（包括組織和個人）所有的溝通、交流活動都是信息傳播活動。傳播活動不是建立在人類交往互動之上，信息傳播本身就是交往互動。傳播與互動是作為一體而同時發生的。在日常生活中，人們總是受到與他人的交流行為以及各種各樣的人傳遞的信息的影響。③

按照大眾傳播學的理論，存在著三個維度的真實世界：客觀真實、媒介真實、主觀真實。那么我們對于大媽群體形象的劃分也可以分為三個層面：大媽真實形象（客觀真實）、大媽媒體形象（媒介符號真實）、公眾認知形象（主觀真實）。在信息尚不發達的時代，我們對于外部世界的認知主要來自口口相傳的人際傳播，而身處大眾媒介時代，他者的形象建構和公眾認知都主要通過媒介完成。

“我們尤其應當注意一個共同的因素，那就是楔入在人和環境之間的一個虛擬環境。他在虛擬環境中的表現就是一種反應。然而，恰恰因為那是一種表現，那么產生后果——假如它們是一些行動——的地方，就不是激發了那種表現的虛擬環境，而是行動得以發生的真實環境。”④

在黃金、房產投資領域，大媽被塑造成了有錢沒文化、盲目投資的群體。“Dama”上牛津，就是源于外國媒體的大肆渲染，而在西方文化的解讀中，“Dama”被貼上了貪婪盲目、跟風世俗的負面標簽。在國內媒體的報道中，大媽們也多以無知、愛占便宜的形象出現。

“中國大媽在盧浮宮跳廣場舞”、“大媽紐約跳廣場舞被逮捕”的新聞一出，網民議論紛紛，有贊大媽威武霸氣將中國文化輸出國外的，也有感嘆大媽素質堪憂丟人丟出國門的。縱觀近年來有關廣場舞的媒體報道，便不難發現，廣場舞已經由最初的中老年健身項目異化成了擾民庸俗的活動。這其中根本的原因是我國人口老年化和社會公共資源不足所導致的民生問題，但在這一問題無法短時有效解決的前提下，卻引起了大媽與其他群體之間有關公共空間的占有沖突。

在浩瀚的社會事件中，媒體總是偏愛那些爭議、反面的題材，而公眾對于信息接受的注意力也總是被反常沖突的事件所吸引。正是基于這樣的媒介新聞生產方式和受眾信息接受規律，在廣場舞的新聞報道中，媒介建構了一個消極負面的大媽形象，而公眾也在信息接受的過程中認可了這一群體形象。

“寶雞元旦鵲橋千人相親會，大爺大媽成主力軍”、“相親會報名現場大媽比閨女多，爸媽更著急”，在這些相親新聞中出現的大媽，與之前炒黃金、跳廣場舞的形象截然不同，她們此時退去了“土豪”和“庸俗”的氣息，變成了人們心中善良平和的慈母。

對于一個群體形象的認知，刻板印象幾乎是一個無法回避的問題。所謂刻板印象，就是指人們對某個事物或物體形成的一種概括固定的看法，并把這種觀看法推而廣之，認為這個事物或者整體都具有該特征，而忽視個體差異。事實上，為了傳播便利，經過媒體加工過的新聞事件，每天都在有意無意的加深我們的刻板印象，對于大媽的形象認知也是如此。而從信息接受者的角度來看，刻板印象的存在也是合理的，基于對一個群體根深蒂固的認知，我們可以快速的了解情況，作出判斷，這在大部分時候都是一種省時且相對可靠的方法。

結語

新聞媒體通過強勢的傳播能力和特有的新聞報道框架，建構了“大媽”的社會形象，她們既是有錢任性的一家之主，廣場上揮灑汗水的中老年婦女，同時也是家庭中慈眉善目的母親。從最初的媒體報道開始，大媽是伴隨著具體的新聞事件而出現的，經過精心挑選的媒介事件的呈現，大媽的形象已經脫離了最初的新聞事實而被貼上了形形色色的標簽，變成了現在我們所認知的臉譜化的群體。

身處媒介事件建構意義的媒體社會，我們對于大媽的認知實際上是由媒體塑造的，這些新聞事件零散而片面，造就了我們認知上的刻板印象。這種認知上的困境既是媒介傳播的原罪，也是作為信息接受者——社會公眾——協商解讀媒介事件的結果。□

參考文獻

①秦亞青：《文化與國際社會：建構主義國際關系理論研究》[M].世界知識出版社，2006

②吳飛：《新聞專業主義研究》[M].中國人民大學出版社，2009

③斯蒂芬·李特約翰著，史安斌譯：《人類傳播理論》[M].清華大學出版社，2004：4

④沃爾特·李普曼著，閻克文、江紅譯：《公眾輿論》[M].上海人民出版社，2006：11

（作者：安徽大學新聞傳播學院2012級研究生）

責編：周蕾