淺析公益廣告的商業(yè)化傾向

尹百艷

摘 要： 在商業(yè)廣告無孔不入的今天，很多企業(yè)嘗試利用公益廣告建立公共關系，樹立公司形象，但是由于公益廣告本身的性質(zhì)與企業(yè)目的的矛盾及政府對公益廣告制作和運行監(jiān)管的缺失，使得企業(yè)參與的公益廣告摻雜了非常明顯的商業(yè)性質(zhì)。本文通過分析企業(yè)公益廣告現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在的矛盾和問題，并提出了相應的解決辦法，希望喚起企業(yè)的公益精神，促進公益廣告事業(yè)和社會文化事業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞： 公益廣告 商業(yè)化 概念 成因

1.公益廣告的概念

The International Dictionary of Marketing對公益廣告的定義如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是說，公益廣告作為一種特殊的傳播形態(tài)，它是由政府或者政府的代理商發(fā)起的，面向大眾并針對諸如教育、安全、醫(yī)療等社會熱點問題，通過生動的形象和語言，并借助現(xiàn)代化的媒體手段，宣揚社會理念并提供服務和幫助的?？梢哉f，公益廣告不以塑造商品形象和推銷勞務以達到盈利為目的，這一點是其與商業(yè)廣告最明顯的區(qū)別。

2.公益廣告商業(yè)化的成因

隨著商業(yè)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代傳媒手段的進步，商業(yè)廣告呈現(xiàn)出洪水一般的態(tài)勢，沖擊到大眾生活的角角落落，造成大眾對于商業(yè)廣告審美疲勞甚至是抵觸情緒，無論制作多么精良優(yōu)美都很難引起大眾的關注，更不用說打動他們。在此背景下，很多大企業(yè)采取了更長遠的自我營銷方法，也就是建立“public relations（公共關系）”。公共關系在Effective Public Relations一書中被定義為“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）對公司或者企業(yè)來說，公共關系就是通過引導公眾輿論樹立公司良好形象，獲得公眾尤其是公司產(chǎn)品消費對象或者服務對象的認可，從而建立良好的社會關系以獲得長遠的經(jīng)濟利益和發(fā)展?！?br>