淺析公益廣告的商業化傾向

尹百艷

摘 要： 在商業廣告無孔不入的今天，很多企業嘗試利用公益廣告建立公共關系，樹立公司形象，但是由于公益廣告本身的性質與企業目的的矛盾及政府對公益廣告制作和運行監管的缺失，使得企業參與的公益廣告摻雜了非常明顯的商業性質。本文通過分析企業公益廣告現狀，發現其中存在的矛盾和問題，并提出了相應的解決辦法，希望喚起企業的公益精神，促進公益廣告事業和社會文化事業的發展。

關鍵詞： 公益廣告 商業化 概念 成因

1.公益廣告的概念

The International Dictionary of Marketing對公益廣告的定義如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是說，公益廣告作為一種特殊的傳播形態，它是由政府或者政府的代理商發起的，面向大眾并針對諸如教育、安全、醫療等社會熱點問題，通過生動的形象和語言，并借助現代化的媒體手段，宣揚社會理念并提供服務和幫助的。可以說，公益廣告不以塑造商品形象和推銷勞務以達到盈利為目的，這一點是其與商業廣告最明顯的區別。

2.公益廣告商業化的成因

隨著商業經濟的迅猛發展和現代傳媒手段的進步，商業廣告呈現出洪水一般的態勢，沖擊到大眾生活的角角落落，造成大眾對于商業廣告審美疲勞甚至是抵觸情緒，無論制作多么精良優美都很難引起大眾的關注，更不用說打動他們。在此背景下，很多大企業采取了更長遠的自我營銷方法，也就是建立“public relations（公共關系）”。公共關系在Effective Public Relations一書中被定義為“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）對公司或者企業來說，公共關系就是通過引導公眾輿論樹立公司良好形象，獲得公眾尤其是公司產品消費對象或者服務對象的認可，從而建立良好的社會關系以獲得長遠的經濟利益和發展。……