電影傳播效果研究綜述

趙瑜

【摘要】電影作為一種重要的傳播媒介，對其傳播效果的研究具有較強的現實指導意義。電影屬性的復雜性增加了傳播學研究的困難，對相關研究的有效梳理和總結對于進一步的研究十分必要。本文總結了目前國內有關電影傳播效果研究的現狀和主要研究成果，分析其主要研究方法，并提出了一些建議，以期對今后的研究有所助益。

【關鍵詞】電影 傳播效果 受眾 議程設置

電影媒介對日常生活的影響愈發凸顯。電影本質是一種傳播形式，電影本身又是一種內容產品，包含文化價值觀念，具有意識形態和價值觀引導的屬性。電影屬性的復雜性決定了其傳播效果研究的復雜性。學者們對電影的傳播效果研究結合心理學等多種學科，運用各種傳播學理論、研究方法對其進行了有益的探索。

一、相關研究

1、基礎理論研究

（1）電影研究與傳播學結合

國內研究者從傳播學角度對電影進行考察開始于21世紀初期。2005年李立在重慶工學院學報上發表《當電影遇上傳播——電影傳播的狀態分析》一文，提出了電影的完全傳播狀態和直線傳播狀態，運用拉斯維爾的5W模式來分析電影的傳播模式，證明電影的本質是傳播的這一命題。2007年中國傳媒大學出版社出版了《1905-2005中國電影圖史》一書，李道新為其撰寫前言“建構中國電影傳播史”，這反映了在當時的學術語境中，電影傳播史已經逐步開始整合電影學和傳播學的成果，傳播學研究意識進一步加強。

（2）議程設置理論研究

不同的研究者從電影題材、電影營銷、媒介融合等幾種角度對議程設置理論提出了自己的見解。議程設置理論說明了大眾傳媒具有一種對公眾設置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動能賦予各種議題不同程度顯著性，影響著人們對周圍世界大事及其重要性的判斷。研究者認為從更廣的意義來看，媒介傳達出來的信息就隱含了它所設置的議程。例如日本、美國的動畫電影，都設置了自身的“議程”議題，集中表現在愛、人性、人與自然關系等幾個方面，能夠引起不同文化群體受眾的關注和反思，從而能在跨文化傳播中引起共鳴，達到良好的傳播效果。從媒介融合角度上看，媒介融合對于電影傳播而言主要體現傳在媒組織融合、科學技術融合、跨媒介內容生產、立體化傳播渠道（終端）這四個方面，而影響就是使得電影的議程設置者從媒體控制者變為大眾、議題設置更加關照群體情緒、議程設置時間表現為曲線式宣傳、議程設置渠道從單一到多元。

在議程設置理論中，研究者也并沒有忽視受眾的作用。有學者在對紅色電影的分析中，不僅指出了紅色電影占據市場份額的議程設置理論原因，而且重點分析了電影受眾的反作用與互聯網自傳媒對議程設置的影響，指出在自媒體時代，受眾可以自由選擇信息和回饋意見，從而使公眾議程發生變化，藉此實現對媒體的議程設置。有學者采用議程設置理論研究微博的電影營銷效果，研究微博電影營銷是否可行，受眾是否會接受微博帶給他們觀影選擇的“議程設置”，認為微博可以成為電影營銷的重要途徑，受眾會通過微博推送給他們的相關電影信息對觀影行為作出選擇。

（3）受眾本位意識

從傳播學角度分析電影受眾的研究經歷了一個受眾本位意識不斷增強的過程。眾多的研究者不僅研究了這種電影傳播受眾本位意識的變化過程，并且結合心理學、美學等學科對電影受眾的接受心理、消費心理、審美體驗、行為、口碑等方面進行了較為深入的研究。研究者分析了受眾研究的理論基礎，探討了受眾審美心理嬗變，網絡觀影的社會意義。票房角度方面，有學者在對近幾年熱門電影票房變化的分析總結基礎上，認為大眾的觀影喜愛程度決定著電影的走勢與發展，同時不同社會階層的人對于電影的心理需求不同促使著電影市場的不斷發展和壯大。張洪忠等人的電影滿意度的影響因素研究是其中比較新穎的研究角度，探討了觀影行為對電影滿意度的影響，以及滿意度對電影續集觀影意愿的影響，研究揭示與電影滿意度相關的一系列因素。該研究采用定量分析的方法，其研究結果具有較強的現實指導意義。

2、其他研究角度

（1）電影傳播效果的衡量

如何對傳播效果進行衡量是傳播學研究最重要問題之一。對電影研究而言，目前的衡量標準主要有四種：文本分析；受眾反饋；市場反饋；獲獎情況等。文本分析是基于電影的文化性，從電影內容的人文內涵、價值觀念、意識形態方面分析其大眾傳播效果是主要視角。受眾反饋的衡量主要是考察受眾的滿意程度、接受行為、口碑反饋等。市場反饋則是基于電影的市場表現即票房，這兩種衡量標準可以通過數據進行一定程度的量化分析，結合電影文本分析可以有效指導電影產業化發展。

（2）電影的植入式廣告

植入式廣告是通過與電影有機融合，以隱蔽性的方式進行廣告植入，潛移默化地影響觀眾，以產生較好的傳播效果。電影植入式廣告本質還是廣告，只是傳統廣告形式的創新，如今在眾多的好萊塢電影以及國產商業電影中，植入式廣告越來越普遍，已經成為電影的一部分。植入式廣告與電影密不可分，植入式廣告在電影中占有的比例、表現形式、效果的好壞在很多情況影響著電影本身的傳播效果。對植入式廣告的研究角度也多種多樣，研究者在分析植入式廣告的各種表現形式、受眾接受程度的基礎上，研究了植入式廣告效果的理想與否及其原因，對電影本身的影響，從受眾角度研究這種傳播形式是否可行等，并且提出了優化電影植入式廣告傳播效果的可行性建議、措施等。

（3）電影的跨文化傳播效果

電影的跨文化傳播也是學者關注的焦點。其中主要有三種研究角度：從字幕翻譯的角度看電影的跨文化傳播效果；從受眾角度考察跨文化電影的傳播效果；考察電影的價值觀念在跨文化地區的傳播效果。研究者深入分析了外國電影片名的意譯、另譯的漢譯策略，用比較法考察電影片名的傳播效果。國產電影向外推廣中，字幕翻譯扮演著越來越重要的角色，對于幫助觀眾跨越語言障礙進而理解相關文化內涵達到理想的傳播效果有著重要作用。受眾角度與價值觀念跨傳播兩種角度有著密切關系，這兩種角度的劃分是出于研究的側重點的不同，這兩種考察角度是建立在與其他分析方法相結合的基礎上。

（4）電影題材

從不同題材出發對電影傳播效果進行研究也是一大趨勢和方法。電影題材包括多種，不同題材的電影在具有電影普遍性特點基礎上還具有自身的特殊性，研究不同題材電影的傳播效果更具有針對性。目前的電影題材研究，包括動畫電影、喜劇電影、青少年電影、少數民族電影等等。

二、研究方法概述

1、文本分析法

文本分析是研究電影傳播效果的主要方法，通過分析電影內容文本的結構和意義，探尋受眾對意義的不同解讀方式和文本中所隱藏的價值觀、意識形態等的操縱力量，屬于定性研究范疇，這與電影的文化屬性有很大關系。

2、案例分析法

分析電影的傳播效果大多采用案例分析法，或是直接針對某一個具體的電影分析其中的傳播學現象，或是通過列舉具體的案例分析某種觀點。案例分析法多數是研究那些關注度高、影響較大的電影，具有很強的典型性，但是缺乏一定的普適性。

3、定量分析法

此類研究中的定量分析較少，數據不足并且缺乏系統的論證。通過電影票房分析傳播效果的也會用到數據分析，其中有學者運用CATI系統采集樣本進行分析是其中數據性較強且比較系統的。

4、跨學科研究法

電影的傳播效果與受眾密切相關，受眾心理是其中重要的研究方面，因此從受眾對電影的傳播效果進行解讀以及文本分析中大多會涉及到心理學、美學等跨學科領域。

結語

目前應用較多的傳播學理論是議程設置理論，其他很多的傳播學理論如第三人效果、使用與滿足理論等等則應用較少。受眾研究上，結合心理學、美學等對電影文本內容與受眾接受體驗等的心理分析是較為全面和深入的，研究成果豐富。從各種不同的視角對電影的傳播效果進行研究大多是具體案例分析或是某一問題的具體研究，雖然具有較強的研究意義，但從整體上看缺乏系統性，研究具有分散性?？傮w上看電影傳播效果研究的基礎理論研究稍顯單薄，研究視角寬泛卻不深入，缺乏系統性。

大數據時代的今天，在考慮電影復雜性的基礎上，對傳播效果進行量化研究有著很好的數據基礎和現實指導意義，在基礎研究和具體研究的同時，應該探索在一定范圍內具有普適性意義的問題。如何建立一種有效的系統的效果評價體系是目前有待深入思考研究的問題。

責編：周蕾