汽車商標(biāo)翻譯的中西文化差異與譯法探索

趙姍姍

摘 要： 作為汽車重要標(biāo)志的汽車商標(biāo)，是汽車生產(chǎn)企業(yè)文化的沉淀，也是品牌內(nèi)涵的重要組成部分。翻譯時需考慮中西方消費(fèi)者在文化和審美心理等方面的差異，采用靈活的翻譯方法，激起消費(fèi)者的認(rèn)同、理解和欣賞，激發(fā)其購買欲望，達(dá)到迅速開拓海外市場的目的。

關(guān)鍵詞： 文化差異 直譯法 音譯法 意譯法

隨著中國國力的增強(qiáng)，汽車消費(fèi)需求增長迅速，汽車開始進(jìn)入千家萬戶。截至2014年年底，中國機(jī)動車保有量達(dá)2.64億，平均每百戶家庭擁有25輛私家車①。外國品牌大舉進(jìn)入中國市場，同時，中國國產(chǎn)汽車出口呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。縱觀汽車發(fā)展的百年歷史，可以發(fā)現(xiàn)作為汽車重要標(biāo)志的汽車商標(biāo)，是汽車生產(chǎn)企業(yè)文化的沉淀，折射出汽車的品牌精神、設(shè)計理念和性能特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者對汽車的第一印象。因此，好的汽車商標(biāo)譯名成為汽車進(jìn)出口業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)。

汽車商標(biāo)翻譯看似簡單，僅寥寥數(shù)詞，若想翻譯得出色，達(dá)到該品牌汽車在目標(biāo)語國家或地區(qū)一炮打響的目的，則對譯者提出了巨大的挑戰(zhàn)。從某種程度上而言，汽車商標(biāo)的翻譯質(zhì)量對于開拓國際市場起著至關(guān)重要的作用。汽車商標(biāo)的翻譯要想打動消費(fèi)者，給予消費(fèi)者美的享受，具體可感的形象語言是不可或缺的[1]。在翻譯過程中，應(yīng)根據(jù)中西方的文化差異、語言習(xí)慣和審美心理，通過形象的語言，激發(fā)消費(fèi)者的想象力，激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感和購買欲望，從而順利獲得商業(yè)利潤。

一、中西方文化差異對翻譯的影響

由于中西方文化的差異，有些詞語在中英文中的字面意義相同，但含義卻天壤之別。如果在翻譯過程中對詞義的褒貶置之不理，一味地采取對等翻譯，生搬硬套，則會在中西不同文化國度里引起意義相反或矛盾的聯(lián)想，導(dǎo)致錯誤翻譯[2]。例如漢語和英語中都有“龍”這個詞，對于中國人來說，龍是中華民族的象征，代表著皇權(quán)、富貴、吉祥，有很多褒義的詞語，如“望子成龍、龍顏、龍子龍孫、龍鳳呈祥、乘龍快婿”等。中國的汽車商標(biāo)中大量使用了“龍”字，如金龍、九龍、雙龍，等等。在英語中，龍被翻譯成“dragon”，在西方人看來，“dragon”本義類似于蛇，是一種爬行動物。它是西方神話中邪惡的象征，往往被眾神或者某英雄擊敗。這種“可怕的怪物”與中國人心目中的”龍“附帶的文化內(nèi)涵是截然對立的[3]。因此，在“龍”英譯和“dragon”漢譯時，一定要把握它的文化內(nèi)涵。如何恰當(dāng)準(zhǔn)確地翻譯呢？文化的傳播總是伴隨著新詞匯的誕生，中國要擺脫文化凈輸入國的境地，要想在全世界范圍傳播博大精深的中國文化，在外語無法精確翻譯某些概念或事物時，必然要創(chuàng)造新的詞匯[4]。因此，對于龍的英譯，有學(xué)者②和研究機(jī)構(gòu)提出將龍音譯為loong，這是一個新造的詞，金龍、九龍、雙龍可以依次翻譯為King loong，Nine Loong，Double Loong。法國汽車Citroen譯作“雪鐵龍”，完全符合中國人的風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，契合消費(fèi)者的購買心理。

二、汽車商標(biāo)的翻譯原則

（一）體現(xiàn)商品特征，反映時代潮流。

汽車商標(biāo)的翻譯應(yīng)貼近生活，符合商品命名的一般規(guī)律，凸顯商品性能，反映時代潮流。如有著優(yōu)越越野性能的美國汽車Hummer，本義是“蜂鳥”，在我國譯作“悍馬”。定位人群為喜歡越野駕馭樂趣的成功人士，“悍”體現(xiàn)勇猛、強(qiáng)悍、霸氣，“馬”寓意車速快，勇往直前，此翻譯符合當(dāng)下國人對成功人士的定位和理解。此外，Land Rover（路虎）體現(xiàn)了冒險、勇氣和至尊。Jaguar（捷豹）則象征該車如美洲豹一樣馳騁于世界各地。悍馬、路虎、捷豹等譯名極具吸引力，車如其名，尊貴、氣派，充分顯示該車型的等級價值，提升商品的品位形象，譯文更有中國特色，獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)同。

（二）具備審美原則，迎合大眾審美心理。

大眾審美心理是一種綜合的文化意識，涉及人們美感的產(chǎn)生和體驗(yàn)中的知、情、意的活動過程。商標(biāo)作為面向大眾的商品宣傳手段，能給消費(fèi)者帶來積極和美好的聯(lián)想，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，激發(fā)購買欲望，取得良好的營銷效果。在翻譯中，不僅要注重語義信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，更要注重譯語對消費(fèi)者產(chǎn)生的實(shí)際效果，投合大眾審美心理，創(chuàng)造良好的審美體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)音韻美、形式美和意義美的有機(jī)統(tǒng)一，增強(qiáng)商品的國際競爭力。成功的譯例有Transit（全順），Accord（雅閣）等，譯語保持音、形、義、美的和諧統(tǒng)一，描繪出汽車豐富的內(nèi)涵，將優(yōu)美的音律和意境傳遞再現(xiàn)給消費(fèi)者，有利于產(chǎn)品市場的開拓。

三、汽車商標(biāo)翻譯策略

（一）直譯法（Literal Translation）。

直譯是指按原來的意義和結(jié)構(gòu)直接把源語的詞句轉(zhuǎn)換成譯名的詞句（周流溪，1995：632）③。直譯法忠實(shí)于原商標(biāo)的含義，把原商標(biāo)的信息幾乎原封不動地傳達(dá)到譯文中，實(shí)踐中僅局限于那些含意美好、寓意優(yōu)雅的英語商標(biāo)[5]。如Blue Bird常直譯為“藍(lán)鳥”，Skylark（云雀）、Phoenix（鳳凰）、Raccoon（浣熊）、Thunderbird（雷鳥），等等。譯名再現(xiàn)語言背后的文化寓意，簡潔易讀，具有與原商標(biāo)同樣的文化內(nèi)涵和美學(xué)功能，其廣告功效是不言而喻的。

（二）音譯法（Transliteration）。

漢語和英語屬于不同的音系系統(tǒng)，漢語是表意文字，重意合；英語是表音文字，重形合，漢語和英語有著各自的美學(xué)功能。用音譯法翻譯汽車商標(biāo)，直接體現(xiàn)了語言的音韻和美感。一些世界知名品牌的汽車商標(biāo)多來自人名、地名等，如Ford（福特）來自該公司的創(chuàng)始人亨利·福特；Lincoln（林肯）取自美國總統(tǒng)林肯；Aston Martin阿斯頓·馬丁；Maserati瑪莎拉蒂，等等。以Benz（奔馳）為例，Benz（奔馳）原是該汽車公司創(chuàng)始人卡爾·本茨的諧聲；“奔馳”譯名既突出了該品牌汽車的特性，“奔”騰飛躍，“馳”騁千里，又保留著原有的音節(jié)，把原本看似無特殊含義的英文字母組合譯得有聲有色、耐人尋味[6]。德國大眾公司的Santana（桑塔納）是以美國加利福尼亞州一座常刮旋風(fēng)的山谷Santa Clarita Valley命名的，Sonata原意“奏鳴曲”，音譯“索納塔”，音韻優(yōu)美，順口和諧，悅耳動聽。同樣還有Lexus雷克薩斯、TuGuan途觀、Tesla特斯拉。

中國人素來講究美好的寓意，喜歡寶、瑞、泰等吉祥的字眼，國產(chǎn)汽車從中國人的消費(fèi)心理出發(fā)，將汽車商標(biāo)命名為金杯，吉利，華泰，長安，福迪，瑞麒，中順，中興，眾泰，大運(yùn)等，迎合了消費(fèi)者的心理。在翻譯時，將Camry譯作“凱美瑞”；Opel譯作“歐寶”；Familia譯作“福美來”。從審美角度看，這種具有東方情調(diào)特色的翻譯音意結(jié)合，延長了消費(fèi)者的審美過程，增加了審美快感。

時代是不斷發(fā)展變化的，譯者在翻譯過程中采取何種表達(dá)方法，不可避免地會受到其特定的時代觀念的影響。也就是說，譯者的翻譯觀具有時代性[7]，我們應(yīng)以辯證的動態(tài)的眼光看待翻譯活動。市場經(jīng)濟(jì)對翻譯活動也有一定的影響，在商標(biāo)翻譯中，為了促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，音譯要采取諧音。“Bora”譯作“寶來”，自然會比“波拉”更能贏得消費(fèi)者的青睞。又如世界銷量最好的超跑Ferrari譯作“法拉利”，會比“發(fā)拉瑞”更朗朗上口，此翻譯在保留英文原有發(fā)音的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮譯入語的優(yōu)勢，迎合消費(fèi)者的審美期待[8]。

（三）意譯法（Liberal Translation）。

意譯即著眼于傳達(dá)原文意義的翻譯（詮釋）（周流溪，1995：632）。語言與社會生活息息相關(guān)，各個民族在表達(dá)某一意思時，總是就近取材，選用他們最熟悉的事物，托物言志，借景抒情[9]。在將國外汽車商標(biāo)意譯為漢語時同樣如此，不應(yīng)教條地拘泥于原名的音義，而應(yīng)創(chuàng)造迎合中國傳統(tǒng)文化、滿足消費(fèi)者審美情趣、具有美好愿望的中文譯名，如Legend（傳奇）、Accord（雅閣）。

在中西審美文化中，虎、豹、馬等雖是猛獸，但都代表著勇氣和力量，象征著強(qiáng)盛與繁榮[10]。例如賽豹、瑞虎、麒麟汽車等。為中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牡聡鳥MW沒有根據(jù)其全稱Bayerische Motoren Werke進(jìn)行翻譯，而是譯作“寶馬”。在古代中國，寶馬是一種日行千里的良駒，價錢昂貴且千金難得。“寶馬”譯名充分傳遞了該品牌的超高性能和尊貴品質(zhì)，使BMW商標(biāo)在德語中的文化內(nèi)涵在漢語中得以體現(xiàn)，得到中國消費(fèi)者的喜愛，達(dá)到翻譯商標(biāo)的目的。

四、結(jié)語

汽車商標(biāo)往往包含豐富的內(nèi)涵，有著獨(dú)特的構(gòu)成規(guī)律和顯著的美學(xué)特征。翻譯時需尊重和把握中西方消費(fèi)群體在文化心理、民族心理和審美習(xí)慣等方面的差異，結(jié)合市場營銷學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等學(xué)科，采取多種策略，靈活處理，迎合目標(biāo)語國家或地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，成功拓展國際市場。

注釋：

①中國行業(yè)研究網(wǎng)http：//www.chinairn.com/news/20150202/ 150848142.shtml.2015-02-02.

②相關(guān)學(xué)者有：（1）黃佶.“龍”的英文應(yīng)該翻譯成Loong.http：//www.loong.cn/loong1.html，2006-02-15.

（2）黃佶.關(guān)于“龍”的英譯名修改問題.社會科學(xué)，2006（11）.

（3）龐進(jìn).呼吁：中國龍鳳應(yīng)譯為Loong Feng，http：//cul.sina.com.cn/t//1049155356.html，2006-03-15.

③周流溪.中國中學(xué)英語教育百科全書[M].沈陽：東北大學(xué)出版社，1995.

參考文獻(xiàn)：

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[4]黃佶.關(guān)于“龍”的英譯名修改問題[J].社會科學(xué)，2006（11）：161-169.

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[10]劉松.中西文化差異對汽車商標(biāo)翻譯的啟示[J].中外企業(yè)家，2013（11）：266-267.

基金項目：本文是2015年江蘇省高等教育教改研究課題“利益相關(guān)者責(zé)任下創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制構(gòu)建與質(zhì)量檢測——以商務(wù)英語專業(yè)為例”（課題編號：2015JSJG493）系列成果之一。國家社會科學(xué)基金項目“新常態(tài)下美國‘再工業(yè)化’對我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的影響機(jī)理與對策研究”課題資助（批準(zhǔn)號：15BJL044）。