當代中國影視作品對非洲傳播戰略研究

駱瑋

摘 要： 作為文化傳播渠道之一的影視作品，對我國國際傳播能力和對外話語體系建設舉足輕重。新時期，中國文化在西化了的非洲叢林中傳播無疑又是一個艱難的過程。如何在迥異的文化背景中講好中國故事，且讓當地人樂于接受，中國影視作品對非傳播既是一個跨文化傳播的難點案例，又是一個值得深入研究，有望成為傳播新模式的課題。

關鍵詞： 影視作品 非洲 傳播戰略

提到大國實力，除了指傳統意義上的經濟實力、軍事實力外，還指目前國際社會日益重視國家的軟實力建設。這一名詞最初源于20世紀90年代美國學者約瑟夫·奈的著作《美國注定領導世界？——美國權力性質的變遷》，指通過文化、價值觀念和社會制度等實現對外部的吸引、感召和影響的能力。文化作為國家軟實力的一個重要方面，包含宗教、哲學和各種藝術形式（如音樂、書籍、建筑及電影、電視劇等）。其中，影視劇是當今文化傳播的一種重要形態，它集中體現一個民族的文化品位與精神價值。加強影視劇對外傳播研究，對樹立我國在海外良好國家形象，提高國家文化軟實力，具有重大意義。

從2012年新一輪中非合作論壇框架建立開始，中國與非洲大陸本著平等、互信、互惠方針，在政治、經貿、文化和教育等諸多領域建立起更廣泛深入的聯系。特別在文化交流方面，近年來大量優秀的中國影視作品輸送到非洲，有些作品描述普通中國百姓平凡樸實的日常生活，與當地人在情感維度實現較好的融合，取得不俗的反響。比如，2013年4月，習近平主席在坦桑亞國際會議中心發表的演講中提到《媳婦的美好時代》在坦熱播，反響熱烈。非洲大陸國家始終是中國傳統合作伙伴，多年的老朋友，在中國外交戰略布局中具有舉足輕重的作用。當代中國影視作品對非傳播戰略研究既涉及中國在非洲大陸國家形象塑造，又利于國家文化軟實力建設，還暗合中國對非外交戰略要求，因此具有十分重要的研究價值。

1.十八大以來我國對外宣傳戰略的背景分析

黨的十八大以來，圍繞“加強國際傳播能力和對外話語體系建設，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”的新任務和新要求，研究當前及未來對外傳播各類問題的成果紛至沓來。其中，作為文化傳播渠道之一的影視作品相關研究，主要集中在影視作品如何走出去、向何處走及與國家形象和軟實力建設關系的探討上。影視作品對非傳播研究是建立在以下兩點背景考慮之下：

1.1新的全球政治格局下中國對非洲的選擇

進入新的世紀，隨著經濟全球化的推進，各國之間經濟差距日漸縮小，各國力量對比發生變化。西方中心主義式微，國際政治格局開始向多極化方向發展。新興發展中國家的崛起推動國際秩序和國際制度向更公正、合理方向發展。未來的政治格局可能在老牌發達國家與新興發展中國家的對抗和博弈中變化。因此，中國正面對難得的戰略機遇與巨大的發展挑戰。目前非洲大陸有53個獨立國家，占世界不結盟運動國家的一半，占聯合國會員席位的近四分之一，是國際政治舞臺上一支絕對不容忽視的關鍵力量。2006年11月中非合作論壇的北京峰會，標志著中非建立起新型戰略合作伙伴關系，雙方進入全新的合作領域。十八大之后，新一屆國家領導人的首次出訪定位于非洲國家，可見國家對非外交關系之重視。

1.2和平崛起時期中國軟實力建設需要

美國社會學家羅蘭·羅伯森指出一切國際政治都是文化性的，我們正處在全球范圍的文化政治時期①。目前中國處于改革發展的攻堅階段，經過三十多年的勵精圖治，篳路藍縷，我們國家在經濟、軍事、科技等諸多領域取得了令世人矚目的成績，但中國在軟實力建設方面，尤其是文化交流上，對外的文化吸引力和感召力還存在不足之處。十八大之后，某些惡意外媒繼續拋出“中國威脅論”“違反人權論”“新殖民主義論”等有損中國在國際社會形象的言論，中國要走和平發展道路，就應開放心態，提高國家軟實力并主動對外傳播自身軟實力建設成果，樹立良好的海外國家形象。

2.當代中國影視作品對非傳播概況

影視劇跨文化傳播能力集中體現在影視劇出口和傳播兩方面。出口主要看出口數量、出口盈利狀況，傳播主要看獲獎、海外觀眾觀影率、觀影感受等方面②。越來越多優秀的中國影視作品出口到非洲，盡管尚未開啟大規模盈利模式，但部分已獲得非洲觀眾的喜愛，其傳播的價值觀也得到當地人的認可接受。目前，中國影視作品對非傳播既成績斐然，又面臨諸多挑戰。

2.1對非影視傳播取得的成績

隨著2011年《媳婦的美好時代》、《金太狼的幸福生活》等反映當下中國青年真實生活的都市輕喜劇在坦桑尼亞、肯尼亞等非洲國家、地區電視臺熱播，中國影視劇開始了成功走出國門，有效地跨文化傳播到非洲大陸的新旅程。中國影視劇摒棄以往以武打、大歷史或獨特民俗吸引異域文化觀眾的手段，開始尋找不同文化的契合點，利用社會文化心理接近原則，以普遍存在于人類的親情倫理、家庭關系為突破點，叩開了非洲大陸觀眾的思想大門。從2013年起，中國將在3-5年內把優秀的國產電視劇逐步推向非洲國家，直至所有建交的非洲國家。

2.2對非影視傳播面臨的挑戰

從當前國際政治格局看，非洲大陸已成為新世紀大國之間博弈的新戰場。因此，我國對非的影視作品傳播具有一定的戰略意義，也面臨諸多挑戰。

首先，當代的非洲文化與中國文化存在較大差異。當代的非洲文化實際是非洲本土文化和西方殖民文化相結合的結果。西方的宗教、政治制度、教育文化在殖民時期深深浸染到黑非洲的每一寸土地，深刻地影響到當代非洲人民的社會生活和思想意識。比如，非洲大多數國家的政治體制追隨西方，實行多黨制和議會制，非洲國家的民眾也具有較強的民主自由觀念。

其次，中國影視作品對非傳播內容與渠道十分局限，跨文化傳播能力尚待提高。目前，我國影視作品對非洲的傳播屬于初期探路階段，盡管本世紀初，我國部分優秀影視作品就開始向非洲傳播，如《李小龍傳奇》、《西游記》等，但題材多囿于功夫武打或沒有文化共鳴的民族神話，傳播題材的多元化尚未完全打開局面。另外，傳播渠道單一，僅依靠國家或地區電視臺采購或一定期限內的免費試播，沒有充分利用網絡等新媒體資源。

再次，西方國家在非洲已占據傳播優勢，并日益重視、加大對非傳播力度，形成強有力的競爭態勢。目前國際傳播秩序呈現“中心-過渡-邊緣”模式，西方國家掌控傳媒的發聲源頭。因此，發展中國家的影視傳播仍然處于劣勢。不進則退，當西方重新評估非洲大陸的重要政經戰略地位時，勢必加大對非文化領域的傳播與滲透，這對我國影視劇在非洲的傳播也產生一定影響。

3.當代中國影視作品對非傳播戰略研究

跨文化傳播心理學認為，在跨文化交際中，交際主體有意或無意都要經過三個階段：文化身份認知；文化移情；跨文化整合。中國影視作品若想真正走進非洲大陸，首先，要深入了解自文化，挖掘中華傳統文化的精髓；其次，要結合時代，對傳統文化價值觀念進行再創作，融入中國故事傳遞共通的情感與價值觀；最后，要加強國際合作，避免“自我東方化”，重視“共享價值”。

影視作品的跨文化傳播首先要克服語言障礙，其次要依賴先進的傳播技術，然后通過傳播方與接收方的通力合作才能實現有效的跨文化傳播。下面將從這三個傳播關鍵點論述當代中國影視作品對非傳播戰略研究。

3.1影視作品的語言傳播戰略研究

非洲大陸在歷史上被西方列強瓜分為若干殖民地，形成不同的語區，比如非洲大多數國家所屬的法語和英語區，北非國家所屬的阿拉伯語區，另外還有葡萄牙語區，以及兩個沒有受過殖民統治的國家利比里亞和埃塞俄比亞所形成的獨特民族語區。非洲語言復雜多樣，有母語、社區語言、非洲內的跨邊界語言（如豪薩語、斯瓦希里語）和國際語言（如法語、英語）之分。據統計，非洲使用的語言有1000～2500種，且不存在單一語言國家。因此，首先，影視作品對非傳播必須選定適當的語言，如：使用人口較多的國際語言，法語和英語及跨邊界語言斯瓦希里語、豪薩語等，當然語言的選定還要考慮具體目標受眾。其次，注意影視作品的外文字幕編排，盡可能在突破語言障礙的同時，以尊重當地民族文化習慣為先，再不失時機地傳播本民族文化。這就需要提高編譯人員的外語水平和漢語傳播能力。再次，充分發揮影視作品中音配像的特點。由于英語是全球性語言，西方影視劇出口到非洲國家，很多直接原版輸出，或改動極少。漢語對非洲觀眾來說，屬于陌生的語言，因此首先要在聽覺上消除他們的語言障礙，通過優秀配音形成聽覺上的親和力，這樣才能夠有效地吸引非洲觀眾。

3.2影視作品的傳播技術戰略研究

“工欲善其事，必先利其器”。中國影視作品對非的有效傳播離不開與之適應的傳播技術。首先，目前非洲的信息傳播基礎設施還存在資源不足、設備落后的狀況。因此，我們在對非洲傳播時，要注意這些特點，盡量使影視劇的傳播設備、傳播方式“本土化”，以免因技術不匹配而誤入困境。其次，自20世紀80年代中葉以來，隨著國際電視頻道進入非洲，鍋形天線、解碼器、解調器等現代技術裝置也出現在非洲。由于缺乏自我生產的能力，非洲南部撒哈拉地區被外來的電視影像所覆蓋。國際電視在非洲的發展逐漸由直接的衛星接收發展到電視的立體網絡（如閉路、互聯網等）傳播。一些國外的公營機構、私營機構和國家負責機構紛紛落戶非洲大陸，掌控了大量電視傳播資源。我們在與之合作的同時，能否自己組建技術強大、設備完善、影響力較大的電視臺，更方便我國的影視作品的傳播。再次，利用新媒體資源開拓中國影視作品對非的傳播渠道。目前，BBC正在著手擴展非洲采編中心承擔的業務范圍，提高BBC豪薩語和斯瓦希里語電臺的內容本土化程度。美國CNN為適應非洲迅猛增長的手機用戶新趨勢，在2011年5月中旬宣布，專門為非洲受眾設計手機電視應用程序。網絡電視臺、手機電視應用程序和可移動電子設備等都可以成為影視劇傳播的新平臺，需要悉心開發，耐心等待受眾的認可與使用。

3.3影視作品的合作傳播戰略研究

當代中國影視作品的跨文化傳播應當樹立國際合作意識，無論是吸引外國資本，聯合拍攝還是合作式拓展海外營銷渠道，努力建立多種新型的國際合作形式。首先，中非影視圈應加強影視傳播領域的合作與交流，中方通過提供技術支持與組織業務培訓等形式，吸引非洲大陸的本土媒體關注、支持乃至主動要求與中方建立影視作品傳播的合作項目。其次，中方要加強同歐美發達國家同行、地區或國際組織進行合作，他們往往掌握非洲大量媒體傳播資源。通過與其進行深入務實的合作，利用其各種媒介把優秀影視作品傳播到非洲大陸。再次，與當地相關媒體部門進行合作，建立受眾調查機構，及時了解影視劇在非洲大陸的傳播動態、受眾層次和接受程度。到目前為止，中國對非洲的傳播基本上還是單兵作戰，依靠中央電視臺（主要是英語、法語頻道），至于對外傳播效果如何，受眾的影視作品需求是什么，還沒有相應的調查機構。通過與當地相關部門合作建立的調查機構更方便、及時、準確地把握影視劇對非傳播的真實情況。

4.當代中國影視作品對非傳播的前景展望

當代中國影視作品如果能實現對非洲的最大限度有效傳播，那么不僅有利于打破西方傳媒對非洲的壟斷，還有利于中非在文化領域的深層次、多維度交流，尤其在影視領域里達到“合作共贏”。

4.1打破非洲大陸文化傳播的“西方中心論”

非洲自近代淪為西方的殖民地以來，始終以“非洲與歐洲”、“非洲文化與西方文化”的二元認知結構與關系維度理解自身，理解世界，理解自身與外部世界的關系；西方文化成為非洲無可選擇的選擇。盡管這種文化接觸是在非洲處于完全被動的情況下進行的，但它對非洲社會的影響仍是廣泛而持久的。如果當代中國影視作品可以確立明確的傳播受眾與內容，選擇合適的傳播視角與運行方式，建立完善的傳播機制，就完全可以最大限度地實現對非洲的有效傳播，使中國文化同樣具備吸引力和感召力，打破西方在非洲大陸文化傳播的壟斷地位。

4.2實現中非影視交流領域的“合作共贏”

清代學者葉燮在《原詩》中說：“陳熟、生新，不可一偏，必兩者相濟，于陳中見新，生中得熟，方全其美。”③影視作品的對外傳播也需要在熟悉度與陌生化之間找到平衡，使受眾在情感上與所傳播內容達到共鳴，才能實現最大限度的有效傳播。這種共鳴一定是建立在雙方平等愉悅基礎上的，并非強勢文化對弱勢文化的一種入侵，一種潛移默化地對弱勢民族人民在思想、情感、價值觀和審美觀的改變。因此，基于此原則的影視作品傳播會更關注受眾的情感需求，滿足受眾國傳播技術更新，實現在該領域的“合作共贏”。

5.結語

當代中國影視作品在非洲的傳播策略研究是文化對外傳播中的一個難點，但對現實諸多問題的解決有著重要意義。在傳播全球化的今天，文化對國際政治的影響日益突出。文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素。只有不斷增強本民族文化的吸引力和感召力，國家整體形象對世界才越具有吸引力和親和力，國家的軟實力才越強大。反映我國優秀歷史文化或當代社會生活的影視作品恰好充當了文化傳播的重要媒介，它們傳播策略的選擇應多元化，本土化還要具備一定的政治和文化敏感性。再次，為我國影視相關行業發展指明了一個新的發展方向。可以走出國門，向海外傳播的影視作品一般選自國內觀眾喜聞樂見，贊譽率高，符合主流價值觀且制作精良的作品。加強對此類作品的對非傳播策略研究，有利于引導國內影視作品的創作方向，激勵影視作品的各個制作環節的精益求精，刺激國產影視作品向海外市場的開拓盤活。

總而言之，當代中國影視作品對非傳播不僅是影視行業內部發展問題，更事關國策，是新時期我國外宣政策中濃重的一筆。

注釋：

①[美]羅蘭·羅伯森.全球化：社會理論和全球文化.上海人民出版社，2000.7.

②徐小立，陳丹丹.我國影視劇跨文化傳播能力的基本構成與建設途徑.徐州工程學院學報（社會科學版），第2卷第1期，2013年1月.

③[清]葉燮：《原詩》，霍松林校注，人民文學出版社，1979：6.

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基金項目：2014年校非盟研究中心科研項目（項目編號FMY14-11）。