反諷在廣告中的運用研究

陳茜

摘 要： 廣告中的反語通常運用含有貶義的語言描述產品，通過這種說話方式，表現出幽默、真誠的一面，拉近與消費者的距離，得到他們的信任，達到很好的宣傳促銷效果。本文在關聯理論的框架下解讀廣告中出現的反語，進一步揭示反語在廣告中的語用效果，以期對廣告人創作反語廣告和消費者理解廣告中的反語起到一定的借鑒作用。

關鍵詞： 廣告 反諷 關聯理論

廣告，簡單點說就是廣而告之，通過電視、廣播、網絡、雜志等媒體向用戶廣泛宣傳推銷產品或招徠、承攬服務以擴大銷售目的的一種形式。廣告以說服接收者購買商品為最終目標，借用各種表達手法，將所需要傳達的信息以生動、形象、具體的方式傳遞給接收者。但在信息化、商業化時代，只有廣告具有新意，才能吸引消費者眼球，最高效率地達到準確傳播信息，最大限度地提高企業經濟收入。國內外語言學家一直致力于在語言學理論的研究框架下研究廣告語的特點及語用功能，以期對廣告語的發展有所啟發與指導。廣告中常使用一些修辭手段，反諷作為其中一種不僅豐富了廣告語言，還為未來廣告語的創作提供了一個走向。本文將結合Sperber和Wilson在1986年提出的關聯理論，對廣告中的反諷進行分析解讀。

一、傳統理論對反諷的解釋

反諷，簡單地說，就是說反話，即用與本意相反的話語表達本意。一般情況下，聽者必須通過話語所處語境推理言者想要真正表達的意思。……