創特色、樹品牌

宋生蘭

摘要：當前相當一部分地市級黨報存在的主要問題是，辦報理念保守，報道方式陳舊，對黨和政府工作的報道嚴重概念化、模式化，不能以群眾喜聞樂見的形式出現，作為黨委機關報，黨的先進性在辦報中沒有得到充分體現。要改變這一面貌，就必須走出思想上的誤區。

關鍵詞：黨報；新聞策劃；品牌

一、地市級黨報的地緣優勢和所面臨的競爭壓力

地市級黨報的地緣優勢歸納起來主要有三點：一是政治優勢。二是地域優勢。三是政策優勢。當地黨委、政府對當地的黨報是精心呵護的。比如財政的適當扶持、報刊的發行等等。但目前，全國報業競爭的市場正由重點城市和區域中心城市，向地市級城市擴展。維持了多年的地市級城市“一城一報”格局（即以地市級黨報為龍頭的辦報格局）逐步被打破，地市級黨報的生存與發展，正面臨著前所未有的壓力：從目前地市級黨報的發展情況來看，多數報社存在以下不足：

一是人才匱乏。尤其是經濟欠發達的地市級黨報，采編人員大多為半路出家，在新聞從業人員中，很少有新聞專業本科以上畢業生，至于現代報業急需的高端經營管理人才、策劃營銷人才更是奇缺。

二是因為經濟實力不強，市場競爭能力較弱。從以上統計數據看，大多數地市級黨報年廣告收入除去稅收成本和人員工資，報社能夠作為積累的發展資本寥寥無幾。這使報社設備的更新、人才的引進和產業經營的拓展等方面，都受到十分嚴重的制約。

三是報社的新聞營銷和廣告營銷受到區域限制。在現有制度和新聞營銷的傳統理念約束下，地市級黨報原則上只能在自己城市的所轄區域進行新聞營銷和廣告營銷，很難進行跨區域營銷運作，這客觀上限制了地市級黨報的生存發展空間，使得地市級黨報要做大做強面臨種種困難。

四是來自同質媒體的“打壓”。地市黨報受到省級同質媒體的“第一波”沖擊，源自于上個世紀90年代中后期省級黨報紛紛創辦“都市報”。這一沖擊使“都市報”在地市級城市的影響從無到有，發行量急劇擴大，給地市報帶來的后果是發行量受到直接影響。在很多地市，都市報的發行量超過地市黨報及其所辦子報。另外，省級媒體紛紛在經濟較發達的地級城市直接開辦“地方版”，使地市級黨報的生存空間越來越狹小。

五是思想觀念的落后。黨報的重要任務之一是報道好黨的方針政策，弘揚主旋律，但目前多數地市級黨報陳舊的報道方式恰恰影響了黨報功能的發揮，幾十年一貫制的報道方式已經不能適應讀者日益增長的需求，把報紙辦成文件翻版，沒有幾個讀者會喜歡。報道方式后面其實是一個更新觀念的問題。同時，以行政力量為主要手段的傳統發行方式也面臨著強大的市場挑戰。

二、地市級黨報的地方特色和品牌意識

面對這些不利的市場競爭形勢，地市級黨報要求生存求發展，就必須適時調整辦報思路，認真研究對策，尋求適合市場競爭體制下的新出路。

首先，我們必須對辦報理念進行全新的思考和定位。在堅持主旋律，宣傳黨和政府政策主張的前提下，將打造本地區權威政經傳媒作為報紙發展的目標，突出地市級黨報的地方特色和品牌意識，做主流新聞，爭主流讀者，從而提高報紙的社會影響力和核心競爭力。

突出地方特色首先體現在報紙版面功能的設置上。一張報紙，版面如何設置安排，充分體現了辦報人的辦報思路和辦報宗旨。在全國地市級黨報中，辦出特色的地方黨報固然不少，但仍然有很大一部分地市級黨報存在貪大求全的偏頗，使得報紙因為缺少地方特色而變得平庸沒有活力。何謂貪大求全？就是把基層黨報當成中央級或省級黨報來辦。這主要體現在報紙版面功能的設置與安排上，尤其是一些公共版面，比如，國內新聞、國際新聞、娛樂新聞、體育新聞等等，大多數地市級黨報都有這些版面設置。而這些版面所刊發的新聞，90%以上的內容與中央省兩級黨報雷同。這樣辦報既造成了人力、物力、財力和資源的極大浪費，又使得報紙因為新聞雷同而缺乏吸引力和競爭力。黨報的特點，決定了版面的嚴肅性和局限性，但這并不意味著版面只能一成不變，墨守成規。我們認為，只要多動腦筋，黨報同樣能使出“新招”，版面從形式到內容，同樣能吸引到廣大讀者。筆者認為，作為基層黨報，應該在突出地域特色上來細分版面功能，這樣才能體現報紙的獨特性和唯一性。大膽舍棄一些公共版面，增加一些市井新聞、鄉土新聞和民生新聞，集中人力、物力、財力培植品牌欄目和品牌版面。這樣的基層黨報，才真正具有競爭力和吸引力，才能真正形成自己不可替代的特色。

其次，黨報要堅持“本土新聞為王”的生存原則不能變。眾所周知，任何媒體都有自己的生存法則，但其歸根結底還是要辦出自己的特色，人無我有，人有我特。這種特色我們稱為差異化生存法則。面對外地新聞媒體進入各地級市爭搶市場競爭分羹的現象越來越多，處于相對弱勢地位的地市級報紙如何站穩腳跟成為報人共同關心的話題。作為地市級的報紙，與外地大的報業集團相比競爭優勢在哪里？毫無疑問在于地域新聞上（這可以從多年來做本地新聞的絕對人數和人脈根基積累的角度來說）。所以，只有扎牢新聞本地化這個“根”，做深做透本地新聞，以己之長博人之短，才是地市級報紙在新一輪報業競爭中，力求在市場錯位競爭中立于不敗之地的重要手段。也是地市級黨報揚自身之優勢，吸引讀者的強有力的武器。

新聞本地化的根本是實現新聞的三貼近，但說說容易做好難。那么，如何有效地提高黨報新聞的輿論引導力，至少從以下幾點還是值得去繼續努力和提高的。

1.要讓民生新聞成為黨報新聞可讀性的亮點。跑民生新聞的記者與跑時政新聞的記者相比，最大的困惑就是同樣跑線卻常容易成為“弱勢群體”，一些單位都希望自己部門開展的活動能在黨報頭版刊發，所以，很多時候這些單位都會在第一時間通知時政記者。要改變這種狀態，就是跑民生新聞的記者要注重從會議中挖掘本地新聞的“礦藏”，特別是關乎民生的新聞。時下有些跑會議的記者采寫會議新聞只關注領導強調，卻缺少從群眾的角度去關注會議背后的新聞，對群眾關注度高的會議，以及與群眾切身利益關聯度極大的工作會議，不管是跑時政的還是跑民生新聞的記者都要盡量學會一次會議兩樣報。以會議形式刊發一條短消息，報道黨委政府的相關政策舉措；另外刊發一條群眾視角的新聞，盡可能地挖掘出每一次會議中群眾迫切需要知情的政策信息、工作信息，并通過進一步采訪，放大信息量，最大可能地增強與百姓的關聯度。

2.要運用各種新聞形式和手段，讓主流輿論成為黨報引導本地民意的主陣地。“主流輿論”，是指那些能夠代表主流人群的主流思想和情感意志的強勢輿論。主流輿論首先應當是正向輿論，代表時代發展的“主旋律”。黨報要多運用各種新聞形式和手段，通過有傾向、有選擇的新聞報道和輿論傳播來張揚和強化主流輿論；也可以未雨綢繆，當事件尚未發生或剛剛發生，矛盾還在醞釀，輿論正在聚集時，通過有針對性地發表言論來主動匯聚和形成正向輿論，并使其發展為主流輿論。要善于將官方輿論場和民間輿論場有機地結合起來，促使其融為一體。具體說，就是要多關注和報道那些黨和政府同人民群眾都關心的熱點輿論問題，將這方面的輿論盡可能地通過媒體傳播使其得以張揚和擴大，形成強大的主流輿論，在輿論場中起到核心作用。而對那些存在抵觸和排斥現象的單方面的輿論應當盡可能加以引導，使其能夠融入起主導作用的主流輿論之中。特別是對那些在群眾中已經形成的具有一定影響范圍的熱點輿論，更應當適時地將其納入與黨和政府所主張并著力張揚的輿論場中，使其發展為主流輿論，以起到穩定民心、穩定局勢的作用。

3.要利用報網互動，放大黨報言論的話語權。黨報生產“觀點”。而輿論是一個“場”，有不同層次，哪個層次都不可或缺。與網絡言論相比，黨報的新聞言論常常具有建設性，是解剖刀，解剖對象就是公共領域中的事件和現象，所以說與網絡論壇相比，黨報言論的優勢在于權威性。黨報言論通常是經過一定程序的選擇，其生產過程是嚴格的，決定了它必須“講理”：站在大眾的立場上，考慮大眾的接受程度。但網絡交互性與即時性又為黨報的新聞言論的發展提供了條件，在這里，可以聽到更多的不同的聲音，為我們的言論選擇提供了更加客觀的平臺。隨著網絡媒體的興起和報業市場格局的變化，市級黨報面臨著前所未有的競爭。只有提升辦報質量，擴大自身影響力，方可在傳媒多樣化的今天，占到主導地位，起到輿論引導作用。

4.要加大新聞策劃力度，強化深度報道意識。報紙在運行中，應多探求新聞背后的新聞。報社對新聞策劃工作應傾注更多的精力，在重大事件的報道上和對政策的解讀上進行強有力的新聞策劃。在新聞策劃中，必須堅持正確的輿論導向，做到有利于經濟發展、有利于和諧穩定、有利于鼓舞士氣。要為黨和政府決策當好參謀和助手，提供有價值的參考信息，要讓群眾從報紙上得到他們關心和渴望知道的消息。在成果性報道中，要改變以往低層次的動態報道，改變那種把本地區各個領域的成就寫成各個部門工作報告的舊模式，而是把它們寫成群眾感興趣的新聞，把這些成就與老百姓之間的利益關系解釋清楚，并且把這些成就寫成人們想讀的故事，從而通過深度報道來反映本地區在經濟和社會等各方面取得的成績，鼓舞和引領人民發展創業。要打破常態思維定式，基本做到“每季度有大策劃，每月有新策劃，每版有小策劃”，以專題策劃引領辦報質量提升。從大的方面看，加強專題策劃是踐行“三貼近”原則的具體行動。策劃選擇的主題，只有貼近實際、貼近基層、貼近生活，才能引起社會關注、受眾關心。通過專題策劃整體呈現出的新聞事件，能夠讓讀者對事件本身有充分的了解，對事件背后的新聞價值進行深度和全方位解讀。而策劃本身的連續性，能增強報紙在讀者中的影響力，創出有鮮明特色的“名牌欄目”；從小的方面看，加強專題策劃是新聞出版戰線“大練兵”活動的延伸。“大練兵”活動的原則是“干什么、練什么，缺什么、補什么”，地市級黨報缺的正是有影響的策劃，有深度的稿件，以專題策劃為抓手，既能夠較好地解決這兩個問題，對編輯記者來說，也能培養鍛煉他們的創新意識和綜合思考能力。與都市類報紙不同的是，黨報特別強調在專題策劃中，不能嘩眾取寵，為博得讀者注意力進行炒作。而是要牢記黨報的定位和職責，是黨和政府的喉舌，政府與群眾的橋梁。選擇的策劃主題注重體現服務大局意識，圍繞黨委、政府的中心工作，實現講政治原則與關注社會熱點的有效結合。

5.是在報紙的形象包裝上下功夫。報紙不僅要報道和反映新聞事實，還要傳播觀點和思想，要通過具體新聞事實的報道，理論文章的刊載，在傳播思想和觀點的同時，確立報紙嚴肅、大氣、主流、權威的風格。尤其是在招商創業中，報紙應積極發揮作用，引領當地的輿論導向，為經濟和社會各項事業的發展創造良好輿論氛圍，進而在本地區形成想發展、謀發展、要發展的喜人局面。

6.是盡可能按新聞規律辦報，真正將黨報辦成黨和群眾都喜愛的新聞傳媒。黨報應堅持“三貼近”，在介入社會生活上下功夫，突出服務性。辦報中，眼睛既要向上，也要向下，要利用主流渠道，多宣傳社會生活，多干預社會生活。在辦報中，根據本地區經濟發展現狀，瞄準市場熱點，適當開設一些經濟和社會類專業欄目，進一步強化權威政經媒體的特色，不斷培育有效目標市場，貼近生活，貼近市場。

7.是不斷加大輿論監督力度.關心讀者，幫助讀者解決問題，在吸引讀者互動上下功夫。輿論監督并不是無原則的討好讀者，但適度的輿論監督是報紙樹立威信的重要方式，同時使讀者真正感受到報紙的客觀公正。作為黨報，要在言論引導、意見引導上下功夫，發揮自身優勢，體現權威性、思想性。與都市類報紙相比，黨報并不是相形見絀，而是大有作為。首先黨報有著強大的政治資源作保證，作為執政黨宣傳其政治主張和弘揚主旋律的工具，在國內的政治生活和社會生活中，黨報扮演著其他報紙無法取代的角色。其次，黨報的基本讀者是各級領導者、決策者，是各層面的管理者、投資者、經營者和研究者，是公務員、商人和專業人士，這些人是我們這個社會的主流人群、高端讀者，他們對經濟社會的發展和政治文化的走勢具有高度的影響力。

良好的社會環境和難得的發展環境，為辦好黨委機關報提供了新的思路，也為打造權威政經媒體提供了前所未有的歷史契機。隨著報業的迅猛發展，市場競爭將日趨激烈，黨報不可能置身事外，必須未雨綢繆，切實發揮自身優勢，進一步加大宣傳和新聞報道的改革力度，真正落實中央有關文件精神，主動迎接挑戰。發揮黨報的權威性和公信力，揚長避短，有所為有所不為，以報道的深度、思想的高度贏得讀者的認同。