商業銀行在互聯網金融背景下的經營策略

【摘要】互聯網金融的發展，從多方面影響到商業銀行的經營策略，從美國互聯網技術與銀行的發展歷程看，融合將是主旋律。在當前環境下，商業銀行在發展互聯網金融方面應重點在發展直銷銀行、建立完善平臺金融模式、開展第三方合作三方面取得突破。

【關鍵詞】互聯網金融 融合 服務模式 獲客能力

隨著互聯網金融的迅速崛起，銀行業等傳統金融機構受到了極大的沖擊和挑戰。就商業銀行而言，傳統金融業務受到挑戰，金融中介功能弱化，收入來源被蠶食，經營模式亟待變革。尤其是在運營方面，互聯網金融正在重新塑造銀行業的服務模式。

一、互聯網金融帶給商業銀行運營的三大變化

互聯網金融給商業銀行在運營方面帶來的巨大挑戰，主要體現在以下幾個方面：物理網點更注重客戶下沉；電子渠道業務替代率顯著上升，成本收入比下降以及產品、服務模式更加豐富，長尾市場得到重視，獲客能力提升。

（一）更注重客戶下沉，定位于社區銀行、零售網點、小企業信貸專營為主

互聯網未興起時，商業銀行均追求物理網點的數量擴張，爭搶地區占據優勢，也是業務擴張和存款來源的重要考量因素。2012年以后，互聯網金融迅猛發展，當時物理網點的獲客能力明顯低于線上平臺的開發，商業銀行開始思考物理網點的擴張和定位問題。在此背景下，大型商業銀行營業網點擴張的步伐開始放緩，甚至出現收縮。而股份制商業銀行則在2013、2014年開始加大社區銀行等零售網點的設立。城商行因為跨區設立分行的管制未完全放開，大多選擇在省內擴張，業務多定位于中小企業專營機構。華夏銀行2014年底已有50家綜合支行轉型為小企業和個人客戶的服務主體。興業銀行提出以社區銀行建設發展為主線，將社區銀行作為公司零售業務新的增長點，加快社區銀行建設，社區銀行建設與傳統網點改造并駕齊驅，推動物理網點向小型化、智能化、社區化發展模式的戰略轉變。其2014年新增網點數據中小銀行首位。

互聯網服務半徑的無邊界，讓互聯網金融能夠突破時空的局限。同時互聯網金融特有的便捷性、平臺性，大大降低了商業銀行的服務成本，提高了服務效率，金融服務的覆蓋面和可獲得性大大提高。商業銀行很早就開始在業務服務上應用電子技術，互聯網金融迅速發展后，應對第三方互聯網企業的沖擊，商業銀行開始加大電子銀行、手機銀行、微信銀行、直銷銀行等互聯網金融渠道的電子應用和開發。事實也證明，經過這兩年商業銀行在互聯網金融的快速發展，商業銀行在電子渠道的獲客能力、服務能力大大加強。2014 年底，商業銀行電子渠道交易的替代率最高達到93.2%，行業平均在85%左右。商業銀行利用遠程服務渠道，將遠程控制和柜臺面對面親切體貼的服務融為一體，由遠程客戶經理為客戶提供實時、全面、快速、專業的各類銀行交易、顧問式投資理財、一站式貸款及產品銷售等服務。未來隨著遠程開戶的實現，銀行電子渠道的業務替代率會更高。

（二）業務不再依賴人工和柜臺，成本收入比下降

美國商業銀行互聯網金融加快發展的階段1997～2000年間，美國金融機構在互聯網項目上的投資每年以36%的速度遞增，商業銀行在互聯網金融技術和平臺建設方面加大投入。主要是由于相比物理網點，互聯網金融虛擬網絡的服務成本更低，據資料顯示，銀行通過在線虛擬支付的成本是通過物理分支機構支付的十六分之一到六分之一。

2012年以后，我國的商業銀行均加大了互聯網金融的投入力度，紛紛打造輕型銀行、智慧銀行、網絡銀行、移動銀行等，不在依賴網點、人工和柜臺，電子、網絡業務的替代率顯著提高，業務效率顯著提高，人員費用顯著下降，為此其成本收入比自2012年開始不斷下降。其中，股份制商業銀行的更快發展互聯網金融，其成本收入比下降的更明顯。以平安銀行為例，2014年底，平安銀行個人網銀客戶數734萬，較上年增長62%；口袋銀行客戶數達540萬，較上年增長338%。2014年公司的成本收入比同比下降了4.44%，行業降幅最低。

（三）產品、服務模式更加豐富，長尾市場得到重視，獲客能力提升

互聯網技術在金融領域的加速滲透，實現了普惠金融，長尾人群得到開發。互聯網金融公司的業務模式滿足長尾市場人群的需求，客戶體驗大大提升。應對互聯網金融對銀行客戶流失的沖擊，商業銀行推出了更豐富的產品、更滿足客戶需求的服務，以及更好的服務模式來吸引客戶，業務效率、服務能力、客戶體驗顯著提高，批量獲客能為可能。目前來看，所有上市銀行均推出了直銷銀行、網上銀行、手機銀行、微信銀行，部分銀行推出了銀行同業平臺，大型商業銀行基本都建立了自己的電商平臺，遠程銀行在股份制銀行中得到重視發展。

二、美國互聯網與銀行關系的借鑒

根據美國的發展經驗，互聯網銀行搶占傳統商業銀行應該是利率敏感等特定人群以及特定的貸款客戶。但同時，商業銀行專業的綜合金融服務能力、信用風險評估以及客戶資源基礎是互聯網銀行所不能企及的。從美國銀行業與互聯網技術的競爭合作關系來看，兩者將不斷融合，互聯網技術將改善傳統運營模式，銀行的戰略定位將越來越多地利用互聯網技術作為戰術支撐。

（一）互聯網銀行業務模式簡單、產品和客戶聚焦

美國最早的互聯網銀行美國第一安全銀行（SFNB）于1995年成立，之后美國的互聯網金融快速發展，但互聯網銀行并沒有像大家預期的那樣成為銀行業的主流。網絡泡沫后，互聯網銀行也經歷也一批倒閉和破產。對傳統的商業銀行并未有產生很大的沖擊，傳統的商業銀行在互聯網浪潮中運用互聯網技術也逐漸發展壯大，站穩市場。目前美國的互聯網銀行，要么以BOFI為典型代表的以純網絡互聯網銀行的形式存在，要么以SFNB、Simple等為代表的以傳統商業銀行的網絡銀行的形式存在。

（二）互聯網要為銀行戰略所用，做有自身核心優勢的綜合金融服務銀行

美國互聯網銀行給我們的啟示，主要有兩個方面，一個是作為互聯網銀行業務、產品和服務的聚焦、定位很關鍵，即做什么不做什么很清楚，像BOFI的資產運用只做住房抵押貸款，ING Direct美國的產品很單一，客戶實現聚焦；另一個是互聯網銀行開展的業務和服務一定是全部電子化和降低客戶成本的，這樣客戶的黏性才會增加。通過BOFI的商業模式來看，全部業務都可以通過手機和電腦完成，客戶可以通過家里的電腦掃描支票，通過發送掃描支票的圖像進行遠程存款；可以通過郵件和短信安全的進行匯款；可以在智能手機上使用移動APP存入支票；可以在手機上查詢賬戶余額、劃轉款項和支付賬單。同時提供了線上消費和現金業務的便利，客戶使用VISA借記卡在特定商戶消費可以獲得返現，ATM業務費用全免等等增強客戶的黏性。

雖然我國目前還沒有真正的互聯網銀行，但未來如果直銷銀行推出獨立法人體制，或者是微眾銀行等互聯網銀行面簽打破以后，互聯網銀行會加快發展，對商業銀行的沖擊也會真正的開始，行業內的分化也會加劇，目前互聯網銀行和民營銀行更多是與傳統商業銀行建立合作的關系，而且這些銀行的負債端都是銀行同業存款。

三、商業銀行在互聯網金融方面的發展重點

商業銀行作為傳統的銀行，在互聯網銀行的沖擊下，如何增加客戶的黏性，如何確立自身的優勢，我們認為傳統商業銀行更需要做的是利用快速發展的互聯網技術，服務公司戰略，牢固確立自身的核心優勢、比較優勢，基于自身專業優勢提供綜合化，一站式的綜合金融服務，同時以開放的模式與各方深度合作，確立有比較優勢的綜合金服務銀行。

目前商業銀行在互聯網金融方面做的事情主要有以下幾個：1）實現業務的電子化、去柜臺化，達到業務處理的便捷性；2）利用平臺金融批量開發客戶，獲客能力增強；3）開發平臺模式，提供一站式服務，實現業務的綜合化處理；4）與第三方互聯網企業合作，接對方的技術和數據，提升客戶體驗、增加客戶黏性、開發市場和客戶。具體而言，主要有發展直銷銀行，建立平臺金融模式和開展第三方合作等三大重點。

（一）直銷銀行

目前上市銀行均推出了自己的直銷銀行，并把直銷銀行作為公司重要的業務拓展渠道，獲客和增加客戶黏性的重要渠道，正式推出的時間基本都在2013年底2014年初。業務定位簡單、便捷，經營的模式各家商業銀行略有不同，但基本均覆蓋了理財、存貸款等產品和服務，對客戶的獲取和黏性的增強效果明顯。目前根據上市銀行公布的情況來看，直銷銀行成立以來，發展較為迅速，目前民生銀行的直銷銀行客戶超過140萬戶，其次是平安銀行和興業銀行。

根據國外直銷銀行的經驗，我國商業銀行的直銷銀行還沒有形成精確的業務定位，目前還是混合化的產品和服務，客戶沒有分層，更多的是作為網上的銷售銀行的功能。未來各家直銷銀行的發展路徑還需要進一步聚焦，否則就會淪為尷尬的局面。

（二）建立平臺金融模式

1.電商平臺。銀行自建的電商平臺是銀行基于B2C或B2B的電子商務平臺，為零售客戶提供網上購物和消費信貸；為企業客戶提供線上交易、支付和融資的金融服務。商業銀行自建電商平臺的優勢是其具有客戶資源優勢，借助互聯網技術進行數據的分析，實現全流程不落地，在線融資的高效率，同時借助其專業的金融服務能力提供綜合化的金融服務。目前上市銀行中建立電商平臺的有工商銀行的融e購、農業銀行的e商管家、建設銀行的善融商務等。如工商銀行2013年初推出的“融e購”電子商務平臺，是集企業商城，集商貿信息撮合、商品在線交易、金融增值服務為一體的綜合性電子商務平臺，致力于為企業客戶搭建安全高效的在線交易系統、提供在線支付及融資服務，開展供應鏈協同、租賃采購等一系列特色業務。目前，該平臺已聚集了螺螄灣國際商貿城、辛集國際皮革市場、白溝和道國際箱包市場、東陽中國木雕城等知名商品交易市場及開磷化肥、金音樂器等行業知名企業。

2.平臺金融。目前，商業銀行推出基于供應鏈金融或者是同業開放的平臺金融模式，提供綜合金融服務，增加存款沉淀、信貸投放。例如，光大銀行的云繳費平臺目前已上線了水、電、燃氣、手機、加油等近500項基礎便民繳費服務，覆蓋29個省、70多個核心城市，服務人數達3億。在接入的繳費項目數量、合作伙伴數量、覆蓋客戶規模等關鍵指標方面均居全國第一，已成為中國最大的繳費開放平臺。

（三）開展第三方合作

互聯網金融企業的快速發展，讓傳統的商業銀行看到了其技術帶來的廣大市場，紛紛向其伸出橄欖枝，建立合作關系。像中信銀行、華夏銀行都與互聯網企業開展了業務合作。中信銀行與互聯網行業領先企業BAT（百度、阿里、騰訊）達成戰略合作，成為業內唯一與BAT全面深度合作的銀行，在支付領域、托管業務、網絡聯名卡產品。華夏銀行與互聯網銀行微眾銀行簽署戰略合作協議，在資源共享、小微貸款、信用卡、理財等多個領域開展深入合作。從發展趨勢看，互聯網企業和傳統商業銀行在技術、數據和金融業務上互有優勢，有很好的合作基礎，未來雙方合作的業務空間會進一步擴大，模式也將多樣化。

作者簡介：楊君（1983-），男，漢族，四川廣元人，任職于華夏銀行博士后工作站，研究方向：金融市場、風險管理。