基于新媒體時代背景下高校危機公關管理實證研究

摘 要：本文針對新媒體環境下高校危機傳播的特點、新媒體在高校危機公關中的作用和運用以及新媒體環境下高校管理者應采取怎樣的危機公關策略等三個方面進行分析，為高校管理者處理危機提供策略建議。

關鍵詞：新媒體 高校突發事件 危機公關 管理策略

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2015）09-0079-01

高校危機，較普遍的認為是：“高校突發公共事件是指凡是發生在高校校園內或與高校成員有關的，在事先未預警的情況下突然爆發的，嚴重影響高校和師生的人身財產安全和教學、工作、生活運行秩序的，并可能或者帶來破壞性后果的緊急事件。”高校危機事件的發生，可能危及大學生身心健康和人身安全，并對學校教學、工作、生活秩序乃至社會安全穩定造成重大影響。

所謂新媒體，是指利用數字技術和網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

置身于多元化的社會之中，高校面臨著復雜的內部環境和嚴峻的外部環境，尤其在人員高度密集、人才大量聚集、學生年青活躍，且環境相對封閉的情況下，高校容易成為危機易發、多發區。探討高校危機的定義和新媒體環境下高校危機傳播有何特點？新媒體在高校危機管理中扮演著怎樣的角色、有著怎樣的作用？以及高校在新媒體環境下應該建立怎樣的危機公關策略等問題，將有助于更好地解決突發事件的危機管理。

1 高校危機的定義和新媒體環境下高校危機傳播的新特點

1.1危機傳播的速度更快

新興媒體的出現改變了傳統的傳播方式。在新媒體環境下，受眾不再是被動接受媒體傳遞的信息，往往只需要一部可以上網的手機就能在最短的時間內把最新、最直接的事情公布于大眾。

1.2危機傳播的規模更廣

新媒體打破了時空上的限制，由于使用新媒體的人數在激增，每個人都可能成為接受危機信息的受眾，并且在當今自媒體時代，第一手信息發布者不一定是記者、高校管理者等專業人員，加之傳播途徑多樣，致使受眾數量多、層次復雜

1.3危機傳播造成的破壞性更強

新媒體具有速度快、規模大、時效性強等特點，一定程度上也導致危機傳播的破壞性加大，給學校內部處理危機的時間相對緊迫，而現階段高校在應對危機時表現出滯后性，沒有相應的應急機制，也缺乏合理應對方法，而且常常持有消極態度，使得信息被大眾反復傳遞引發負面輿論，給學校形象造成比較嚴重的社會影響。

2 新媒體在高校危機公關中的作用

高校危機公關，是指高校管理者在危機意識或者危機觀念的指導下，依據危機管理計劃，對有可能發生或者依據發生的危機事件進行預測、監督、控制、協調處理的全過程。一是新媒體為高校提供了一個較好的監測環境的窗口。環境監測是高校危機公關不可或缺的重要工作，并且在新媒體時代日益重要。二是新媒體為高校提供了一個快速回應危機的平臺。新媒體環境下高校危機一旦發生，高校可以快速利用官方微博或者微信平臺為公眾提供權威的消息和事件進展，第一時間在主流門戶網站和新聞網站發布與危機相關的新聞通稿和報道；召開網上記者會對事件的情況進行公開；充分利用新聞中心、官方微博和校園網絡論壇的在線通告；在重要的或輿論泛濫的微博和網絡平臺首頁置頂權威消息和權威網站的鏈接等。三是充當“意見領袖”及時引導社會輿論。當危機發生時，新媒體還越來越成為一個輿論集散地。通過微博、手機短信、博客、網絡BBS和個人網頁等途徑，任何個人或團體都可以較方便地發布信息，這在一定程度上打破了傳統的新聞信息傳播模式。

3 新媒體環境下的高校危機公關策略

在新媒體環境下，高校危機公關應借助新媒體的優勢適時調整，結合自身特點來有效應對處置，這將有助于實現高校健康、長遠發展。

3.1建立有效應對的危機預防體系

應讓全體師生都必須認識到每個團體和個人的行為都會影響高校形象，提高全體師生的自身素養，培養他們的危機意識。在新媒體環境下危機發生的可能性增大，高校應早早建立危機預警體系。高校要完善危機應急處理系統和危機管理機制，建立健全相關規章制度；高校管理者要隨時進行監測，關注各類主流網站或者具有影響力的論壇、博客、微博等，警惕潛在的危機存在。要建立完善的危機應對機制，一旦發現了危機產生的苗頭，就必須在第一時間解決，預防危機的發生和蔓延。

3.2借助新媒體及時澄清事實真相

當今時代，任何高校危機、突發事件的爆發都會率先在網絡媒體上披露。而在媒體傳播過程中，各種輿論、謠言的出現給高校帶來了巨大的壓力。面對危機，高校不能消極應對、保持沉默，而要敢于通過媒體與大眾交流，公開事件真相，使危機化解朝著較為合理的方向發展。

3.3加強對網絡輿情的有效引導

由于高校的相對封閉性和網民身份的隱蔽性，在大學突發事件的發生后，一些虛假信息可能在網絡上迅速傳播，擾亂人心，高校正確引導網絡輿情就顯得尤為重要。因此，高校應及時地了解突發事件發生的原因，把握事件關鍵，采取有效的措施解決突發事件，適時將處置措施通過網絡向公眾通報，滿足公眾的知情權，避免網絡輿情的誤解。

4 結語

總之，新媒體的出現顛覆了以往的傳播模式，也帶來了更為復雜的傳播環境。新媒體對高校的發展有著重要的影響，但當前在處理高校危機公關方面的機制和舉措還有待于進一步完善。我們應充分認識新媒體的作用，及時掌握新媒體的特點，立足于以解決危機、促進高校發展為最終目的，科學運用，有效使用，讓新媒體在高校危機公關管理中發揮更大效用。

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作者簡介：梅雨竹，女，中國礦業大學文法學院廣播電視專業，研究方向：新媒體、危機管理。