需求彈性理論在體育市場營銷中的應用

劉健(中山大學教育學院 廣東廣州 510260)

需求彈性理論在體育市場營銷中的應用

劉健
(中山大學教育學院 廣東廣州 510260)

該文闡述了在體育市場營銷過程中,必須運用需求價格彈性、需求收入彈性和需求交叉彈性等理論,并結合產品價格、相關產品價格以及消費者收入水平這幾種因素,分析這幾種因素對體育產品需求量的影響程度,以便為體育企業制定恰當的營銷策略和做出科學決策。

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1 價格彈性理論相關概念

1.1需求價格彈性

需求價格彈性,是指消費者的需求量對產品價格變動的反應程度,一般用消費者需求量變化百分比去除以產品價格變化百分比。我們采用數學的方法計算,如果用Ed來表示需求價格彈性系數,來表示消費者需求量變動比率,來表示產品價格變動比率,那么需求彈性系數可以表示為:

從上式可以看出,需求價格彈性系數Ed越大,則消費者的需求量對產品價格越敏感。而每種產品的需求彈性一般都是不同的,我們根據需求價格彈性系數的差異,可以將需求價格彈性分成五種類型:

(1)當Ed=0時,即需求完全無彈性。在這種情況下,不管產品的價格怎樣變動,消費者對產品的需求量都不會改變。

(2)當0

(3)當Ed=1時,即單位需求彈性。在這種情況下,消費者需求量變動的比率與產品價格變動的比率相等。

門口剛巧沒有三輪車。她向西摩路那頭走去。執行的人與接應的一定都跑了，見他這樣一個人倉皇跑出來上車逃走，當然知道事情敗露了。她仍舊惴惴，萬一有后門把風的不接頭，還在這附近。其實撞見了又怎樣？疑心她就不會走上前來質問她。就是疑心，也不會不問青紅皂白就把她執行了。

(4)當1

(5)當Ed=∞時,即需求有無限彈性。在這種情況下,當產品價格不變時,消費者對產品的需求量是無限的。

1.2需求收入彈性

需求收入彈性,指的是體育消費者個人收入變化的比率造成其對某類產品需求量變化的比率。其他條件相同的情況下,需求收入彈性大于0的產品屬于正常商品,此類產品將隨著增加的消費者的收入,市場也增加了對它的需求。上述正常商品,若其需求收入彈性大于1,這類產品就屬于奢侈品的范疇。而如果需求收入彈性小于0,則此類產品屬于低檔商品,低檔品會隨著消費者收入升高,市場對其的需求量反而減少。

如果一個體育消費者的收入增加了,他通常會買入更多的某類體育商品,但也常常存在例外。比如,一個住在北京的籃球球迷收入增加了,他可能去購買更多當地的CUBA的球票。但是選擇也可能是這樣,少買幾張CUBA的球票,多買幾張CBA北京隊主場的球票。如果隨著收入的增加,他購買的如CUBA或CBA球票等體育商品增加了,那么這些商品就是正常商品;如果隨著收入的增加,他購買的如CUBA球票的體育商品數量減少,那么這種CUBA的球票就是低檔商品。低檔商品不一定就是人們不向往的或劣質的,它們只不過是那些購買量隨著人們收入的增加而減少的商品。而隨著該消費者收入的增加,他開始購買的如NBA現場的球票或NBA中國賽的球票,但是能購買的數量又比因收入的增加而能購買的CBA的球票少很多,這類商品就是我們日常生活中常說的奢侈品。

1.3需求交叉彈性

需求交叉彈性,指的是相互之間有某種聯系的兩種商品,其中某種商品價格變化的比率導致的市場對另一種商品需求量變化的比率。如果我們用m、n分別來代表兩種產品,用Emn來表示需求交叉彈性系數,用Pn表示n商品價格,ΔPn表示n商品價格變動量,Qm表示市場對m商品原來的需求量,ΔQm表示由于n商品價格的變動導致的m商品需求量的變化率,那么需求交叉彈性系數可以表示為:

(1)當需求交叉彈性系數Emn>0時,這兩種商品之間的關系是替代關系。而且需求交叉彈性系數值越大,一種商品對另外一種商品的替代性越高。特別注意的是,當需求交叉彈性系數無限大的時候,這兩種商品互為完全替代品,它們在作用和性質上都是相同的。比如,兩種不同的品牌但是質量、型號和性能幾乎一樣的網球球拍。

(2)當需求交叉彈性系數Emn<0時,這兩種物品之間的關系是互補關系。并且需求交叉彈性系數值越小,一種商品對另外一種商品的互補性越高。特別注意的是,當需求交叉彈性系數無限小的時候,這兩種商品為完全互補品,例如,沒帶拉線的羽毛球拍與羽毛球拍拉線、網球球拍和網球拍手膠。

(3)當需求交叉彈性系數Emn=0時,這兩種物品是無關商品。也就是說當一種商品價格變動時,基本不會影響另外一種商品的需求量。比如,高爾夫裝備價格變動與輪滑鞋需求量變動基本無關系。

2 需求彈性理論在體育市場營銷中的應用

2.1需求價格彈性在體育市場營銷中的應用

需求價格彈性表示消費者對某種商品的需求量對這種商品價格變動的反應程度。需求量對價格變動的反應敏感度,可以用各自的彈性系數作為尺度互相進行比較。如果用TR表示企業的銷售總收入,用P表示某種商品的市場價格,用Q表示其銷售量,那么體育企業的銷售總收入TR是由商品的市場價格P和銷售量Q決定的,可以表示為:

由上面公式可知,一件商品的邊際收益的變化不但受到這件商品價格變化的影響,同時還受到需求彈性的影響。因此簡單地認為提高價格就必然使增加企業的銷售收人的這種想法是不對的,并且盲目地去降低商品價格來達到銷售量的提高的這種做法也是錯誤的。在體育市場營銷中,只有根據體育產品需求彈性的大小來制定價格策略才是合適和明智的。

(1)當Ed>1,且dP<0時,從上式可得出dTR>0。在這種情況下,體育企業對需求富有彈性的體育產品應該采取滲透價格策略,適當地降低其價格會增加銷售量且增加銷售收入。適當降低體育商品的市場價格,讓其產品以物美價廉的形象來吸引顧客購買,從而達到占領市場的目標,獲得長期而穩定的利潤。這種策略主要是利用體育消費者貪圖便宜的心理,既可以加大其產品的銷售量,逐步占領體育市場,還可以使企業降低成本,批量生產,增強其競爭力。

(2)當Ed<1,且dP>0時,從上式可得出dTR>0。在這種情況下,體育企業對需求缺乏彈性的體育產品應該采用取脂定價策略,適當提高其價格將降低銷售,但它可以增加銷售收入。這種取脂定價策略,就是在商品的投入和上升期,有目的地抬高其商品的價格,從而在短時間內獲得高利潤的一種策略。這種策略有效地利用了體育消費者標新立異、追求品味和質量的心理。體育企業可以利用高價在短期內獲取高利潤,并使其產品形象和口碑提高、提高身價,為以后更加廣泛占領體育市場奠定深厚的基礎。

(3)當Ed=1的時候,體育商品價格的變動對其銷售收入完全沒有影響,但這不等于說體育企業這時就不用考慮定價策略了。如果體育企業想要繼續擴大其市場的占有率,就應該適當地降低其體育商品的價格,比如沃特和李寧等公司所做的一樣,使其商品的價格讓大多數的體育消費者都能夠消費得起;如果這時企業想要提高其產品聲譽和形象,就應該適當提高價格,加強體育明星代言和宣傳,從而改變消費者對其產品的價值觀,提高身價,比如耐克和阿迪達斯公司所做的那樣。

2.2需求收入彈性在體育市場營銷中的應用

需求收入彈性,是指市場對某種商品的需求量對消費者收入水平的變化的反應程度。一種體育商品的需求收人彈性大,表示著體育消費者收人的增加造成了其對這種產品需求量的增加。在一般的情況下,隨著體育消費者收入的提高,他們對于高檔體育商品,增加其購買量。而當一個城市或地區經濟持續增長時,高檔體育商品的銷售量會大大增加,在這個時候,體育企業應該集中資源生產收入彈性大的各種體育奢侈品,如等登祿普的高爾夫球具、耐克的籃球鞋;而對于需求收人彈性是負值的體育商品,一般是普通的體育常用商品,消費者收人的增加會導致該產品需求量反而下降。例如,像目前市場上類似于多威的這些低檔跑步鞋,當人們的收人增加后,反而減少了對這類產品的購買,而轉向去購買那些如阿迪達斯和耐克跑鞋等高檔產品。

而當地方經濟處于低落期時,銷售量會不斷的減少,這時企業應該迅速減少對收入彈性大的商品的生產,轉向生產收入彈性較小的各類體育必需品,如物美價廉的運動鞋、普通材質的籃球、運動服等。不然企業會因為消費者對這類產品需求量的下降,而使此類產品積壓,造成資金周轉困難,這將會給體育企業造成巨大損失甚至破產;對于低檔體育用品如劣質球服或跑步鞋,則要預防體育消費者的收入提高后,對這類產品的需求量會減少,此時企業要注意及時減少生產量。因此,體育企業應準確預測地區經濟的發展前景,并且生產出對應的體育產品,從而保證實現利潤目標最大化。

2.3需求交叉彈性在體育市場營銷中的應用

需求交叉彈性,是指某種商品價格的變動對另外一種與之相關的商品需求狀況的影響程度,是某商品需求變動對另一其他商品價格變動的反應程度。

(1)當Emn>0時,m、n兩種產品互為替代關系。替代關系,是指在消費者收入不變的條件下,m產品價格小幅變化將會導致其關聯產品n的需求量大幅度變化。因此很多體育企業有時小幅度提高或降低某種體育商品價格,只是為了將消費者的目光引向他們企業其他關聯商品上去。值得注意的是,這兩種商品一定要存在作用或功能上的相似性。如某些體育健身俱樂部,會因為其想推出新的瑜伽班,適當地抬高了其原本就開了的舞蹈班,從而把體育消費人群的目光吸引到了它們新推出的瑜伽班上。

(2)當Emn<0時,m、n兩種商品為互補關系。所謂互補關系,是指在消費者收入不變時,m商品價格大幅度地變動,而其關聯產品n的需求量基本上保持不變。因此一些體育企業有時將主件產品的價格故意降低,而將購買頻率更高的次件產品的價格升高,讓主件產品的降價來帶動次件產品的銷售量。值得注意的是,次件產品必須和主件產品在功能上起著互補的作用,并且次件產品也有相對不錯的競爭力。不然的話,企業不但無法使次件產品的銷售增加,反而會使競爭對手產品的銷售量增加。例如尤尼克斯公司有時會適當的降低其生產的羽毛球拍的價格,會得其生產的羽毛球拍的銷售量大增,與此同時,他們品牌的桶裝羽毛球的銷售量得到了更加明顯的增加。

(3)當Emn=0時,m、n兩種商品是基本上沒有關系的。即一種體育商品價格變動,另一種商品需求量基本上是不會受影響的。如登祿普生產的高爾夫球具價格的提高對雙星跑鞋的銷售是基本上沒有影響的。

剛起步的一些體育企業一般會受到技術、資金等條件制約,短期內無法同實力雄厚的體育企業正面競爭。然而想要發展,就要讓自己的體育產品迅速占領消費市場,努力去避免生產那些大企業旗下產品的替代品,而去生產和那些大企業旗下產品的互補品。這樣就可以讓實力雄厚的大體育企業的商品銷售量來帶動自己企業商品的銷售量的增加,從而使自身不斷發展,最終成為能夠與之抗衡的大企業。

[1]葉楠.我國體育市場發展研究[D].武漢理工大學,2009.

[2]劉勇.體育營銷學[M].北京:高等教育出版社,2001.

[3]梁小民.微觀經濟學[M].北京:中國社會科學出版社,1996.

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2095-2813(2015)01(c)-0006-02