海南航天旅游品牌的建構

張揚　任懷鋒

摘要：文章借鑒國際航天旅游發展成功經驗，運用SWOT分析方法，全面分析了依托海南航天發射場發展航天旅游的條件，并在此基礎上，提出了海南塑造航天旅游品牌的一系列對策建議，如制訂航天旅游產業發展規劃、開展新的營銷，提升區域旅游管理，關注航天旅游品牌保護，注重航天旅游品牌危機管理等。

關鍵詞：航天旅游；海南航天發射場；品牌；對策；國際經驗

航天旅游指的是以航天發射中心為倚托，以參觀或參與航天發射、體驗摸擬航天以及開展航天教育科研等為主要內容的旅游活動。航天旅游作為一種獨特的旅游產品，主要有兩類：一類是游客乘坐航天飛機去太空旅游，一類是以航天基地、航天設施、航天主題文化為旅游吸引物，吸引游客進行觀光體驗。海南航天發射場在建設之初就規劃設計了航天主題公園等配套設施，航天旅游將成為海南航天經濟的重要組成部分，對海南旅游產業轉型升級，保持經濟增長，加快發展都具有非常重要的作用，因此，深入研究和分析航天旅游相關問題是當前海南旅游業發展的重要方面。

一、國際航天旅游發展成功經驗

（一）各類旅游設施一體化規劃建設

現代航天中心都將各種功能融為一體，各類旅游設施也一體化規劃建設。比如，美國的肯尼迪航天中心、約翰遜航天中心，在傳統體驗式旅游的基礎上，還為游客提供便利的交通、優良的生態環境體驗、先進的科學技術信息、舒適的服務和娛樂活動，以及對當地獨特的建筑、飲食等文化體驗，從而能夠為游客帶來多元的選擇。

（二）航天旅游與當地旅游資源高度整合

航天旅游以航天中心為倚托，集眾多旅游資源為一體，與本地的旅游資源整合，形成獨具特色的復合型旅游產品。比如美國的佛羅里達就分布著眾多的世界著名景點，包括迪斯尼世界、迪斯尼-米高梅電影王國、環球影城、海洋世界、航天中心、大沼澤地國際公園等，形成了一個完整的旅游產品鏈條。

（三）高度重視旅游軟環境建設

旅游活動豐富多樣，既是一種文化活動，又是一種的精神活動，游客對旅游環境的要求很高，尤其是旅游的軟環境。旅游軟環境包括生態、人文、服務等內容，良好的旅游軟環境能夠大大提升旅游者的體驗。肯尼迪航天中心、約翰遜航天中心和種子島宇宙中心所在的地方政府，非常重視旅游軟環境的建設。當地政府對旅游進行協調和統籌管理，不斷完善旅游軟環境，不僅加強旅游秩序管理，而且，還有完善的旅游政策、法規等，同時還很注重發揮旅游行業、旅游協會的作用，比如制訂高標準的旅游服務規范，建設交互式旅游信息共享系統，強化對旅游產品及服務的評價等。

二、海南發展航天旅游的SWOT分析

（一）優勢

1. 國際旅游島建設上升為國家戰略

2009年，海南國際旅游島建設上升為國家戰略，提出的六大戰略定位為海南未來的發展指明了方向。第一個戰略定位是“我國旅游業改革創新的試驗區”，第二個戰略定位是“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”，這二大戰略定位為海南發展航天旅游、創新旅游業態提供了政策支持。

2. 發展航天旅游的規劃基礎良好

《海南國際旅游島建設發展規劃綱要（2010～2020）》提出，要把文昌市逐步建設成為集衛星發射、航天科普、度假旅游于一體的現代化航天城并在文昌建設航天科技主題公園，打造航天科普優勢旅游產品。《海南省十二五規劃綱要》提出，在“十二五”期間要建成航天主題公園。綜上，海南關于發展航天旅游已經有了很好的規劃基礎，明確了發展思路。

3. 我國航天工業的迅速發展，使得衛星發射頻率增多

目前，我國的長征系列運載火箭已經實現平均一個月一次的高密度發射，我國航天發射正在進入快速發展期。隨著發射頻率的增多，提供更多旅客參觀壯觀的發射過程的機會。必然會吸引更多的游客參與到航天旅游中去，從而形成一個巨大的市場空間。

4. 海南是全國第一旅游大省

海南的旅游資源十分豐富，旅游業發展迅速。近幾年來，海南省不斷加快推進海南國際旅游島建設，著重把旅游業作為支柱產業來發展，在這一過程中，通過大力開發和整合現有的旅游資源，積極開發新型旅游產品，創新旅游產品宣傳促銷，全面提升了海南省的旅游產業，旅游市場呈現出非常良好的發展勢頭，海內外游客不斷增加，已經成為全國第一的旅游大省。

（二）劣勢

1. 海南仍屬欠發達地區

國際旅游島建設納入國家戰略以來，海南抓住機遇，貫徹落實中央決策部署，著力調結構、轉方式、惠民生、保穩定，經濟社會取得新的重大成就，但與國內外先進國家、省市和地區相比，仍有較大差距，仍屬欠發達地區。

2. 基礎設施建設滯后

近年來，海南省基礎設施建設的力度空前，東環高鐵、西環高鐵、東方電廠、西南部電廠、昌江核電等一批重大項目，大大推動了海南經濟社會的全面發展。但是，我們也要看到一些問題仍然亟待解決，特別是基礎設施不配套、不完善等問題，仍然非常突出，與海南國際旅游島建設的要求還很不適應。

3. 海南旅游業發展存在諸多問題

海南旅游業的發展與全國其他先進地區相比，與建設國際旅游島的要求相比，還存在許多問題和矛盾，有待于解決。一是旅游產業規劃還需完善，二是旅游產品還有待豐富，三是旅游產業布局還不清晰，四是旅游發展區域不均衡，東強西弱、南重北輕的格局較突出，五是旅游管理體制亟待改善，六是旅游市場秩序和服務質量與游客的期待有較大差距，七是航空交通制約依然突出，八是旅游管理人才還比較欠缺，九是旅游從業人員的整體素質還有待加強，十是旅游業發展缺乏產業政策支撐，等等。

（三）機遇

1. 世界旅游格局變動，特色旅游迅速發展

21世紀是旅游業的黃金時代，世界旅游業正朝著全球化、區域化、多樣化趨勢發展。多年來，世界旅游業主要以歐洲為主體，現在逐漸形成歐洲、亞太地區和美洲三足鼎立的局面。在旅游方式的選擇上，一些國家采取以“新”、“異”取勝的戰略，除一些傳統旅游項目外，文化旅游、商務旅游、生態旅游和網絡旅游等特色旅游，以其新穎、別致、時代性強和內容豐富多彩等特點吸引游客，取得了很好的經濟效益。在以上背景基礎上，海南的航天旅游產業無疑具有了非常堅實的發展基礎。

2. 中國旅游進入黃金時代，旅游總體消費需求旺盛

目前，中國旅游消費成為國民消費的熱點和重要增長點，旅游業占國民經濟的比重進一步上升，近10 年來，我國旅游業旅游人次數穩步增加，旅游消費額逐步提高。每一年人數平均增長10%以上，旅游消費總額平均年增長率亦在10%以上，高于GDP 的增長速度。在第一、第二、第三產業中，第三產業是發展速度最快的。這就為海南航天旅游產業的發展奠定了基礎。

3. 航天問題舉國關注，航天旅游成為時尚

2003 年，“神舟五號”航天飛船順利升空，標志著中國航天事業邁入一個新的階段，在此基礎上，中國神舟系列飛船的多次升空以及“嫦娥奔月”計劃的展開等，使得航天事業成為全國矚目的重大事件，國內出現了與日俱增的“航天熱”。在這一背景下，航天旅游已然成為國人心目中一個特殊的文化情結，也悄悄演變為一種新的旅游熱潮。

（四）威脅

1. 國內航天旅游正處在培育發展階段，市場競爭日趨激烈

目前，我國已建成三個國家級衛星發射基地：四川西昌衛星發射中心、甘肅酒泉衛星發射中心和山西太原衛星發射中心。隨著中國航天事業的快速發展，航天旅游正處在培育發展的階段。四川、甘肅、山西以及陜西等省市，圍繞航天打造特色旅游正成為塑造旅游競爭力的重大舉措。

2. 國際航天旅游成熟度高，市場競爭力強

經過多年的發展，國際旅游大國美國已經形成了完整的航天旅游產業鏈，具有最優的競爭力。目前，除了美國肯尼迪航天中心、約翰遜航天中心、歐洲航天發射中心和俄羅斯普列謝茨克航天發射基地和斯沃博德內航天發射基地外，印度、澳大利亞、日本、韓國、巴西等國家都在積極地建設航天發射基地。

三、發展和完善海南航天旅游的對策建議

（一）制訂航天旅游產業發展規劃

一是要著重提升旅游要素發展的產業化水平。規劃要從產業化出發，對航天旅游要素進行合理分類。在研究其他航天中心的發展經驗基礎上，尤其要注重加快航天旅游產業發展模式創新，增加航天旅游的新要素開發，推進航天旅游資源的集聚式發展，提升產業形態，不斷積累自身的競爭實力。二要強化旅游資源市場化配置的程度。在規劃制定過程中，要實現政府職能的轉變，大力加強市場機制對旅游資源配置的基礎性作用。打破地區、行業和產業壁壘，降低市場準入門檻，鼓勵社會資本、民間資本全面地、公平地參與航天旅游產業發展，鼓勵不同所有制企業合法合規地參與到航天旅游產業中來。三要規劃好配套建設。要統籌航天科技服務區、航天主題公園、商務休閑區和生活配套區的功能配置和合理布局。

（二）開展新型營銷方式，突出品牌設計

一是要發展聯合營銷模式。要大力挖掘航天旅游的內在文化內涵，激發多樣化、差異化旅游市場需求；保護和開發航天旅游目的地的傳統文化特色和區域特征，帶動旅游市場的個性化需求，形成旅游目的地的綜合品牌；要強化整體性和區域性的旅游品牌意識，并可以適當運用捆綁式宣傳和捆綁式銷售，帶動旅游產業的整體發展。二是要推廣互聯網營銷模式。要形成互聯網+旅游模式，充分借助互聯網帶動效用，在航天旅游營銷中推廣互聯網營銷模式，準確地、及時地公布航天旅游的相關信息，并利用互聯網平臺形成互動式交流，帶動航天旅游產業的深度發展。

（三）提升區域旅游管理，旅游品牌傳播推廣

一是要優化和強化旅游支撐平臺，建立健全全方位的交通設施網絡。二是要不斷深化旅游管理體制，開展旅游市場綜合整治。三是要規范旅游產業管理模式，創新制度環境和體系建設，在發展航天旅游的過程中要樹立政府統一指導的理念，以維護大局意識和整體利益為出發點，強化政府在旅游產業中的指導監管作用。

（四）注重航天旅游品牌保護和品牌延伸

一是要增強航天旅游的商標意識。海南航天中心和航天主題公園要充分意識到商標的重要性，要加強商標注冊和保護意識，制定相關措施，保護自身的合法權益。二是要注重對相關旅游產品的商標注冊，全面維護現有商標背后的商業權益。三是要強化地方政府和行業組織的引導作用，在商標注冊過程中地方政府應給予政策、法律和財政等方面的支持，按照國家旅游局的要求，加強對旅游景區、知名景點等名稱的保護性商標的注冊，統一申請注冊，以使海南航天旅游品牌得到法律保護。

（五）注重航天旅游品牌危機管理

一是要養成危機意識。無論是旅游管理高層領導，還是普通員工，都應該具有強烈的憂患意識，積極應對挑戰，做到防患于未然，二是要設立處理專業機構，及時處理問題，三是要迅速制定危機處理方案，根據不同情況，找準危機傳播對象，確定危機處理渠道、途徑和時機。危機傳播對象主要包括受害者、相關利益人、媒體、競爭對手和社會公眾，不同的對象有不同的需求，要根據不同需求制定危機傳播處理方案，針對受害者要及時、主動承擔相關責任，針對媒體要及時、透明地公開危機產生的根源和背景，以便迅速將有用的信息傳播開來，從而獲取社會公眾的信任和諒解，并對相關利益人和競爭對手有所交代。

（六）培養航天旅游人才

一是要制定航天旅游人才開發規劃，二是要加強旅游企業經營管理人員隊伍建設，三是要加強導游人員隊伍建設，四是要使旅游教育更加貼近市場要求。要加大航天旅游產業人才的引進和培養力度，形成產業高地和人才洼地，要建立完備的航天旅游人才資源儲備庫，要學習國內外先進的人才培訓理念和模式，培養高素質的航天旅游管理人才，要全面推動國內外航天旅游人才跨國、跨省交流合作，要積極引進和吸收國內外航天旅游領軍人才，要制定航天旅游人才教育規劃，引導高校、科研院所、社會機構發展高端航天旅游教育，力爭成為國內重要的航天旅游人才交流中心和集聚中心之一。

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*基金項目：海南省社科基金項目（HNSK14-45）。

（作者單位：張揚，中共海口市委黨校；任懷鋒，海南省發展和改革委員會）