新媒體沖擊下縣級電視臺的發展困境

張軍麗

摘 要：縣級電視臺往往受體制、資金、人才不足等限制，市縣級廣電媒體在節目的制作、播出、營銷宣傳等方面存在著諸多困難，在激烈的競爭中往往反應滯后。這種態勢下，市縣級電視臺如何應對新媒體的沖擊，找到融合發展之路至關重要。本文以市縣級電視媒體為重點，旨在分析市縣級媒體的發展困境，深究其內在問題，結合相關案例，以求探索出一條市縣級傳統媒體的轉型之路。

關鍵詞：新媒體；互聯網；縣級電視臺：發展難題；發展趨勢

市縣級電視臺曾經在我國傳媒體制中占有重要地位，然而隨著經濟社會的快速發展，互聯網技術伴隨著快速發展的智能終端改變了人們獲取信息的方式，特別是智能手機和4G的普及帶來了一個移動互聯網的時代。人們對于媒體的選擇增多，市縣級電視臺的受眾大量流失。有統計數據表明，當前發生的社會熱點事件60﹪以上是通過互聯網和手機傳播出來的。形形色色的新媒體已成為當今最重要的信息集散樞紐，它們在建構新的社會環境中發揮著越來越重要的作用。

一、新媒體時代縣級電視臺受到的沖擊

近年來，如何處理好新媒體與傳統電視臺的關系成為學界、業界熱議的話題，體量巨大的傳統媒體受其自身傳播形式的限制，與方便快捷、形式多樣、交互性強的新媒體平臺相比，顯現出諸多不足，市場份額被逐漸侵蝕。因此，如何應對新媒體浪潮的沖擊，如何轉變思路求得生存發展，是值得很多基層傳媒人去思考的問題。

據中國互聯網信息中心統計，截止2014年12月底，中國網民人數達到6.32億人，互聯網普及率為45.8%，手機網民達到了5.27億人，網民中使用手機上網的用戶占比提升至83.4%，比上年同期增長8.9個百分點，網民人均周上網時長25.9小時，比上年同期增加5.4個小時。受新媒體的影響，2014年中國傳統媒體的廣告市場首次呈現負增長。

從1983年國家提出“四級辦廣播電視”方針以來，全國各縣廣播電臺、電視臺陸續建立，這樣的體制一定程度推動了我國廣播電視事業的發展。但如今，有線電視、數字電視已全面普及，基于互聯網的新興媒體快速發展讓傳統媒體陷入頹勢，四級廣電體制的很多弊端日益明顯。

當前的縣級電視臺存在大量的重復建設、重復播出、重復覆蓋等問題，電視臺自辦節目數量少、更新頻率低、廣告多，節目內容、清晰度較差，盜版情況嚴重。根據CSM媒介研究數據顯示，當前我國縣市級媒體的市場占有率不到20%，城鄉電視家庭日均分鐘開機率為23%，2013年全國電視觀眾平均每日收看165分鐘，為10年來最低，近些年由于一些重大事件影響，電視觀眾每日收看時長上下波動，但總體呈下降趨勢。電視受眾老齡化，而針對老年人的節目仍然不足。

二、造成市縣級媒體當前這種現狀的原因

根據國家統計局數據，截至2013年底，我國共有3338套公共電視節目，以及88套付費節目，爆棚的媒介與不變的市場形成發展矛盾，地方性媒體同質化競爭造成嚴重的資源浪費，最終導致其經營現狀每況愈下，筆者詳細分析了原因。

1.體制限制——當前我國廣播電視依然保持著中央、省、市、縣四級體制，在經營管理方面為事業性編制、企業化管理，媒體的宣傳屬性依然存在。四級廣播電視體制造成了廣播電視數量過剩的局面，越到基層，越難以維系。

2.人才匱乏、創新不足——由于體制因素，廣播電視從業者自然會有編制內外的兩種員工待遇，這就很難留住一些沒有編制的人才；由于媒體的宣傳性質，即使從業者有好的想法，也難以施展，整體積極性不高，甚至很多媒體人在外兼職或相繼離職，投向新媒體以及其他行業。

3.節目質量差——縣市級電視臺取材范圍狹窄，特別是在中西部的省區市，資金不足、技術缺乏，人才流失嚴重，節目質量往往較差，這直接導致了受眾的流失。而當前體制下大部分媒體都是自負盈虧，由于生存需求，電視臺只能接收大量廣告，其中又以醫藥廣告為主，廣告質量總體較差引起了觀眾的反感，再一次影響了其收視率。

4. 覆蓋有限——縣級電視臺只有地方有線、數字電視和傳統無線用戶才能收看，在廣大農村地區有相當一部分群眾在使用碟形衛星天線，無法收看地面頻道。這在西部地區，特別是山區的表現尤為明顯。

三、整合現代媒體資源，尋求生存發展

面對新媒體的沖擊以及行業內的競爭，縣級電視臺應當認清自身存在的問題，敞開心扉，擁抱互聯網、學習互聯網思維，加強創新力度，以推動新媒體與傳統媒體的融合發展。

1.縣級電視臺要學會整合傳統媒體資源

當前我國縣級電視臺普遍存在頻道過剩的問題，這需要整合傳統媒體資源。在上世紀90年代，國家也曾鼓勵廣播電視媒體整合發展，但由于種種原因未能實現。縣級電視臺覆蓋面過小，且資源有限，可裁撤播出端，與市一級電視臺整合資源，專注于內容提供，打造品牌欄目；市級電視臺可根據情況整合、縮減頻道數量，以節約成本、集中優質資源聚力創新。

2. .縣級電視臺學會、利用好新媒體

互聯網的出現改變了人們獲取信息的習慣，特別是移動互聯網普及之后，人們對信息的獲取進入了“微”時代，同時對互動、定制、點播的需求也在增加。傳統媒體適應新媒體、新時代的發展至關重要，因此更需要養成一種了解、接納新事物的習慣，今天的傳統媒體都曾是昨天的新媒體，PC時期門戶網站紅極一時，再到后來轉型期的微博、移動端的微信，熱度都會漸漸降低，媒體形式的更迭或許越來越快，只有養成了解、接納新事物的習慣，才能不斷推進融合，繼而尋求發展。縣級電視太雖然在中國媒體的最基層，但作為黨和政府的喉舌、人民群眾的耳目，就要時刻學習，站在發展的前沿。

目前很多傳統媒體都在發展新媒體，推進媒體融合，但是對于融合有很多認識誤區，很多媒體只是簡單將傳統媒體內容搬上互聯網，以為建立微博、微信和移動客戶端就是融合。這是對互聯網思維的缺乏，互聯網思維是應該以用戶為核心的，追求簡約、開放、跨界合作，用戶的選擇性增強之后，要考慮到用戶的需求與使用習慣，只有用平等、開放的心態制作內容，用專業的水準生產新聞，用貼心、細致的服務傳播信息，才能證明媒體存在的價值。