論互聯網浪潮下傳統媒體經營方式之變

張佳

【摘 要】 文章闡述了傳統媒體經營方式轉變的必要性及發展趨勢，提出了互聯網思維下傳統媒體經營方式轉變之思路與途徑。要實現組織形式扁平化的轉變;加快“全媒體”運作方式的探索;實現從“硬宣傳”到有效營銷;樹立互動營銷的傳播新理念。切實走內容產品化、產品服務化、形式多樣化的轉型之路。

【關鍵詞】 互聯網;傳統媒體;經營方式;變革

互聯網浪潮已席卷整個傳媒行業。從2012年至今，傳統媒體“廣告+發行”的傳統商業模式已經越來越難創造利潤，《競報》等一批傳統紙媒不得不面臨關張或重組的尷尬局面。面對互聯網的強勢沖擊，傳統媒體必須轉變經營方式，運用互聯網思維完成對有效營銷、互動營銷、體驗營銷等創新經營模式的初步嘗試和探索。

一、傳統媒體“廣告+發行”商業模式崩盤，難止經營下滑趨勢

在互聯網的沖擊下，2012年至今的傳統媒體一直呈現萎靡不振的氣象，傳統媒體轉型的呼聲一浪高過一浪。2014年4月22日，隸屬于北京報業集團的《競報》宣布自4月25日起休刊，曾被高度評價為首都媒體中最具潛力的報紙之一的《競報》，最終也因陷入讀者流失、廣告收入下滑的困境而暫停經營，《競報》的遭遇只是傳統媒體轉型困境中的冰山一角。

近兩年，諸多傳統媒體奔赴關張和重組的厄運，究其原因主要是自負盈虧卻不見好轉。2013年，號稱“媒體金主”的聯想集團已將傳統媒體廣告投放預算由1億銳減至4000萬。2014年初，《南都娛樂周刊》主編陳朝華在微博上爆料，截止2014年1月18日，海爾集團不再向雜志投放硬廣告。這無疑是給平面媒體又投了枚重磅炸彈，主要經濟來源渠道的縮水，“廣告+發行”的商業模式面臨崩盤，這使傳統媒體廣告部的同仁們坐立不安。

二、互聯網思維下，傳統媒體經營方式的轉變

廣告投放者在互聯網思維的洗禮下轉變營銷方式，傳統媒體該如何接招？自說自話的時代已經過去，驚人的技術進步正在導致“距離消除”，在信息透明度更高的互聯網時代，傳統媒體的“公信力”光環正在褪色。從紙媒到電視，從雜志到門戶網站，諸多傳統媒體已經紛紛行動起來，通過經營改革轉變傳統的思維模式。

1、組織形式扁平化的轉變

2013年末，中國經營報社長李佩鈺在內部改革動員令上明確表示，2014年報社將取消廣告部，用項目團隊取代多層級的部門設置，從而轉變成扁平化組織形式，為響應客戶需求而協同作戰，量身定做符合客戶心意的整合傳播方案。這一理念恰巧與海爾集團董事局主席張瑞敏所提出的，將繼續投放雜志內文植入廣告和新媒體廣告的訴求相吻合。互聯網思維使《中國經營報》拉近了與廣告客戶的距離，盡力避免無效傳播，或將實現互利共贏的局面。

2、“全媒體”運作方式的探索

2008年，煙臺日報傳媒集團在全國首開先河，開始探索“全媒體”的運作方式，并引起傳統媒體的連鎖效仿。印刷報紙的內容通過數字報紙、社交平臺、移動客戶端向讀者推送信息，企圖重新找回讀者所在的“桃花源”，可形式高于實質的“全媒體”達不到能傳遞多層波紋的石頭重量，重復推送著非獨家新聞依舊不能吸引讀者回眸。

3、從“硬宣傳”到有效營銷

2013年10月湖南衛視開播的《爸爸去哪兒》帶火了英菲尼迪，這個汽車品牌成為了原生廣告成功案例的代表作。作為明星家庭的專屬座駕，英菲尼迪帶給觀眾的印象是安全舒適、適應性強，其廣告宣傳語“給自己和愛的他們，多一些時間和空間”，俘獲了許多父母的心。

2013年寶馬MINI中國攜手土豆網拍攝《進藏》紀錄片，期間，前后兩次、有超過20臺mini與30人參與了活動。12月9日的首映式上該片為向往西藏的年輕人呈現了純粹的藏區文化。不管是英菲尼迪之于家庭，還是寶馬MINI之于追求時尚的年輕人，兩者的共同點都在于從滿足用戶需求的角度，從經營品牌與用戶感情的角度進行了有效營銷，拒絕中規中矩的“硬宣傳”，通過消除距離，發揮了自媒體和明星效應的力量。

4、互動營銷的傳播新理念

2013年12月16日，在“搜狐world”營銷大會上，搜狐宣布新聞客戶端將全面啟動移動互聯網營銷商業化，推出展示廣告、互動營銷、自媒體原生廣告平臺及精準流廣告等傳播新理念?！扒饲妗钡膫€性化閱讀功能和廣告業務將成為搜狐與同行競爭廣告市場的有力武器。其實，在此之前，國內的一些新銳雜志已經從這方面著手，與地方政府聯合推廣當地的特色項目和旅游業了。

《三聯生活周刊》在2013年12月9日的“封面故事”中講述了有關西安綠色城鄉統籌的模式調查，臨潼區成為西安發展的重要角色;在2008年第36期《三聯生活周刊》的《西安別冊》中西安曲江因登上封面為讀者所知。雜志內文植入廣告在潛移默化中影響著讀者認知事物的能力，這兩期周刊的西安故事都為西安的城市形象帶來提升，促進了旅游經濟繁榮。

再如，2013年12月14日，由《新周刊》雜志主辦、烏鎮旅游股份有限公司聯合主辦的“烏鎮·2013中國年度新銳榜”頒獎禮在烏鎮舉行，這又是一起傳統媒體與企業整合有效傳播的成功案例，《新周刊》因預見和敏銳性吸引的年輕知識層符合今年烏鎮旅游人群的劃分，為互動營銷建立人群基礎。文藝青年手捧雜志暢游美景，而不是單調的旅游宣傳頁，這符合他們的旅行調調，增添了文藝氣息，受眾自然不會為美文打上廣告標簽?？梢?，互聯網思維不是說說而已，思維不轉變，傳統媒體的付出都只是東施效顰。

三、內容產品化、產品服務化、形式多樣化的轉型之路

互聯網時代的廣告經濟已經走向了體驗經濟，它將注意力放在為客戶創造體驗，帶來個性化感受等互動性極強的話題上。在互動過程中達到最佳的傳播效果是媒體與廣告商的共同追求，平面化廣告向立體化全方位的組合式廣告轉變成為體驗經濟下廣告轉型的必然趨勢。

互聯網的及時性和雙向溝通使受眾不再被動接受信息，產品銷售額不再取決于廣告投放額的大小，而是主要取決于客戶自身對廣告產品的體驗。廣告商對媒體的要求不再只要求廣告“吸引眼球”，更要求媒體在整合傳播中“融入語境”，將信息植入到受眾真正感興趣的事物中去。

傳統媒體要實現與廣告商訴求相適應的傳播方式，“內容產品化、產品服務化、形式多樣化”將是一條必經的轉型之路。傳統媒體應了解自身的優缺點，轉變思維，跳脫“公信力”的光環，從俯視到仰視，迎合客戶和受眾的需求，制作有針對性的廣告“定制包”，為傳統媒體所面向的不同受眾“私人定制”個性化的廣告服務。