基于實(shí)地調(diào)研的北京盧莊村民俗旅游發(fā)展對策研究

摘要 在實(shí)地調(diào)研和參閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，從吃、住、行、游、購、娛6個(gè)方面全面介紹盧莊村民俗旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，指出了民俗旅游發(fā)展存在的主要問題，并提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞 北京;盧莊村;民俗旅游;發(fā)展現(xiàn)狀;對策

中圖分類號 S181.4 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A ?文章編號 0517-6611（2015）03-179-02

Study on Development Countermeasures of Folk Tourism for Luzhuang Village in Beijing Based on Field Investigation

YANG Peiyu

（School of Foreign Studies， Beijing City University， Beijing 100083）

Abstract This article gives a comprehensive introduction of status quo of folk tourism development for Luzhuang Village from food， accommodation， transportation， traveling， shopping， entertainment six aspects on the basis of field investigation and referring to relevant literatures， and points out the main problems of folk tourism development. Finally， it puts forward the corresponding development suggestions.

Key words Beijing; Luzhuang Village; Folk tourism; The status quo of development; Countermeasures

基金項(xiàng)目 北京市旅游委“京郊旅游2014年專家入戶診斷培訓(xùn)項(xiàng)目”的階段性成果。

作者簡介 楊培玉（1977- ），男，山東青島人，副教授，碩士，從事旅游規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游研究。

收稿日期 20141205

研究是在對北京盧莊村實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上完成的，調(diào)研時(shí)間是2014年8月份，調(diào)研對象是盧莊村村委會(huì)、盧莊村旅游產(chǎn)品交易市場和葫蘆文化旅游商品精品店及20家民俗戶，具體包括村兩委干部、大學(xué)生村官、旅游產(chǎn)品市場、旅游商品精品店負(fù)責(zé)人、旅游手工藝品制作人和20家民俗戶負(fù)責(zé)人、家屬及相關(guān)從業(yè)人員。

1 盧莊村民俗旅游發(fā)展概況

盧莊民俗村位于懷柔鎮(zhèn)境內(nèi)，是京北特色葫蘆種植、加工基地，北部緊靠紅螺山，雄偉的紅螺山以其天然的屏障，形成四季溫和濕潤、夏無酷暑、冬無嚴(yán)寒、幽靜清新的小氣候環(huán)境。山腳下則是著名的旅游勝地千年古剎紅螺寺^[1]。

盧莊村依托紅螺寺，具備了開發(fā)旅游的天然優(yōu)勢，民俗旅游開展的時(shí)間長，底子厚，基礎(chǔ)好，已經(jīng)形成了民俗旅游的良好發(fā)展態(tài)勢。全村共有200戶，其中民俗戶119家，市級掛牌經(jīng)營戶50家，經(jīng)營效果好的有40多家，虹鱒魚垂釣園17家，采摘觀光園4家，全村擁有接待床位800個(gè)，從業(yè)人員300多人，目前正在大規(guī)模擴(kuò)建增容的有5、6家。民俗戶的管理模式大體上分為村民自營和合作社經(jīng)營兩大類型，其中加入合作社經(jīng)營的有24家，采取硬件設(shè)施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)配備，床上用品統(tǒng)一印有盧莊和懷柔旅游字樣。盧莊村全年接待一日游游客約50萬人，過夜游客約6萬人，全年旅游總收入約5 300萬元，其中餐飲、住宿、旅游產(chǎn)品（含農(nóng)副土特產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品等）收入分別是2 000萬元、300萬元和3 000萬元，餐飲和旅游產(chǎn)品收入突出。游客到訪集中在周末和節(jié)慶假日，以回頭客為主，人均消費(fèi)100元左右。據(jù)測算，經(jīng)營效益較好的民俗戶，年利潤可達(dá)20～30萬元，欠佳的一般為5～6萬元。

2 盧莊村民俗旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

盧莊村民俗旅游發(fā)展在硬件設(shè)施建設(shè)上達(dá)到了一定的規(guī)模，在旅游服務(wù)上達(dá)到了一定的水平。硬件設(shè)施和旅游服務(wù)投入較大，有的民俗戶投入上百萬甚至幾百萬元進(jìn)行硬件改造，較大規(guī)模的民俗戶都配有完善的餐飲、住宿、娛樂、網(wǎng)絡(luò)、購物等接待設(shè)施。除了較小的民俗戶以外，大部分民俗戶都聘有一定數(shù)量的服務(wù)人員，少則5～6人，多則10～20人，并在接待旺季會(huì)臨時(shí)增加服務(wù)人員數(shù)量，廚師工資一般在4 000～5 000元/月，一般服務(wù)人員在2 500～3 000元/月，并且包吃住。盧莊村比較注重旅游衛(wèi)生環(huán)境，在吃和住的方面有基本的衛(wèi)生保障。盧莊村民俗旅游整體上投入較大，形成了相對完善的吃、住、行、游、購、娛的旅游體系。

2.1.1 “吃”的方面。

盧莊村民俗旅游接待的主體是一日游游客，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，餐飲占了很大的比例，民俗戶比較重視餐飲的投入，無論是廚房、餐廳的投入，還是廚師、服務(wù)人員的投入都比較大。很多民俗戶的廚房進(jìn)行分類管理，切配間、儲(chǔ)藏間、烹飪間各司其職、井然有序，衛(wèi)生條件較好。餐廳的經(jīng)營空間較大，大的民俗戶可同時(shí)容納幾百人就餐，小的也可以容納幾十人就餐。經(jīng)營的菜品主要以地方特色“虹鱒魚”兩吃（燒烤和生吃）為主，同時(shí)配有烤羊、野菜、蘑菇燉雞、菜團(tuán)子、香椿雞蛋等，為突出盧莊村的葫蘆文化，個(gè)別民俗戶推出葫蘆宴。游客人均每餐消費(fèi)在50元左右。

2.1.2 “住”的方面。

由于盧莊村交通便利，進(jìn)出方便，因此，“住”在盧莊村是民俗旅游的輔助產(chǎn)品。盡管如此，盧莊村在客房上的投入也不小，整體環(huán)境良好，客房功能齊全，配有電視、空調(diào)、獨(dú)立衛(wèi)生間，24小時(shí)熱水供應(yīng)，WiFi無線免費(fèi)上網(wǎng)，洗手間一次性洗漱用品一應(yīng)俱全。淡季房價(jià)100～120元/間，旺季房價(jià)150～200元/間，個(gè)別豪華房間在200～300元/間。

2.1.3 “行”的方面。盧莊村距離懷柔城區(qū)只有4 km的路程，交通十分便利。從東直門乘坐916到懷柔于家園轉(zhuǎn)乘去往盧莊村的公交車可到達(dá)，或從東直門乘坐直達(dá)紅螺寺的936公交車，到盧莊村下車即可。自駕車從京承高速14號出口，從開放環(huán)島進(jìn)懷柔城區(qū)，走紅螺寺方向可達(dá)盧莊民俗村（有路標(biāo)）。去年剛剛修繕完工的高架橋進(jìn)一步提高了交通的便利性和可達(dá)性。

2.1.4 “游”的方面。

由于盧莊村周圍景點(diǎn)眾多，盧莊村緊依紅螺寺，處在慕田峪長城和雁棲湖之間，區(qū)域景觀組合情況好，交通十分便利，到這里可以爬長城、游雁棲湖、體驗(yàn)古剎文化和民俗旅游，可以享受集休閑、餐飲、度假于一體的愜意生活。在這里可以飽覽青山秀水的迷人風(fēng)光，呼吸清新的空氣，伴著暮鼓晨鐘，采摘垂釣，從事農(nóng)事活動(dòng)。年輕的朋友還可以聚在篝火旁歡歌起舞，燃放煙花。

2.1.5 “購”的方面。

旅游產(chǎn)品收入是盧莊村民俗旅游產(chǎn)業(yè)收入的重要來源，因此得到了村干部和村民的高度重視。盧莊民俗村旅游商品市場緊靠紅螺寺大門，占地1 200 m²，分為旅游紀(jì)念品市場和農(nóng)副土特產(chǎn)品市場，共有攤位100多個(gè)。旅游紀(jì)念品市場出售各種具有佛教特色的紀(jì)念品、兒童玩具、具有農(nóng)村風(fēng)格的手工藝品和葫蘆手工藝品。土特產(chǎn)品市場出售各種時(shí)令水果，紅螺山上生長的各種野菜、蘑菇、農(nóng)村雜糧和晾制的各種菜干等，同時(shí)旅游商品市場還出售各種冷飲、小食品等。旅游商品市場正在升級換代，目前即將建設(shè)完工的新旅游商品市場，將以嶄新的面貌呈現(xiàn)，必將促進(jìn)旅游商品生產(chǎn)、交易的規(guī)范化、科學(xué)化和高效化，近100個(gè)展位將進(jìn)行科學(xué)劃分、分類管理。另外，村內(nèi)的葫蘆文化旅游商品精品店也將發(fā)揮其旅游商品交易功能，進(jìn)一步擴(kuò)大旅游商品交易量，提高旅游產(chǎn)品收入。

2.1.6 “娛”的方面。

比較大的民俗戶配有完善的娛樂設(shè)施，如卡拉OK包房、桌牌麻將、乒乓球、羽毛球等，較大規(guī)模的多功能廳，在提供娛樂功能的同時(shí)，可以滿足中小型會(huì)議接待。室外娛樂活動(dòng)包括垂釣、采摘和組織外出漂流等活動(dòng)。

2.2 主要問題

2.2.1 旅游淡旺季明顯，客源波動(dòng)性較大。

盧莊村依托周邊的A級景區(qū)，途經(jīng)的客源較多，形成了較好的客源流。但是從全年來看，總體上存在著淡旺季差別明顯的問題，游客主要集中在周末、黃金周和節(jié)假日，3～6月客源較為充足，11月～次年2月客源明顯不足，造成了旺季忙不過來、淡季閑散無事的局面。同時(shí)各種主客觀因素的影響，2014年盧莊村的客源量總體上明顯減少，據(jù)民俗戶普遍反映，2014年的客源量幾乎減少了一半。

2.2.2 旅游要素豐富，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善。

盧莊村的旅游要素比較豐富，吃、住、行、游、購、娛都有涉獵，但是發(fā)展極不平衡，結(jié)構(gòu)不合理。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布來看，“吃”和“購”占主體地位，是收入的主要來源;“住”的方面，建設(shè)投入較大，但缺乏參與性、娛樂性的活動(dòng)，游客的留宿率低，效益一般;“娛”的方面雖有投入，但設(shè)施簡陋，使用的人較少，對于垂釣和采摘的組織和宣傳不力，沒有形成規(guī)模，參與的人少，效果一般;“行”和“游”的方面缺乏科學(xué)規(guī)劃、有效組織和針對性的宣傳，以游客自發(fā)為主，缺少民俗戶的主動(dòng)策劃與組織。

2.2.3 營銷意識不強(qiáng)，宣傳措施不到位。

盧莊村占據(jù)天時(shí)、地利，依托“紅螺寺”和便利的交通條件，保證了相對穩(wěn)定的客源，有了“大樹底下好乘涼”的思維定勢，主動(dòng)營銷意識不強(qiáng)，整體營銷措施相對還比較缺乏，這也是造成客源不穩(wěn)定的重要原因。對于民俗戶個(gè)人來講又不舍得投入，網(wǎng)上營銷的力度也不夠，有的民俗戶通過網(wǎng)絡(luò)營銷贏得了穩(wěn)定的回頭客，但有些民俗戶，只是守株待兔，等待游客主動(dòng)上門，缺乏聯(lián)合營銷的主動(dòng)性。盧莊村有較好的周邊環(huán)境和文化底蘊(yùn)，在事件營銷、節(jié)事營銷等方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.2.4 旅游規(guī)模較大，現(xiàn)代管理手段不足。

信息化管理是現(xiàn)代化經(jīng)營管理的重要手段之一，盧莊村民俗旅游發(fā)展已形成一定的規(guī)模，但在信息化管理上還明顯不足。旅游旺季時(shí)大多數(shù)民俗戶會(huì)出現(xiàn)爆滿情況，不能隨時(shí)掌握每家每戶的客房出租情況和餐飲上座率，進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，及時(shí)分流，出現(xiàn)“吃撐”和“吃不飽”的現(xiàn)象。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，村外圍的民俗戶的上客率明顯高于村內(nèi)部的民俗戶的上客率，有了信息化管理可以有效引導(dǎo)游客進(jìn)村。另外，盧莊村從業(yè)人員相對較多，會(huì)出現(xiàn)旺季人員不足和淡季人員剩余現(xiàn)象，因此在人員管理上要講求彈性管理，加強(qiáng)全村統(tǒng)籌管理，進(jìn)行淡旺季統(tǒng)籌和不同民俗戶間的統(tǒng)籌管理。

3 盧莊村民俗旅游發(fā)展對策

3.1 深挖旅游文化內(nèi)涵，打造旅游特色品牌

紅螺寺在北京市民心目中已經(jīng)有了很深的印象和較高的知名度，但盧莊村的知名度卻一般，盧莊村應(yīng)該利用與紅螺寺的歷史淵源，打響紅螺寺這個(gè)品牌，讓游客想起紅螺寺，自然聯(lián)想到盧莊村，來到紅螺寺就必進(jìn)盧莊村。這就需要精心設(shè)計(jì)，挖掘盧莊村旅游文化內(nèi)涵，加強(qiáng)文化旅游創(chuàng)意，打出特色旅游宣傳口號，突出文化旅游主題。例如，緊緊圍繞懷柔地區(qū)已經(jīng)形成的旅游餐飲品牌“吃虹鱒魚”和盧莊村的“葫蘆文化主題”做好文章，推進(jìn)系列宣傳口號：“游千年古剎紅螺寺，吃營養(yǎng)大餐虹鱒魚，品盧莊生態(tài)盛宴葫蘆宴”、“盧莊村——葫蘆種殖、葫蘆工藝、葫蘆餐飲、葫蘆商品民俗示范村”、“體驗(yàn)佛教文化，領(lǐng)略盧莊民俗，凈化心靈，康體養(yǎng)生，度假休閑，養(yǎng)老親子，盧莊村是個(gè)好地方”等。

3.2 豐富旅游生產(chǎn)要素，提高旅游業(yè)附加值

盧莊村要在充分利用和挖掘“吃”和“購”方面的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展和開發(fā)住宿、交通、游覽的內(nèi)涵，不斷豐富參與性、體驗(yàn)性、教育性的主題旅游項(xiàng)目或活動(dòng)，以此增加旅游吸引力。通過促進(jìn)采摘、垂釣規(guī)?；?、規(guī)范化，開發(fā)自行車租賃，增加夜間電影、夜間演出，增設(shè)兒童游樂園等措施，加大留住客人的力度，提高客房入住率。例如，針對葫蘆文化主題開展融葫蘆種植園參觀、葫蘆采摘、葫蘆制作工藝欣賞、生態(tài)葫蘆盛宴品嘗和葫蘆工藝品購買于一體的旅游主題項(xiàng)目，提高旅游教育和旅游審美功能。通過開發(fā)會(huì)展、會(huì)議旅游產(chǎn)品，增加游客旅游滯留時(shí)間，增加旅游住宿消費(fèi)、會(huì)議消費(fèi)、娛樂消費(fèi)比例等，提高旅游業(yè)附加值。

3.3 創(chuàng)新旅游營銷手段，開拓新的旅游市場

為了穩(wěn)定現(xiàn)有市場，并不斷開發(fā)新的市場，盧莊村要不斷創(chuàng)新旅游營銷手段。首先，盧莊村應(yīng)該化零為整，提高整體營銷和聯(lián)合營銷的水平。要解放狹隘思想，形成全村一盤棋，村委會(huì)帶頭，

做到資源共享、人才共用、資金同出、市場共分的大旅游局面^[2]。其次，充分利用“節(jié)事營銷”和“事件營銷”等營銷手段蓄勢造勢，不斷擴(kuò)展新的市場。例如推出成型的“葫蘆宴”、“葫蘆文化研討會(huì)”、“葫蘆美食節(jié)”、“葫蘆文化節(jié)”，邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家和其他相關(guān)人員出席開幕式，邀請電視臺、報(bào)社等新聞媒體現(xiàn)場報(bào)道，營造文化氛圍，借勢推廣宣傳。在2014年11月在懷柔舉行的APEC國際峰會(huì)，推出系列符合會(huì)議主題的葫蘆文化產(chǎn)品、商品，擴(kuò)大國際影響力。第三，借助通信、網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行科技營銷，并結(jié)合人們追求健康養(yǎng)生的現(xiàn)代需求推行綠色營銷。

3.4 提高經(jīng)營管理水平，規(guī)范旅游市場管理

盧莊村相對于一般的民俗村來說，已經(jīng)具備了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營、精化管理是其未來的發(fā)展方向。目前，盧莊村要進(jìn)一步擴(kuò)展合作社經(jīng)營的規(guī)模，推行標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、統(tǒng)一化管理^[3]?？傮w來說，盧莊村外圍的民俗戶經(jīng)營規(guī)模較大，村內(nèi)部民俗戶經(jīng)營的規(guī)模相對較小，針對這種情況應(yīng)該加強(qiáng)分類指導(dǎo)，針對接待能力強(qiáng)的重點(diǎn)開發(fā)團(tuán)隊(duì)接待和會(huì)議接待旅游產(chǎn)品，針對接待能力弱的重點(diǎn)開發(fā)家庭和散客接待旅游產(chǎn)品，同時(shí)兼顧其他旅游產(chǎn)品的開發(fā)，針對經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)弱不同的民俗戶加強(qiáng)分類指導(dǎo)，在經(jīng)營層次和檔次上體現(xiàn)出差異化，避免惡性競爭。為提高管理效率，要加強(qiáng)全村的信息網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，隨時(shí)掌控旅游交易信息，游客流動(dòng)狀況和服務(wù)人員盈余狀況，提高彈性管理的水平，同時(shí)要加強(qiáng)全村從業(yè)人員的統(tǒng)一培訓(xùn)，使其及時(shí)掌握現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代服務(wù)與管理技能，提高全村整體旅游服務(wù)與管理水平，打造民俗旅游示范村^[4]。

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