審美對象的形成在品牌形象設計中的體現

楊昱茜

（中南大學，湖南長沙410083）

審美對象的形成在品牌形象設計中的體現

楊昱茜

（中南大學，湖南長沙410083）

李澤厚認為審美對象之所以能夠出現和存在，亦即某些事物之所以能夠成為美學課題，他們之所以能夠使人感受到美，確實需要一定的主觀條件，包括具有一定的審美態度、人生經驗、文化教養等。通過這一理論知識，以設計師的角度解析審美對象的形成對品牌形象設計的影響。

審美對象；審美經驗；審美接受；品牌形象設計

一、概念解析

審美對象是指能夠使你產生審美愉快的事物、對象。藝術作品作為審美對象需要兩個條件：一是藝術品必須有人工制作的物質載體；二是藝術作品只顯示存在于人們的審美經驗之中。朱光潛指出：“美是客觀方面某些事物、性質和形態適合主觀方面意識形態，可以交融在一起而成為一個完整形象的那種性質。”就是說人的主觀情感、意識與對象結合起來達到主客觀在“意識形態”即情感思想上的統一，才能產生美。

一方面，“美”是物質的感性存在，與人的感性需要、享受、感官直接相關，另一方面，“美”又有社會的意義和內容，與人的群體和理性相連。這兩種“美”字來源的解釋都說明美的存在離不開人的存在。設計作品再漂亮，沒有與人的主觀情感意識與其產生感性的共鳴，沒有人欣賞，也就失去了價值。審美對象是由人們的審美態度、審美感受創造出來的。設計作品只有經由審美接受的過程才能最終體現出來。這說明人的設計作品成為審美對象具有重要的作用。

二、設計作品分析

筆者將以設計師李永銓對“滿記甜品”的視覺品牌形象設計為例進行論述。

品牌是企業的信譽，也是企業的生命，它可以成為企業一筆巨大的隱形資產，使企業取得市場競爭力和占有率。現代消費者更加注重的是一個企業品牌的附加文化價值和其他的意義與其產生的美的感應。

滿記甜品于1995年在香港西貢近郊創立第一間甜品店，早期只是一間家庭式糖水店。甜品是香港文化中的一種，李永銓最初為其添上了甜美的懷舊氣氛并且增添了一種香港情懷。設計師選用的黃色系使人溫馨、平和，有一種歲月沉淀的感覺。并且在其店面的設計中營造出了一種書吧的氣氛，所針對的為具有一定的文化素養、時間積淀，對甜品喜好、對舊時糖水鋪懷念、有香港情懷的消費人群。“美總具有一定的感性形式，從而與人們一定的審美感受相聯系。”正是設計師利用了“懷舊”以及香港情懷這一概念，消費人群與其品牌文化及其設計理念產生了審美上的共鳴。

審美經驗美經驗包括認知、掌握、理解、評估等階段。人的審美經驗的形成，是長期生活、交流、學習和實踐中積累下來的對審美對象的選取、認知、理解的過程。它體現了審美與現實生活的密切關系。在我們的日常生活中，我們經常會營造一種美的氛圍。這種美的享受給我們的生活增添了豐富多彩的樂趣，使我們歡樂，滿足了我們精神上的需求。今年滿記甜品又請設計師李永銓為其創作出了全新的品牌代言人“甜品怪獸”。以其怪誕活潑的形象，在懷舊的氣氛中增添了歡快的氣氛。并且不斷以創新設計豐富其獨特性，使品牌持續增值。

“甜品怪獸”這一企業吉祥物，不僅僅只是為了商業目的，并且選宣傳了其文化價值與意義。“觀賞者對藝術作品的鑒賞活動，就其實質而言，是借助經驗和想象對作品中空白和模糊點的充分，對潛在要素的發現、發展和實現。”即指觀賞者的一種再創造活動，要求欣賞者發揮自我的主動性和創造性，完成審美活動。設計師為滿記甜品設計的新概念品牌形象，加入了現代流行的時尚元素，可愛的吉祥物，古怪的造型，宣傳海報的天馬行空都可以將觀賞者帶入作品中，根據自己的審美經驗對設計作品進行聯想。時尚可愛元素的加入，玩具布偶的設計使得整個氛圍充滿了童趣。依然黃色系統色調的運用，使得整個品牌形象既復古又時尚，沉穩中又不失活潑。既能留住原有的消費人群，并且保持了大眾對新鮮事物的興趣，又增加了一批年輕的消費者。可以說滿記甜品在這一次的視覺形象改造中的設計理念就是讓消費大眾品嘗到的是讓人或感動的、或歡快的記憶。這也就聯系到了設計作品與人之間產生了情感、意識上的共鳴，在人的審美過程中，設計作品就已經達到了成為審美對象的標準。

三、總結

從上述文中可以了解到人的審美接受的過程是一個復雜的過程。由于個人的審美態度、人生經歷（即審美經驗）、文化教養等諸方面的主觀條件的不同，大眾觀賞者對于設計作品的理解程度也就不一樣。品牌視覺形象設計正是設計師對消費者對該品牌的一個審美過程的分析。新的設計作品的呈現，人又一次利用自己的審美態度、人生經歷、文化教養等對設計作品進行審美，最后設計作品又成為了審美對象。這是一個循環、相互作用并且不斷往前發展的過程。

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1005-5312（2015）26-0066-01