客戶體驗管理理論在在線教育中應用的思考

任奕菲

【摘 要】當前，無論是發達國家還是發展中國家，在線教育都是一個發展旺盛的產業，大規模開放在線課程（MOOCs）則是在線教育發展中的一種新興課程形式，在降低教師授課成本的同時實現了受益學生數量的最大化，高度的開放性與社會性使其在在線教育發展的大潮中凸顯出良好的發展前景。在美國在線教育融資潮的助推下，我國各大網絡巨頭都開始把目光投向在線教育這一年輕領域。阿里開發淘寶同學，網易加入國際開放課件聯盟（OCWC）以及百度教育等，欣欣向榮的行業發展景象固然振奮人心，但是隨著在線教育的商業模式描繪，如何吸引穩定的客戶來消費教育這種“體驗服務”式產品成為各大在線教育運營商在發展中不得不考慮的問題。運用先進的管理理念對在線教育的長足發展越來越重要。本文在對客戶體驗管理理論進行闡述的基礎上，探究其在在線教育中應用的可行性與適用性，并就應用的具體框架構建進行初步探索。

【關鍵詞】在線教育 ? ? ?應用 ? ? ?客戶體驗管理理論

一、客戶體驗管理的含義

“客戶體驗”這一概念被LaSalle和Britton認為是一個或者一系列的客戶與產品、公司、公司相關代表之間的互動，這些互動會造就一些反應;如果是正面的，就會使客戶認可產品或服務的價值。產品和服務對消費者造成的感官上的影響會由于體驗過程的存在而內化為顧客心中對于產品與服務的體驗感受。這種感受可能從顧客開始接觸到企業的宣傳廣告，或是第一次訪問該在線教育網站時就產生了，之后，由接觸到的教育產品及其消費，到接受在線教育產品及服務，這種客戶的體驗得到了延續。所以客戶體驗是一種整體的體驗過程，一個完善的客戶體驗一定是由一系列新奇、欣賞、滿意、回味等心理過程組成，它會使客戶認可產品與服務為自己帶來的價值與利益;它不僅包括了產品與服務本身，更包括了建立在產品與服務之上的一系列體驗事件，提升了產品與服務的價值定義，刻畫出企業在產品服務方面的專業化形象，提高了客戶對于企業的認可而選擇再次消費。所以企業如果想使客戶體驗滿意度得到提升，必須從產品、服務、人員和過程管理等領域進行全面優化，這就是實施客戶體驗管理的目標。

Bernd H Schmitt在《客戶體驗管理》一書中對“客戶體驗管理”這一概念作了定義，客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”，它從優化客戶的整體體驗出發，重視與客戶的接觸過程，通過對在此過程中涉及到的具體事務的整合管理，明確連貫地向客戶傳遞符合產品價值的正面信息，從而實現企業與客戶之間的良性互動，并通過設計具有差異化的客戶體驗，實現客戶價值的提升，提高客戶忠誠度，最終使企業價值得到提升，企業得以發展壯大。

通過實施客戶體驗管理，可以及時發現并了解與客戶接觸過程中的一系列問題，以便企業可以迅速對客戶在體驗過程中的反饋做出反應并及時調整，以免因問題得不到解決而造成資源的浪費和客戶的流失。另外，通過收集客戶對產品與服務的反饋意見，對客戶體驗差異化進行識別，有利于改善產品與服務的個性化與有效性，讓企業與客戶的接觸過程更融洽，使客戶的滿意度、忠誠度與企業的工作效率同時得到提高。

總結起來，客戶體驗管理實際上包括五個方面的內容：

⑴以人為本，追求客戶心理的滿足和精神的享受;

⑵注重體驗的創造，其創造的價值將超越產品或服務自身提供的價值;

⑶重視與客戶的每一次互動，逐漸塑造品牌形象;

⑷注重體驗形式和方式的整合及創新，為客戶提供差異化的體驗;

⑸通過反復體驗，及時反映體驗疑慮，進而形成產品品牌，提升客戶信任度、滿意度和忠誠度，創造客戶服務價值。

隨著世界經濟的深化發展，企業間競爭日趨激烈，產品間差距越來越小，企業僅提供優質的產品與服務將不能滿足客戶的需求，提高競爭力的關鍵在于為客戶帶來更細致體貼的體驗感受，讓精細化的服務體驗深入到客戶內心，更好地滿足客戶需求，給客戶帶來意料之外的體驗。通過客戶體驗方面的補充加入到產品與服務的綜合實力中，才能在將要到來的體驗經濟時代提高客戶的滿意度與忠誠度，從而使企業價值得到保障與提升。

二、客戶體驗管理理論應用到在線教育管理中的可行性

1.在線教育模式特點

厲以寧先生在《關于教育產品的性質和對教育經營的若干思考》中提出，教育作為一種產品，是由教育部門和教育單位共同提供的。這種產品是由學生消費者為了獲得個人收入與社會地位方面的受益而接受的一種教育服務。而在線教育作為一種以網絡為媒介的教學方式，由于其靈活的教學形式與凸顯的學生自主性消費模式使得在線教育產品更具有商品的屬性。

目前在線教育主要有以下幾種模式：

（1）MOOC模式

MOOC（massive open online courses）是指大型開放性網絡課程，由斯坦福大學教授巴斯蒂安·史朗將他研究生水平的人工智能課程放到互聯網上而出現了第一個MOOC平臺，像這樣的知名大學把自己的核心課程通過互聯網使大規模人群共享教育產品資源的開放教學過程受到世界各國的歡迎，同時，MOOC模式也成為目前在線教育模式中最重要的組成部分。我國的很多企業也將目光投向MOOC。2010年，網易加入國際開放課件聯盟（OCWC），并上線 1200 集全球名校公開課視頻。一年后，網易開始上線中國大學的視頻公開課，并通過與 TED、可汗學院、Coursera 等機構合作而迅速成長為中國在線教育的先鋒。

（2） 水平課程平臺模式

自2012年起，一些想要在在線教育市場上占據一定位置的大企業和中央、省市級教育信息化管理部門，甚至一些學校陸續開始做門戶式的水平課程學習平臺。這種平臺將學生所需的教學信息與學習資源集中在一起，提供由學習到檢驗再到完成學業的一站式服務，學生可以在平臺上學習課程、提交作業及論文來完成學業。還有一些平臺提供了各種類型的教學服務，學生選擇某一方面內容進行學習，類似于教育界的“淘寶”式服務。教育資源放到課程平臺上，就像放在貨架上的商品，學生可根據自己的需要自由選擇接受教育。而提供商品的教學人員也可根據自己的專業特長提供特定的教學服務。這種“人人教，人人學”最大限度發揮了在線教育有針對性的優勢，讓教育在網絡上更加實用更加高效。endprint

（3）網校教育模式

網校教育模式也是隨著近幾年在線教育的興起而逐步發展的一種教育模式。大多由知名學校主辦，通過在網上共享優秀學校的優秀課程資源，以便世界各地的人在自己家中就能學習最好的課程，學習任何科目，并由世界上最好的老師講授。網校是信息化時代努力塑造的“虛擬學校”，如何讓每個進入“網校”學習的學員都能進行自主或協作的學習并全面地掌握課程內容，學會利用多媒體和網絡個性化的課程內容進行高效的學習，學會在思考與發散中學習，是網校模式目前正在思考探索的重點，也是網校發展的關鍵點。

（4）“云學習”模式

作為在線教育模式中比較年輕的一種類型，“云學習”是在云計算技術的普及下發展起來的。在目前的信息化環境下，學生的身邊均覆蓋了有線或無線的網絡，學生手中的網絡終端就成了實施教育最便捷的工具。通過這些網絡終端，學生可以隨時隨地進行在線學習，并將自己的學習進度上傳至云，在下一次進行學習時，可按照自己的學習進度安排學習。同時，在這種模式下的學生可以利用云技術隨時隨地與同學進行大規模的討論學習。“云學習”模式打破了在線教育的時空限制，使學生可以隨時隨地按照自己的意愿完成課程學習、交流與研討等學習流程。在教師變成導師、教材變成學材、課堂更加豐富、交流更加充分的同時，學習活動變得更加快捷與便利。

2.受教育者體驗式服務必要性

綜合目前我國在線教育幾種模式來看，無論是以互聯網公司為背景做平臺和網站，還是以教育培訓單位為背景做內容與資源，都顯現了在線教育一些潛在的發展趨勢。在線教育必將呈現的局面首先是學生消費者地位的明確，其次是學習需求主導教育活動，最后是教育質量將成為在線教育提供方的核心競爭力。在教育活動中學生作為消費者存在并且根據自身學習的需求進行在線學習，這時候在線教育提供方的教育質量就成為學生消費者選擇服務的最重要標準。

在這樣的局面下，教育作為一種服務性的產品這一性質得到前所未有的凸顯，而由于教育這種服務類產品本身難以量化的特點，對學生消費者也就是服務提供受眾的客戶來說，保障他們對服務的使用滿意度，保證固定的客戶群體與擴大影響力，便成為在線教育提供方在發展自身的過程中的一個關鍵點。通過對教育產品本身進行細化分類，再將各類服務在網絡上得以實現，才是在線教育未來的發展目標，實現其真正的教育功能與教育價值。每個教育產品都應包括三項內容：即課程本身、學習環境以及感同身受的服務。如果僅重視內容的開發與優化，而忽略了讓教育消費者全面體驗優秀的內容產品與量身定做的服務相結合的教育服務產品，就只是簡單地傳遞與轉載，而不是教育的全部內容。既然學生通過繳費獲得了教育服務，那么學生就是消費者，讓消費者可以從產品與服務相結合的教育產品的全部內容的體驗中獲益，進而選擇是否進行持續性的消費，就是在線教育經營的道路。

研究客戶體驗管理理論在在線教育中的應用，不僅可以指導在線教育客戶體驗管理的實踐，而且對于客戶價值乃至教育服務提供方的價值提升和新的競爭優勢的建立都有重要的指導意義。由于客戶體驗管理是從體驗這一影響客戶滿意度與客戶忠誠度的根源著手，考慮對于提升客戶群體的價值體驗影響因素，以及對這些影響因素加以調控的可實施性與有效性，最終幫助教育從業者提升客戶體驗，增加企業價值，促進在線教育的發展。

三、客戶體驗管理理論應用到在線教育服務中的架構思考

1.客戶體驗需求的明確

要進行客戶體驗的策劃，首先要明確客戶的類別及其體驗需求。對于在線教育而言，客戶即是教育消費者，他們對于產品的需求很明確，即通過一系列形式的教學活動達到課程所期望的教學目的。在教育消費過程中，影響消費者體驗滿意度的因素有很多，從服務提供者角度來講，有如教育產品、教育服務與教學效果等因素;從教育消費者角度來講，有學習熱情、學習能力、學習條件、學習者性格特點等因素。提供服務的企業與教育者應及時關注每一類影響因素的變化，把握客戶體驗服務在教育消費過程中的可控性，讓教育產品與服務全面而準確地傳達給消費者，使受教育者在教育消費過程中最大限度獲益，進而提升客戶體驗過程中的滿意度以形成持續性消費，并在消費者中形成一定的品牌效應，最終為企業帶來更多的利益與更多潛在客戶群體，使企業得到長足發展。這是客戶體驗管理實施的基礎。

2.客戶體驗的差異化研究

體驗產生于企業與客戶的接觸中，是由一系列針對客戶個體特點而做出的應對方案組成，在線教育對于教育消費者來說屬于單獨享受的產品與服務，學生自主地選擇產品與服務并獨自作為承擔者消費產品與享受服務。客戶的個體差異不置可否地成為提高客戶體驗滿意度不可忽視的因素。客戶的差異性主要是客戶自身具有的與其他客戶不同的屬性特點諸如年齡、職業、文化程度與性格特點等。如何有效借助信息技術、分析工具和學習平臺等環節針對不同屬性特點的客戶進行跟蹤服務，啟發客戶對于產品與服務的真實需求，引導客戶積極進行體驗，讓客戶對產品與服務產生認同感的同時增加信任感和價值感，盡可能地滿足每個客戶的個性化體驗的需求，以提升服務價值。

就在線教育而言，企業與教育從業者應從學生的角度出發，針對學生自身的特點，制定獨特的教學方案，并在教學過程中通過一系列激勵機制與評價體系切實提高學生的知識水平，讓學生感受到所選教育產品與服務對自己的幫助與提高，從而選擇重復消費形成企業與消費者之間持久的良性循環。這是客戶體驗管理實施的關鍵。

3.客戶體驗的實施過程

在客戶體驗的實施過程中，要樹立客戶為中心的理念，教師講授進度或教學內容的安排要以在線教育消費中的消費者對于產品的期望與自身體驗的滿意程度為標準。從宣傳服務、教學體驗、溝通服務等客戶體驗服務，到學習過程中的關懷服務，通過在整個的消費體驗過程中深入貫徹客戶體驗管理的思想，來挖掘客戶更多更真實的體驗感受與消費需求。由這些階段性的評價與反饋進行不斷的改進與提高，從而進一步推動運行機制的完善、溝通渠道的暢通和服務流程的完整，通過全面提升服務品質、服務效率和服務形象，力求以優質的產品與卓越的服務創造客戶體驗價值，提升服務價值，與此同時培育教育產品提供者的職業價值。這是客戶體驗管理實施的核心部分。endprint

4.客戶體驗管理的效果測評

對于客戶體驗管理實施的效果，必須通過一定的測量進行驗證和判斷，從而為企業與個人提高客戶體驗價值和教育產品價值提供參考。客戶的體驗需求是否得到滿足或提升必須以客戶體驗管理的效果測評為依據。在線教育領域對客戶體驗管理的效果測評應同時從提供教育服務的人員和接受教育服務的教育消費者兩個方向進行測評，以保證測量結果的準確性和客觀性。需要注意的是，提供教育服務的人員不一定指教師，而是包括在客戶進行教育消費的整個過程中與之接觸并提供服務的人員。

客戶對于體驗效果的反饋應貫穿于整個學習體驗過程中，而測評應側重兩個方面，即產品價值實現與服務價值實現。產品價值實現的考量可以通過提供教育服務方以一系列客觀有效的測量標準對受教育者進行測評，考察教學活動的成果是否達到教學目標;服務價值實現的考量可以是多重方式進行，如問卷調查法或訪談法等。在教育服務的全過程中，積極主動引導學生消費者進行體驗與實踐，對體驗過程中的疑慮快速反應，及時排解。對差異化的服務，以客戶為主體，想學生所想，解決存在的實際問題。特別是面對當客戶反饋和投訴時，熱情對待、仔細聆聽、弄清原委，盡力化解問題，要做到規范管理、嚴格要求和細致服務。

【參考文獻】

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