“互聯網 + ”時代，出版社圖書營銷升級探究

楊寧巍　胡娟

[摘 要] 面對新技術帶來的挑戰，出版社往往需要重新思考圖書營銷如何升級的問題，傳統的營銷方式該如何順利轉型。“互聯網+”時代，圖書出版迎來最好的營銷時代，網絡營銷成為“營銷+”的重要途徑，出版社圖書營銷到了需要高度重視、選擇合適營銷方式的關鍵時刻。圖書的營銷升級，在借助網絡營銷擴大圖書銷量的同時，還需通過圖書內容價值的營銷傳播，實現跨界整合，獲得圖書銷售之外的收益。

[關鍵詞] 互聯網+ 圖書 網絡營銷 營銷+

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0066-03

“互聯網+”，已經上升為國家戰略。新一輪互聯網革命正在向各個產業領域滲透并加速融合。互聯網既是一種工具，也是一種思維，正在重構傳統產業生態，重塑商業鏈條。營銷成為商業鏈條上首先被變革的環節。互聯網對圖書出版行業的影響，已有十余年歷史。當當、卓越等電子商務平臺最初銷售的核心產品就是圖書。但對于出版社而言，面對網絡書店的蓬勃發展及對實體書店經營的擠占，在銷售環節也越來越重視網絡銷售，越來越注重電商渠道的拓展。但由于種種原因，出版社的營銷仍多以傳統手段和渠道為主，而在品種規模大、實體書店面積萎縮、單品銷量下降、庫存不斷攀升的情況下，圖書營銷正在變得越來越重要[1-2]。如何借助互聯網提升圖書營銷發行水平與效率，既是提升出版社營銷發行力的現實問題，也是實現圖書出版業“互聯網+”的發展問題。

1 圖書出版迎來最好的營銷時代

1.1 互聯網發展推動營銷3.0時代到來

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒把營銷分為三個階段：營銷1.0時代，是以產品為中心，屬于賣方市場的時代。正如亨利·福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。” 營銷的功能限于產品生產出來后進行促銷和建立渠道。營銷2.0時代，特征是以顧客為中心，強調市場細分、目標市場和定位，伴隨著上個世紀70年代全球逐步進入買方市場，營銷逐漸上升為企業的一項重要的經營戰略。營銷3.0時代，更專注于人類的情感需求，強調個性化、精準化。新時代的營銷概念也應運而生，比如情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等。

互聯網信息技術的發展，微博、微信、社區、多維標簽搜索與推薦、智能聚合等各種網絡營銷工具的興起，推動營銷3.0時代加速到來并走向深入，消費者往往更傾向于相信消費者之間的口碑（多數時候是網絡口碑）而非廣告。營銷，正在通過媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新，不斷升級發展[3-4]。

1.2 營銷已上升為書業企業重要的經營戰略

品種規模的增加、新媒體對讀者的分流、實體書店面積萎縮，圖書營銷顯得比以往任何時代都重要，各類圖書出版機構對營銷也越來越重視。讀客、磨鐵等民營圖書公司之所以能在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，與其強大的營銷力度不無關系。傳統出版社除了展會宣傳、打折促銷、簽售活動等傳統營銷手段外，營銷觀念在不斷更新，在“全程營銷”（全程營銷，是整合銷售與策劃同步進行的一種全新的銷售理念。例如：從產品的設計誕生到產品上市前的策劃再到產品銷售過程中的監控，最后到產品投放市場達到預期的目標的整個過程）、“全媒體營銷”方面也有所加強。目前，幾乎所有出版社都開通了微博、微信平臺，在網絡營銷與電商渠道建設上也有所加強。但由于產品及市場發展特征等諸多因素影響，出版產業的營銷起步晚，先天經驗不足，伴隨著營銷模式的不斷革新，圖書營銷創新空間巨大。

1.3 網絡發展是圖書營銷升級的助推器

一是用戶基礎與市場基礎。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，中國網民規模達6.49億，其中手機網民規模達5.57億。近年來，網絡已經成為圖書營銷發行的主要渠道。據行業監測機構開卷數據統計，2014年我國網絡圖書銷售已達到200億元，占整個圖書零售市場的40%左右。二是營銷方式不斷創新。微博、微信、論壇、社區、智能推薦與聚合、郵件、QQ群組、電商專題等網絡營銷模式不斷推陳出新。三是營銷市場空間不斷擴大。互聯網創造了一個便利的即時全球社區，它消除了營銷的諸多壁壘，使由于空間、時間、消費習慣等障礙無法企及的市場觸手可及[5-6]。

對于小批量、分眾化特征明顯的圖書內容產品而言，網絡平臺可提供最為合適的營銷方式：一是用戶基礎龐大；二是營銷傳播成本相對低廉；三是“圈子”效應明顯，關聯營銷性強。

2 網絡營銷是圖書“營銷+”的重要途徑

2.1 網絡已成為圖書“二次營銷”的主要陣地

莫梅鋒、徐靈（2010）提出，“圖書市場正從‘一次營銷向‘二次營銷演進”[7]。根據其定義，圖書的“一次營銷”，是圖書產品從出版社經發行商到達讀者手中的過程；“二次營銷”，簡單來說，就是“一次營銷”中的營銷客體（讀者）將產品信息傳播給新的客體（潛在消費者），從而影響潛在消費者購買的過程，也就是“口碑營銷”。網絡低廉的營銷成本、高效的市場反饋，已經成為圖書“二次營銷”的主要陣地。在社交網絡媒體不斷創新發展的環境下，關于一本書的營銷傳播，讀者可以通過博客或微信來表達自己的愛好，或者是將圖書視頻發送給朋友傳閱，或者是在臉書（Facebook）上發起對一本書的投票……，通過各類網絡社交媒體，可以獲得與成千上萬讀者親密接觸的機會。網絡營銷對圖書的營銷提升可以簡單總結為三個效應。

一是實現“多觸點營銷”，增加營銷“入口”。以湖北科技出版社的新書《我，遇見我》為例，該書上市時，出版社組織開展了“我，遇見我”微博話題，并將本社微博平臺與作者及其粉絲的微博平臺互動，與簽售活動，及在紙媒、電視、廣播等渠道上的宣傳互動使得微博話題閱讀人次短期內便突破1.1億，這是任何傳統媒體都無法實現的。

二是實現“整合營銷”，提升營銷影響。通過社店營銷活動整合、傳統媒體和網絡媒體的整合，營銷推廣效果在媒介交叉互動中疊加倍增。例如中國移動閱讀基地重點圖書營銷，通過線上線下活動的互動與整合，提高營銷輻射面與影響力。線上資源，包括中國移動自有平臺如WAP網站、139郵箱、短彩信、飛信等，也包括其他網絡媒體平臺；線下資源，包括圖書簽售會等現場營銷活動，紙媒宣傳，營業廳、圖書館、重點社區實地推廣等。

三是圍繞社群營銷，增強用戶黏度。互聯網平臺使出版社與讀者、讀者與讀者之間低成本直接關聯互動成為現實。例如豆瓣，迎合互聯網時代的社會化閱讀革命，通過完善的口碑體系、精準的圖書內容推薦，聚合志趣相投的閱讀人群，增加平臺的黏性。出版社或編輯也可利用社群營銷模式，聚合讀者，提升營銷服務，建立自己相對穩定的客戶群。

2.2 內容媒介價值拓展圖書“營銷+”新涵義

“內容營銷正在成為最有價值的營銷方式”。圖書作為一種內容產品，其媒體價值在網絡時代將會放大，內容自身會成為一種非常重要的營銷手段。

圖書內容的營銷價值，大致可以分為兩種：一是挖掘書中的精彩內容，或是圍繞圖書的推薦和評論等，作為營銷內容進行傳播，以此來聚合讀者、黏住讀者，拉動圖書及圖書相關產品的銷售。例如，凡客平臺推廣《喬布斯傳》時，選取了喬布斯的一句話“Stay hungry，stay foolish”進行營銷，并將其印制在限量版T恤、帆布包等產品上，達到了很好的營銷效果。根據Techweb的調查，超過70%的網絡用戶選擇在凡客上購買《喬布斯傳》，遠遠超過各大網絡書店。二是基于圖書內容的媒介價值，將圖書營銷與其他產業有機結合起來。如《中國國家地理》雜志的內容，通過與旅游服務機構、戶外用品機構合作，順利引導讀者完成旅游相關消費，在這一過程中，也實現了書刊內容的營銷價值。

“互聯網+”時代，一本圖書是一種商品，也是一種體驗，更是一種媒介。圖書“營銷+”，包括三個層面：一是通過增強網絡營銷，提升圖書產品銷售；二是通過內容傳播，獲得內容增值收益；三是發揮內容媒介效應，通過向關聯行業的拓展，獲得內容“二次售賣”價值。

圖1 “互聯網+”時代圖書價值分析及營銷原則

3 互聯網時代圖書“營銷+”的路徑選擇

3.1 戰略選擇：高度重視網絡營銷

網絡營銷不僅為圖書提供了更廣闊的營銷空間和價值，更重要的是，它已經成為圖書營銷的一種重要方式，它在圖書出版領域，已經成為暢銷書運作、實現內容增值及跨界融合發展的重要途徑。在強調升級與融合的“互聯網+”時代，出版社應該將網絡營銷作為重要的戰略，通過制訂規劃、市場調研、團隊組建等，切實將網絡營銷應用到實際營銷工作中。

3.2 營銷策略：選擇合適的營銷方式

根據產品特征，選擇合適的網絡營銷平臺。圖書借助于網絡平臺進行信息傳播有多種陣地（下圖僅為列舉），但要取得最佳的營銷效果，必須了解每類網絡營銷渠道的特點，根據書籍特性選擇不同的營銷陣地，才能將營銷效果最大化。比如，博客微博/社區論壇，適合有爭議話題的書或者作者推薦（交互性強的圖書）；網絡視頻，可制造話題進行視頻傳播（作者知名度較高的圖書）；消息群發平臺，適合實用性很強的書籍推薦，比如財經股票類圖書等；個性化較強的書可以針對目標讀者展開。

圖2 圖書網絡營銷陣地列舉矩陣

注重資源整合，實行“全媒體營銷”。一是要注重網絡營銷與紙媒營銷（書評、連載、新聞等）、事件營銷（新聞發布會、訂貨會、簽售會等）和服務營銷（培訓講座、線上服務、公關溝通等）的資源整合利用與交叉互動；二是要注重與作者、讀者之間的互動，與其他營銷媒介的互動。借助微博、博客等社交媒體，打造作家粉絲團、圖書粉絲團，將有共同興趣愛好的用戶聚集在一起；三是要加強“內容營銷”，將圖書內容與用戶產生的相關內容整合起來，放大傳播效應。比如，邀請各行業知名人士先期入駐“書博”，根據自身閱讀的圖書狀況，撰寫推薦書單、圖書書評等。平臺會自動關聯到對應的圖書銷售、閱讀頁面，方便粉絲在瀏覽“書博”的同時購買圖書。

推廣暢銷書模式，推行“全程營銷”。一是編輯全程參與營銷。近年來，隨著暢銷書模式的日益成熟，很多出版社已經認識到選題策劃就是營銷的重要環節，編輯營銷參與增強。要通過編輯的全程參與，發揮編輯、作者的資源優勢及其號召力，抓住圖書的亮點、賣點和銷售時機。二是可以充分利用社交網絡的優越性，從圖書選題策劃到最終的售后服務，進行全程營銷。

3.3 價值放大：注重內容增值效應

一是提供更多的增值服務。例如出版社可以通過建立客戶數據庫，將受眾和用戶進行多次細分，為不同需求類別的用戶提供定制化的內容資訊和咨詢服務；可以根據用戶需求，將圖書內容拆分后，重新組合成新的形式，銷售給用戶；注重內容的版權運營與開發，提供電子版、數字版等多種產品模式，通過產品營銷組合策略供用戶選擇。

二是注重內容的衍生開發。例如，基于圖書內容，每日錄制簡短新聞，免費提供下載，方便用戶在碎片時間收聽，借此培養用戶閱讀習慣和忠誠度，推動有聲文學、評書、動漫、影視等產品的銷售。又如，利用用戶上傳的原創圖片或文字作品，編輯制作成用戶具有“參與感”的新產品，進行銷售。

三是注重內容的跨界整合。比如，出售圖書冠名權；又如根據內容與相關行業營銷的匹配度（如旅游圖書與旅游產業，生活類圖書與相關制造業等等），發揮內容廣告價值，通過產業產品的營銷的實現獲得內容增值收益。

3.4 管理選擇：細節決定成敗

一是要做好營銷計劃，把握好宣傳周期。做好圖書正式發行之前的造勢，在圖書發行之后的2個月，與讀者進行有效溝通互動，加強宣傳；在圖書銷售階段，加強與讀者用戶的持續交流、互動與反饋。二是捕捉市場熱點，借力熱門話題營銷。出版社可利用網絡，如官方微博轉發熱門話題，擴大傳播。最近發生的反響最大的社會事件、公益活動、知名人士的慈善活動等，都可以成為出版社微博、微信中借力的來源。三是與消費者互動，增強營銷服務。數字化時代營銷成功的關鍵是注重消費者與企業的互動。微博和微信可以為企業提供用戶追蹤服務。在追蹤模式中，可以開展對產品、品牌的信息傳播，并與消費者進行對話，縮短企業對客戶需求的響應時間。四是做好營銷文檔和跟蹤分析。在推廣之前要有詳細的策劃方案，營銷結束后及時進行經驗總結，在積累與修正中不斷提高營銷能力。

“互聯網+”時代，圖書營銷升級，不僅包括借助網絡營銷擴大圖書銷量，還包括通過圖書內容價值的營銷傳播，實現跨界整合，獲得圖書銷售之外的收益。出版社在進行圖書營銷時，應提升網絡營銷應用能力，并以更為開闊的思路，整合資源，發掘內容增值收益，真正實現圖書“營銷+”。

注 釋

[1]蔡凌. 基于網絡的圖書營銷攻略[D]. 合肥： 安徽大學新聞傳播學院，2013

[2]何皓. 數字時代的圖書營銷轉型[J]. 出版廣角，2014（17）： 44-45

[3]劉學明，劉程程. 微博時代的圖書營銷[J]. 出版科學，2011（5）： 5-7

[4]曹勝利. 淺談微博與新時代的圖書營銷[J]. 傳播與版權，2014（10）： 70-71

[5]王麗. 社會化媒體視角下的圖書微信營銷研究[D]. 北京： 北京印刷學院新聞出版學院，2014

[6]王瑩，李曉芳. 淺談圖書的微營銷[J]. 新聞傳播，2014（7）： 43

[7]莫梅鋒，徐靈. 淺析圖書的二次營銷策略[J]. 編輯之友，2010（1）： 48-50

（收稿日期：2015-06-03）