平要臺經濟范式下的傳媒研究
——2007年至2014年國內相關論文綜述

□趙利圓　商建輝

平要臺經濟范式下的傳媒研究
——2007年至2014年國內相關論文綜述

□趙利圓商建輝

競爭白熱化背景下，基于網絡經濟學、信息經濟學、雙邊市場理論的平臺經濟學日益引起關注。融媒體時代，基于互聯網的新興傳媒盈利模式仍需探索建構，傳統媒體發展方式需要整合重塑，平臺經濟的引入則為這樣的探索提供了全新的可能。本文嘗試通過關鍵詞檢索方式對2007年至2014年平臺經濟范式下的傳媒研究相關期刊論文的內容進行全方位分析，以期能對平臺經濟范式在傳媒研究領域的運用有所助益。

平臺經濟傳媒互聯網+媒體融合

當經濟發展與產業重塑步入“互聯網+”時代，競爭日益演化成基于平臺的競逐，細分領域巨頭日益將視線投入到開放性商業生態鏈條的構建中，打造專屬平臺，占據利潤制高點。這一策略選擇也正應了“三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準，最頂尖企業做平臺”的規律所在，①傳媒領域也不例外。本文通過關鍵詞檢索的方式對平臺經濟范式下的傳媒研究期刊論文進行了匯總與搜集，②并試分析對當前該領域的研究現狀。

平臺經濟范式下的傳媒研究仍為新興議題

筆者通過在中國知網中鍵入“平臺經濟”“平臺”等關鍵詞對期刊論文進行了搜集，其中嚴格涉及傳媒領域的平臺或平臺經濟研究文章有23篇。某些研究文章可能因為主體或關鍵字與所檢索詞不直接相關而遺漏，故該數據統計屬于不完全統計數據。但所搜集論文主題與傳媒領域的平臺經濟研究直接或密切相關，因此大致能反映這一領域的研究現狀。現按研究的領域和核心議題進行分類，所抽取論文的具體研究數據如表1所示：

由統計可知，目前在平臺經濟框架下進行的傳媒領域的研究主要集中在研究初期概念的嘗試性開拓上，仍屬于傳媒領域一個新穎且尚待開發的研究領域。期刊上首次關于傳媒領域平臺經濟案例的剖析，出現在2007年移動互聯網資深顧問王斌《“平臺經濟”破解互聯網企業利潤豐厚之謎》一文中，它以Google、騰訊兩家典型的新媒體平臺經濟型企業舉例并就其平臺經濟的盈利方式進行了分析。2009年，黃升民、谷虹首次撰文《數字媒體時代的平臺建構與競爭》對平臺建構進行了詳細闡明。自此，平臺經濟一詞逐漸出現在傳媒經濟研究者的視野中。

表1:傳媒領域的平臺經濟研究分類表

對平臺經濟范式下傳媒研究的嘗試性分類

具體來說，目前的24篇期刊論文主要對以下幾個議題進行了重點關注：

平臺經濟的引入與建構。目前，在平臺經濟傳媒方向研究得較為透徹的是學者谷虹及其導師黃升民。黃升民、谷虹認為數字媒體時代的競爭最終將是平臺間的競爭，他們認為平臺的基本內涵是通過一定的“通用介質”（標準、技術、載體、空間等），使雙邊（或多邊）主體實現互融互通。在對平臺概念、內涵、競爭特點進行詳實梳理后，二人認為平臺競爭的關鍵在平臺的延展性、規模性與層級性，并在此基礎上對競爭態勢、競爭戰略進行了詳細闡明，構建出數字媒體時代平臺建構與競爭的基本框架，這為之后的研究奠定下堅實基礎。③《信息平臺的概念、結構及三大基本要素》一文中，谷虹再次梳理了平臺概念，并對由此衍生出的信息平臺進行了詳細闡釋，指出構建信息平臺的三大要素為海量端點、通用介質與交互空間，其中海量端點和通用介質形成的規模網絡是交互的基礎，而交互空間是平臺的核心結構。④在《信息平臺：三網融合的產業制高點》一文中，谷虹對構建信息平臺在三網融合過程中的戰略性價值與意義進行了闡明。⑤谷虹和黃升民認為以開放、對等、協作、共享為特征的“平臺模式”將成為融合產業中最具競爭力的發展模式，而“信息平臺”這種新型產業組織形式將成為三網融合產業競爭中的制高點。在對“平臺機制”對傳統產業競爭法則的顛覆進行詳細描述后，他們提出以“平臺機制”再造傳統產業的四個基本向度：即資源觀上開放，利益觀上共享，組織觀上對等協作，價值觀上構建企業網絡。⑥

在隨后的研究中，谷虹對于融合背景下如何構建平臺進行了思考，她認為從產業結構嬗變的角度看，媒體融合產業不是簡單的縱向產業鏈條的瓦解與橫向產業環節的融合，而是一個產業基本組織向各類“信息平臺”轉型，資源以“信息平臺”為核心不斷組織聚合，最終形成各層級平臺相互嵌套的動態發展過程。基于此，她提出了三網融合背景下四層平臺構成，即基礎網絡支撐平臺、基礎技術支撐平臺、基礎業務支撐平臺、應用支撐平臺。根據該四級平臺理論，谷虹在對廣電行業資源位進行定位的前提下，認為面對未來融合產業的平臺化競爭，傳統廣電產業的戰略發展路徑就是“內外聯動，盤活存量”的內平臺化與“中心發力，吸聚資源”的外平臺化，即對內重新架構臺網資源，做好數據挖掘、用戶服務、信息技術支持，再造流程，盤活資源；對外圍繞產業鏈環節進行以信息技術為支撐的功能性再造。⑦

平臺理論搭建的基礎上，谷虹對三網融合過程中的平臺化趨勢進行了重點關注，指出平臺化趨勢是三網融合過程中的必然。在對平臺構架進行簡要介紹后，她認為，平臺化趨勢是一個從垂直的、線性的產業鏈模式向產業價值網轉變的過程；競爭思維從封閉、控制、壟斷轉向以開放來獲得成長、以合作來獲得競爭優勢；產業組織形式從金字塔式層級結構向海量端點的對等協作生產、產銷合一轉變的過程。⑧

對于全媒體時代的傳統媒體轉型，谷虹認為互聯網企業的平臺運作模式與平臺商業模式值得傳統媒體學習，全媒體轉型必須以平臺化再造為核心；傳媒業的平臺化再造就是要通過組織架構的徹底重構，改變傳統媒體垂直的業務體系、單向線性的運作流程和封閉的價值循環，使之成為能夠與社會外界資源實現雙向信息流動和價值循環的嶄新企業有機體，成為以內容為核心卻能夠吸聚多方資源的、動態的開放信息平臺，并從目標、理念、重心和定位四個角度，對傳媒業的平臺化再造提出了四點戰略思考。⑨

谷虹等還對信息平臺的定價策略、盈利模式與價值規律進行了進一步的探討研究，將平臺獨有的定價策略分為免費策略、傾斜定價策略、價格歧視策略、搭售捆綁策略四種，將平臺的盈利模式歸為直接交叉補貼、間接交叉補貼、共創價值的收益分成三類，在此基礎上，探尋出信息平臺的二元價值邏輯：共享價值與增值系統并行運作，開放與封閉的雙軌運行。⑩

此外，林翔等人也為平臺經濟的引入做出了貢獻，他們認為互聯網近年來有從“網絡”概念向“平臺”概念演進的趨勢，并從規模經濟和范圍經濟的維度出發，對此進行了詮釋。基于平臺應用服務和用戶數量的規模，平臺比網絡更有效率；基于平臺連接的市場和供給者的種類，平臺更能將互聯網的無限延展性發揮到極致。由此，互聯網概念向平臺概念演進，平臺思維展現在媒介經濟形態演進的各個方面。?

發展平臺經濟的策略研究。在理論構建的基礎上，來自業界、學界的專家為如何發展好平臺經濟提出了自己的觀點與看法。石憲亮對紙媒如何構建平臺經濟進行了分析。他認為媒體應找尋自身相對優勢，即媒體在某一行業（或領域）擁有的話語權或影響力，擁有的信息、人才、人脈與專業優勢，在此基礎上構建平臺經濟，打造細分行業冠軍。石憲亮同時認為，從組織層面看，平臺經濟是個一把手工程，需要報社全體員工共同努力。?

王衛明從“內容生產為主”變為“搭建和運營平臺為主”；從“內容供應商”變為“平臺運營商”；從側重“單向傳播”變為“雙向互動傳播”為主；盈利渠道不再局限于發行收入和廣告收入四條路徑給出傳統媒體向平臺經濟轉軌的方案，并通過長江日報報業集團“云報紙”平臺、南昌樂客在線、江西二套《都市現場》觀眾互動平臺，《杭州都市報》團購網站“快抱網”進行了舉例說明。?

范松楠從戰略分析的角度為平臺經濟背景下傳統媒體的轉型提供了思路：戰略思想上，傳統媒體需要轉變僅為其自身媒體服務的觀念，把自己視為一個更大平臺的組成部分；戰術選取上，傳統媒體需要將自身相對優勢與有發展潛力的平臺構建項目結合起來；指導原則上，與其他所有發展平臺經濟的企業一樣，傳統媒體需要從主導業務或經營強項上入手；價值取向上，傳統媒體在發展平臺經濟的過程中還應重視公共服務理念。?

而《青年記者》編輯部同仁則認為，傳統媒體發展平臺經濟有多個層次，第一個層次是繼續挖掘傳統媒體本身的媒體平臺價值；第二個層次是構建會展、車展、房展等實地交易平臺；第三個層次是依托互聯網，發展虛擬的網上平臺。”?

除理論建議之外，業界實踐進行了及時反饋，李萌認為平面媒體發展平臺經濟最大的優勢是既往積累的資源：讀者資源、客戶資源、渠道資源。?林忠禮等則對依托大眾報業集團建立的“在山東”電子商務平臺發展進行了梳理，明晰了該平臺的盈利模式，但業界也稱這樣的轉型是否可持續仍有待觀察。?

平臺經濟視域下的傳媒衍生研究。其他學者則結合自身研究背景，用平臺經濟研究框架進行了不同的探索。

徐尚青從交易成本的視角對媒體平臺經濟進行了闡釋，認為媒體發展平臺經濟需要做的正是降低交易過程中的信息成本，用實在有效的優惠信息刺激需求，提高信息的有效性和權威性，注重發揮自身特殊信息資源優勢可以讓媒體更好地發展平臺經濟。同時，徐尚青認為在這一運作過程中需要注意防止架空子平臺。?

郭全中從商業模式的角度認識了平臺經濟，認為平臺式商業模式的核心是打造足夠大的平臺，讓產品更為多元化和多樣化，也更注重用戶體驗和產品的閉環設計。他認為媒體與平臺經濟有著天然結合，媒體平臺既面對讀者又面對廣告主。面對互聯網平臺“免費+收費”的商業模式，傳統媒體平臺的“二次售賣”商業模式在逐漸解構。他也為媒體平臺的打造提出了五點建議：以用戶為導向，以技術為驅動，以平臺為基礎，以風險投資和投資銀行為發動機，以容忍失敗可能的商業文化為粘合劑。?

關于商業模式的認識，王斌認為免費正是平臺經濟成功的秘訣，免費聚集起來的人氣成為平臺發展的重要基礎。為論證這一觀點，他通過騰訊和Google進行了證明，前者通過免費平臺加增值服務的模式構建平臺經濟，后者通過免費的搜索引擎平臺聚集人氣，實現廣告補貼。?

葉秋知則從平臺經濟的理論框架入手，對構建內容交易平臺的可行性進行了分析。她將傳媒產業的平臺模式分為廣告聯盟模式、“一攬子”服務模式、經紀人模式、內容“淘寶”模式、互聯網金融模式五類，指出當前內容平臺的空白地帶。在對內容交易涉及的個人/小團體、制作公司、電視臺三方供給、需求進行分析后，她認為內容平臺的良性運作離不開政府的支持，可以通過“政府搭臺，產業唱戲”的方式搭建內容交易平臺，實現內容作為流通貨幣的價值落地。?

除此之外，林翔、池薇從平臺經濟的開放性思維出發，從交易成本上升、雙邊市場放大、強化了的負交叉網絡外部性三點對傳統電視媒體的獨播策略進行了反思，指出其并不符合平臺經濟的發展趨勢。?林翔亦在認識到web2.0時代傳播模式已突破過往被動性強的單向度傳播模式基礎上提出了構建交互式傳播平臺的觀點，即建立由支持平臺、傳播平臺、營銷平臺三個子平臺構成的網絡交互式平臺系統，并實現子平臺內部的網絡交互、子平臺間的網絡交互、傳播平臺與營銷平臺融合的特殊網絡交互。?

也有經濟學者的專業論文涉及到媒體平臺，尚雨、郭新茹就在平臺理論與雙邊市場理論的基礎上對網絡媒體的競爭行為進行了分析，在得出網絡媒體平臺傾向于基礎服務+增值服務的觀點后，著重對網絡媒體平臺的定價進行了關注。?應該說，這些探索都有效拓寬了平臺經濟視域下傳媒研究的范圍。

回顧與總結

通過以上歸類與梳理不難發現，目前平臺經濟范式下的傳媒研究存在以下幾個特征：首先，該領域研究歷史短，仍可作為傳媒經濟研究中一個富有拓展性的議題，相關研究數量與質量均待完善與提升；其次，目前的傳媒領域中應用平臺經濟范式的研究主要停留在對平臺經濟理論框架的引入與對策性分析上，衍生研究則多與作者自身背景存在較大相關性，話語傾向一邊倒呈現支持平臺經濟發展的趨勢，強調有余而反思不足；最后，當前研究中對于平臺經濟未來的發展趨勢鮮有提及，前瞻性分析仍有缺失。總的說來，平臺經濟范式下的傳媒研究為全新視野下研究傳媒經濟提供了新的維度與可能，研究的深度與廣度都仍待拓展。

作者單位：容縣全媒體新聞中心河北大學

欄目責編：邵滿春

注釋：①?李萌：《從資源優勢到平臺優勢》，《青年記者》，2013（3）下。

②注：出于研究的便利性考慮，此處未計入碩士論文、博士論文，僅對期刊論文進行了統計分析。

③黃升民，谷虹：《數字媒體時代的平臺建構與競爭》，《現代傳播》，2009（5）。

④谷虹：《信息平臺的概念、結構及三大基本要素》，《中國地質大學學報》，2012（5）。

⑤谷虹：《信息平臺：三網融合的產業制高點》，《國際新聞界》，2012（3）。

⑥谷虹，黃升民：《融合產業沒有王者只有盟主》，《現代傳播》，2012（4）。

⑦谷虹：《廣電產業與新興媒體融合發展的平臺策略》，《暨南學報》（哲學社會科學版），2014（9）。

⑧谷虹，黃升民：《三網融合背景下的“全戰略”反思與平臺化趨勢》，《現代傳播》，2010（9）。

⑨谷虹：《全媒體轉型必須以平臺化再造為核心》，《媒體時代》，2012（4）。

⑩谷虹，劉寧馨：《三網融合背景的信息平臺建設》，《重慶社會科學》，2014（4）。

?林翔：《新媒介經濟發展邏輯的理論破題：平臺概念和運作分析框架》，《新聞界》，2014（17）。

?石憲亮：《做平臺經濟要選好“相對優勢”》，《青年記者》，2013（3）下。

?王衛明：《傳統媒體如何轉入平臺經濟軌道》，《青年記者》，2013（3）下。

?范松楠：《平臺經濟視野下傳統媒體的轉型》，《青年記者》，2013（3）下。

?青年記者編輯部：《媒體平臺經濟新思維》，《青年記者》，2013年（3）下。

?林忠禮陳月軍劉世魁：《媒體平臺經濟的實踐及轉型》，《青年記者》，2013（3）下。

?徐尚青：《交易成本視野中的媒體平臺經濟》，《青年記者》，2013（3）下。

?郭全中，郭鳳娟：《平臺經濟與媒體商業模式變遷》，《青年記者》，2013（3）下。

?王斌：《“平臺經濟”破解互聯網企業利潤豐厚之謎》，《IT時代周刊》，2007（9）。

?葉秋知：《從平臺經濟看構建內容交易平臺的可行性》，《今傳媒》，2014（8）。

?林翔，池薇：《平臺經濟悖論：互聯網環境下傳統電視媒體的獨播策略》，《新聞界》，2014（21）。

?林翔：《基于網絡交互式平臺系統的傳播模式實現》，《東南傳播》，2012（1）。

?尚雨，郭新茹：《基于雙邊市場理論的網絡媒體平臺競爭行為研究》，《中國流通經濟》，2009（11）。互在