新媒體語境下電視節目營銷方式轉變帶來的負面影響昨昨昨以祖爸爸去哪兒詛微博互動為例

□何潔　馬靜

新媒體語境下電視節目營銷方式轉變帶來的負面影響昨昨昨以祖爸爸去哪兒詛微博互動為例

□何潔馬靜

《爸爸去哪兒》作為一檔親子戶外真人秀節目，充分運用了新媒體營銷模式，擴大了傳統媒體的影響力，增加了節目的互動性。然而，在節目互動性大大增強的同時，網民的負面評論也開始出現。《爸爸去哪兒》官方微博作為節目的意見領袖在微博上所發布的一些內容引起了網民的爭議，天涯、貓撲等社交網絡上關于《爸爸去哪兒》的負面帖子層出不窮。曝光率的增加必然帶來評論的增多，負面評論也是一樣。這些負面評論為何會產生，僅僅是因為輿論不一律還是有其內在的原因，本文試圖從電視節目的微博營銷入手，探討《爸爸去哪兒》負面評價產生的原因。

院營銷方式爸爸去哪兒微博互動

微博營銷掀起觀看熱潮

《爸爸去哪兒》是湖南衛視于2013年冬季推出的國內首檔明星親子互動真人秀節目，一經播出，便掀起了持久的收視熱潮。在節目播出僅三個月的時候，名為“爸爸去哪兒”的新浪微博認證賬號就已經發布了超出1500條微博信息，積聚了超過380萬的粉絲規模。截至2014年9月，《爸爸去哪兒》官方微博已發布微博4000多條，粉絲數558萬。

《爸爸去哪兒》第二季每期推出不同話題，如#為爸爸洗腳#、#第一次做飯#、#萌娃變泥娃#等。這些話題又衍生出更多話題討論，極大的提升了傳播效果。參與節目的明星互動也極大推高了節目的微博熱度。參加《爸爸去哪兒》第二季的五位明星，總粉絲量達四千萬。在節目錄制和播出期間，他們發布了大量與《爸爸去哪兒》第二季相關的微博。嘉賓和官方微博、嘉賓與嘉賓之間也廣泛互動，通過在微博上發布拍攝的花絮和節目預告，引發微博網民的關注。節目組還聯合微博舉行了“#爸爸去哪兒#六娃他爹微訪談”的互動和交流。

《爸爸去哪兒》第二季利用微博互動提升傳播效果，制作了萌娃和帥爸表情包。這些表情包不僅引發了微博網民的熱捧，帶來了巨大的轉發量，也帶動了微博網民自發創作，微博上萌娃和帥爸的各種表情有數千個。

微博負面話題的出現

官方微博紅紅火火的背后，也有一些網民對于明星爸爸們的教育方式甚至是孩子們的行為處事給出了不同的看法甚至是指責。網民們的批評從開始的姐姐“自私”“長得丑”、貝兒“偷錢”、楊陽洋“不懂事”“敏感陰郁”升級到了#黃多多滾出爸爸去哪兒#這樣的微博話題。原本溫馨的親子教育節目，因為網民的炮轟開始變味。

2014年8月29號凌晨1時許，參加《爸爸去哪兒2》的黃磊、吳鎮宇、陸毅、楊威、曹格幾乎同時發布一條長微博，名為《微博靜默——五位老爸的態度：以沉默之名守護愛》。文章首先“以愛之名”，把5個家庭從初識到熟悉的過程進行回顧，并表示“某種意義上，我們早已合體為一個大家庭。6個孩子成了最要好的兄弟姐妹，5個爸爸也建立起深刻的友情。”文章也承認，因為節目的熱播，幾個家庭引發了巨大的關注，“這份關注令我們喜悅，甚至有些受寵若驚。”隨后，文章話鋒一轉，表達幾位爸爸的“無奈、不解甚至是憤怒”，“不實的報道，虛假的宣傳，斷章取義的呈現與曲解，虛擬世界中真實卻無情的鬼影般的暴力語境，傷害著完全不知的孩子們。或許，時間會很快消磨掉這些可笑的痕跡，可作為父親還是要站出來守護他們。我們不是玻璃心，但也不是銅豌豆。”因此，他們宣布，選擇以“沉默”的方式來對抗一切，“此刻起，我們5個人以一個大家庭的名義，開始沉默，暫時停止更新微博。重開之時，我們還會一起”。

負面話題的背后

微博營銷可以制造特定的詞語或話題，有目的地通過媒體的宣傳吸引受眾參與到討論傳播中，引發討論熱度。而在電視節目營銷的特定傳播語境中，讓明星成為話題中心更能依靠明星效應成功吸引眼球。受眾之所以喜愛一檔真人秀節目，就是希望了解明星們的真實生活。因此，節目組可以通過借用明星的名人效應在社交媒體上進行話題炒作，以此吸引大眾的注意。

一、過度娛樂化導致網絡暴力。湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季放出的第六期預告視頻中，貝兒與多多、Grace原本是一起執行任務，拿賣楊梅的錢為村中老人采購禮品。在采買的過程中，好姐妹多多與貝兒因為錢有了爭執，多多稱“貝兒偷人家錢”，而貝兒則堅稱“我沒有”。此視頻一出，在網上引起軒然大波。有網民認為黃多多對貝兒“偷錢”的指責太過嚴厲，不少網民紛紛在黃磊和陸毅的微博下留言，甚至有極端網民在微博發起了“黃多多滾出爸爸去哪兒”的話題。

而看過第六期節目后觀眾才知道事情的原委。原來五位寶寶被要求分為兩組售賣楊梅，并用獲得的錢為村民奶奶買禮物。貝兒在這個環節沒賣到錢，卻看中了一雙公主鞋，在找多多要錢時遭到拒絕。“貝兒你沒賣卻拿錢合適嗎？”但貝兒仍然堅持并鬧起情緒，多多只好跟Grace一起向攤主求情，“我們錢不夠，但貝兒特別想要這鞋，求你便宜賣給我們吧。”最后，貝兒總算如愿，小姐妹和好如初。

在這一事件中，湖南衛視為了提高收視率，惡意制造微博話題，在剪輯預告片時過度夸大了事情過程中的一句“貝兒偷人家錢……雖然事后將視頻秒刪，還是招來了網民的一片罵聲。

二、微博營銷的自身特性。所謂營銷是指“企業為了與客戶建立關系，并促使其購買自己的產品和服務所采取的策略和行動”。隨著時代的發展，營銷方式也日趨多樣化。“常見的營銷方式有服務營銷、體驗營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷和網絡營銷等。”從性質上來說，微博營銷屬于網絡營銷的一種，同時微博營銷也具有微博的特性，例如傳播迅速、互動性強。

在貝兒“偷錢”事件中，微博營銷的傳播迅速、互動性強也為事件后來的發展做了推動作用。雖然預告發布沒多久就被刪去，但由于微博傳播的迅捷性，網民不斷分享留言使得事件傳播得越來越廣，話題榜上沒多久就出現了“黃多多滾出爸爸去哪兒”這樣激烈的標題。

三、二次剪輯的主觀性。在節目開播之前，官方微博就已經開始為宣傳進行預熱。從微博的內容來看，《爸爸去哪兒》新浪官方微博主要有兩種：原創或者轉發文字和圖片。微博的發布主要有三類：一是發布與節目相關的內容，比如節目的宣傳片和主題曲等。二是官方微博與節目嘉賓或者其他明星進行互動，通過名人效應來獲取更多的關注度。三是開展微直播活動以及互動活動，例如轉發抽獎、微調查等。活動的獎品有嘉賓的簽名照片也有節目贊助商提供的禮品，同時采用圖文配合的方式進行節目的微博直播，圖片主要以節目經典的截圖為主，如孩子們的可愛表情，節目的爆笑情節等。《爸爸去哪兒》官方微博所發布的內容，很多是《爸爸去哪兒》的拍攝花絮。湖南衛視將這些花絮集中起來，作為新的亮點發布在微博上。然而，這些花絮是有事情發生的前因后果的，沒有鋪墊地截取中間片段，容易造成觀眾的曲解。甚至有的觀眾發現正片中并沒有預告所說的內容。

作者單位：安徽大學