電視樣本三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱詞的

□任隴嬋

電視樣本三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱詞的

□任隴嬋

近年來，互聯(lián)網(wǎng)正以勢不可擋的力量席卷整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)生活，各行各業(yè)都試圖通過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，提升自身的創(chuàng)新力和競爭力。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)”也成了一個(gè)固定的“詞頭”，加上各種不同的詞綴，便生成了眾多的“互聯(lián)網(wǎng)系”新詞，有的經(jīng)媒體發(fā)酵而迅速成為熱詞。如今，最熱的詞莫過于“互聯(lián)網(wǎng)思維”“互聯(lián)網(wǎng)化”“互聯(lián)網(wǎng)+”，這三個(gè)詞的意涵相對比較確定，已具概念的雛形，不僅被社會主流高度認(rèn)可，頻見于媒體和官方文本，還被收入百度詞典，而且三者之間還有一定的邏輯關(guān)系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”是思想認(rèn)識和方法論，具有主觀能動的先導(dǎo)性；“互聯(lián)網(wǎng)化”則是行動和實(shí)踐，指傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)方式及帶來的變化；“互聯(lián)網(wǎng)+”是結(jié)構(gòu)與格局，指互聯(lián)網(wǎng)與各類傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的方式及體系。本文擬從電視視角和學(xué)理層面對這三個(gè)炙手可熱又半生不熟的新概念進(jìn)行辨析。

互聯(lián)網(wǎng)思維院電視的野最強(qiáng)大腦冶鑰

思維是人類的高級認(rèn)識活動，是通過媒介、借助于已有的知識和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識客觀事物本質(zhì)及其規(guī)律性的心智操作過程，體現(xiàn)為對一類事物共同本質(zhì)特征的概括和間接反映，對組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人的主體行為具有指導(dǎo)、引領(lǐng)作用。2014年8月，中央出臺“媒體融合新政”以來，“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞再度火起來。電視業(yè)內(nèi)從上至下論及傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)運(yùn)營及轉(zhuǎn)型發(fā)展幾乎言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維，仿佛誰不提互聯(lián)網(wǎng)思維誰就out或low了，儼然互聯(lián)網(wǎng)思維已成了電視業(yè)的“最強(qiáng)大腦”。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維算不得什么新詞，2013年就曾熱過一陣，被虎嗅網(wǎng)列為互聯(lián)網(wǎng)年度十大熱詞之首。當(dāng)時(shí)這個(gè)詞幾乎被用濫了，簡直成了能包治百病的靈丹妙藥，無論做小米手機(jī)的，還是賣燒餅、賣水果、賣牛腩飯的，仿佛只要端出互聯(lián)網(wǎng)思維就立馬變成“高大上”，遂頻遭公眾吐槽而一度灰頭土臉。此番互聯(lián)網(wǎng)思維從地上打了幾個(gè)滾兒之后又一個(gè)鯉魚打挺站起來，抖掉一身灰土，仿佛依舊“高大上”。

應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)過那一段低潮期的沉潛，各行各業(yè)對它的認(rèn)識水平都提高了不少，但從電視業(yè)內(nèi)各類主體的文本表達(dá)及行為來看，對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解還是存在一些偏差。

電視業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)作為不同的社會經(jīng)濟(jì)活動類別，都具有集成性，由核心業(yè)務(wù)、外圍業(yè)務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)及其主體（含機(jī)構(gòu)與個(gè)體）構(gòu)成?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視相比，無疑技術(shù)更先進(jìn)、功能更強(qiáng)大，其概念的內(nèi)涵更豐富，外延也更遼闊?；ヂ?lián)網(wǎng)猶如一只巨象，讓電視業(yè)內(nèi)的各類運(yùn)營主體在它面前幾乎都變成了“盲人”，在互聯(lián)網(wǎng)身上摸到某個(gè)局部位置就大叫起來：“這就是互聯(lián)網(wǎng)思維！”

電視業(yè)在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手段與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)合時(shí)，大都立足于本位各取所需，而被他們時(shí)刻掛在嘴邊的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，也只是停留在具體操作層面且偏重于社會化營銷的“術(shù)”，而非能夠上升到哲學(xué)和價(jià)值觀層面的“道”，每一類主體似乎都有自己的互聯(lián)網(wǎng)思維。如廣電有線、無線、衛(wèi)星等傳輸機(jī)構(gòu)大多是技術(shù)思維；經(jīng)過幾輪制播分離改革越來越播出機(jī)構(gòu)化的電視臺是視頻網(wǎng)站或淘寶網(wǎng)式的平臺思維；頻道運(yùn)營和內(nèi)容營銷是一種炒作、燒錢、八卦為主的社交媒體思維；電視內(nèi)容制作企業(yè)則是一種缺乏核心創(chuàng)意、以引進(jìn)國外節(jié)目模式為主、配置各種商業(yè)元素的組裝式中國制造思維。

如今人們已認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)是系統(tǒng)性、整體性的革命，已成為整個(gè)社會生活的底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，并深刻地改變了傳統(tǒng)的社會生產(chǎn)方式和生活方式，未來的社會各領(lǐng)域都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的標(biāo)配模式。因而互聯(lián)網(wǎng)思維不是某一類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維及行為方式，也不是一件博取眼球、獲得關(guān)注和流量的華麗外衣，而是從各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上體現(xiàn)出來的一種共性特征及思維、行為方式，是一種哲學(xué)思想和價(jià)值觀，是“道”而不是“術(shù)”。

電視業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維是用互聯(lián)網(wǎng)的眼光和思考方式，來重新審視傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)品、受眾需求、平臺價(jià)值、經(jīng)營模式和資源體系的一種思維和行為模式。傳統(tǒng)電視傳媒在改革發(fā)展過程中，必須從價(jià)值觀與戰(zhàn)略層面全面而深刻地認(rèn)識和把握互聯(lián)網(wǎng)思維，切實(shí)樹立起從傳播方式、業(yè)務(wù)形態(tài)、資本結(jié)構(gòu)、價(jià)值體系及產(chǎn)業(yè)鏈等方面重構(gòu)現(xiàn)代傳播體系的媒體融合思維，樹立起變受眾為用戶、用戶體驗(yàn)至上的用戶思維，樹立起構(gòu)建扁平化業(yè)務(wù)流程、聚合平臺及組織架構(gòu)的平臺思維，樹立起媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、營銷、增值服務(wù)全過程的社會化、市場化、產(chǎn)業(yè)化思維，才能讓互聯(lián)網(wǎng)思維成為自己的“最強(qiáng)大腦”。

互聯(lián)網(wǎng)化院電視轉(zhuǎn)型發(fā)展的出路鑰

如果說“互聯(lián)網(wǎng)思維”能夠讓傳統(tǒng)電視充分認(rèn)清自身在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能化時(shí)代的困境，找到未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，那么，“互聯(lián)網(wǎng)化”則是具體實(shí)施的舉措及行動。從現(xiàn)代漢語詞性結(jié)構(gòu)來看，后綴字“化”置于“互聯(lián)網(wǎng)”之后，構(gòu)成了過去進(jìn)行時(shí)與現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)并存的動詞時(shí)態(tài)，表達(dá)出傳統(tǒng)電視業(yè)已經(jīng)或正在通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及各種應(yīng)用工具，從理念、流程、主體、平臺、制度等方面發(fā)生著根本性變化。

“互聯(lián)網(wǎng)化”是易觀國際董事長于揚(yáng)在2007年率先提出的一種理念，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺替換、再造、創(chuàng)新內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程、外部的商務(wù)活動，進(jìn)而提升整體核心競爭力的舉措及行動。他認(rèn)為，在云計(jì)算和移動互聯(lián)網(wǎng)的催化下，互聯(lián)網(wǎng)會像水電一樣成為無所不在的基礎(chǔ)設(shè)施，中國的企業(yè)終將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的大勢正在到來。2014年7月，麥肯錫發(fā)布的《中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：互聯(lián)網(wǎng)對生產(chǎn)力與增長的影響》報(bào)告指出，互聯(lián)網(wǎng)正在從根本上重構(gòu)中國人的生活方式，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)更多地反映了消費(fèi)者驅(qū)動的形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)更深入地滲透各個(gè)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)將會向企業(yè)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，并加快研發(fā)設(shè)計(jì)、第三方物流、商業(yè)資訊等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展，下一個(gè)20年將是發(fā)展空間更為廣闊的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。

如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用已滲透到傳統(tǒng)電視的內(nèi)容營銷和渠道、平臺運(yùn)營等各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)電視的“客廳經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營模式特別是有線電視業(yè)務(wù)帶來劇烈沖擊，逼迫傳統(tǒng)電視進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，即在互聯(lián)網(wǎng)的框架下，從傳播方式、業(yè)務(wù)形態(tài)、資本結(jié)構(gòu)、價(jià)值體系及產(chǎn)業(yè)鏈等方面對電視行業(yè)進(jìn)行全方位重構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊是巨大的，但也并不完全是負(fù)面或顛覆性的。至少到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用工具對紙媒、廣播等傳統(tǒng)媒體都是“加法”，唯獨(dú)對電視媒體是“減法”。因過去影像可視性功能為電視媒體所獨(dú)有，如今其它傳統(tǒng)媒體都通過互聯(lián)網(wǎng)視頻及各種應(yīng)用工具為自己添加了影像可視性功能和社交互動功能，特別是紙媒的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型步伐較大。如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的新媒體項(xiàng)目——澎湃新聞、《光明日報(bào)》實(shí)施的融媒體戰(zhàn)略，為傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型提供了新范式；廣播媒體也通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施全媒體戰(zhàn)略而連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)高于電視的快速增長。相比之下，電視傳媒雖然也通過拓展互聯(lián)網(wǎng)平臺而擁有了電視熒屏與互聯(lián)網(wǎng)視頻的“雙面孔”，但并不能改變總體上走下坡路的大勢。據(jù)CTR剛發(fā)布的2014年度數(shù)據(jù)，電視傳媒在國家強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理、封堵境外網(wǎng)站、“凈網(wǎng)”和“劍網(wǎng)”行動、“微信十條”“媒體融合新政”等一系列政策利好的市場環(huán)境下，幾乎使盡了渾身解數(shù)，熒屏上終日明星閃耀、韓流恣肆，各種“現(xiàn)象級”節(jié)目和電視劇輪番上演，終歸還是力不從心，全年電視廣告花費(fèi)整體下降1%，首次呈現(xiàn)停滯狀態(tài)，電視廣告整體下降9%，刊例花費(fèi)下降1%，中央臺的時(shí)長降幅最大。①

然而，正如電視曾是上一輪傳播技術(shù)創(chuàng)新的集大成者，當(dāng)年曾取代報(bào)紙、廣播坐上傳媒業(yè)的頭把交椅，卻未能消滅報(bào)紙、廣播一樣，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用而產(chǎn)生的各種融媒體、新媒體也不可能消滅電視媒體。但是，弄不好的話，電視有可能在不遠(yuǎn)的將來失去第一主流媒體的位置。

電視傳媒的互聯(lián)網(wǎng)化當(dāng)然不是變成互聯(lián)網(wǎng)，也不可能變成另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，而是在互聯(lián)網(wǎng)的底層構(gòu)架和操作系統(tǒng)中重新找到自己的位置，并確定自己的生產(chǎn)方式和發(fā)展模式。電視媒體在技術(shù)支持、媒介形態(tài)、傳播方式等方面的差異性以及長期形成的社會共性需求是其獨(dú)特的資源稟賦；電視內(nèi)容的“雙面孔”及獨(dú)特的客廳式消費(fèi)體驗(yàn)是其獨(dú)有價(jià)值；電視內(nèi)容制作的優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、現(xiàn)任體制內(nèi)第一主流媒體的地位是其所依仗的核心資源與核心競爭力；而電視傳媒的互聯(lián)網(wǎng)化則豐富了電視傳媒的表現(xiàn)形式，延伸了電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，擴(kuò)大了電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模。以上四者，合起來構(gòu)成了電視傳媒在未來傳媒格局中占有一席之地的社會與市場邏輯，也是電視傳媒互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。

野互聯(lián)網(wǎng)+冶院新型電視傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài)鑰

“互聯(lián)網(wǎng)+”也是由易觀國際董事長于揚(yáng)在2012年11月易觀第五屆移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會上首先提出的，被騰訊公司董事會主席馬化騰認(rèn)同，并在2013年的騰訊WE（為未來而來）大會上提及。2015年3月全國人大會議上李克強(qiáng)總理的政府工作報(bào)告中首次將“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃提升為國家戰(zhàn)略，使“互聯(lián)網(wǎng)+”成為最引人矚目的“兩會”熱詞之一。此時(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)λ亩x，按國家發(fā)改委的闡釋，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。②

“兩會”之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”幾乎成為一個(gè)造詞“神器”，無論什么名詞或動詞，只要放在“互聯(lián)網(wǎng)”的詞頭后面，立馬就生成一個(gè)新詞或新概念。在這一場聲勢浩大的造詞運(yùn)動中，互聯(lián)網(wǎng)儼然成了一頂誰戴都合適的“帽子”。而在實(shí)踐層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”早已是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為常量的經(jīng)濟(jì)學(xué)公式：“互聯(lián)網(wǎng)+x（任何傳統(tǒng)行業(yè)）=新業(yè)態(tài)”。如“互聯(lián)網(wǎng)+零售”產(chǎn)生了淘寶、京東等電子商務(wù)，“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)游戲，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)的安保服務(wù)”成就了360，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)的紅娘”成就了世紀(jì)佳緣，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”產(chǎn)生了余額寶……那么，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”又是一種什么狀況呢？

從行動上看，主要有兩種方式：一是在傳統(tǒng)電視媒體“母板”上，通過開辦官網(wǎng)、微博、微信、客戶端嫁接各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用工具，實(shí)際上是以應(yīng)用者或用戶身份加入“網(wǎng)軍”行列。二是在傳統(tǒng)電視媒體之外另建官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視臺等新平臺。這些新平臺不論是傳統(tǒng)電視平臺的延伸，還是被置于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)作體系之外，都在內(nèi)容分發(fā)、資本結(jié)構(gòu)等方面與傳統(tǒng)電視深度關(guān)聯(lián)?？梢?，迄今電視傳媒業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動仍是站在傳統(tǒng)電視以我為主的角度，偏重于傳統(tǒng)電視制播業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和內(nèi)容營銷、媒體運(yùn)營方面，缺乏行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及社會的視野，并沒有產(chǎn)生新業(yè)態(tài)及新的盈利模式。電視業(yè)內(nèi)大約只有SMG、湖南臺等少數(shù)幾家“巨頭”在能夠有效掌控?。ㄊ校┍炯墢V電資源全局及產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，站在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的高度去謀劃設(shè)計(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，其它電視媒體大都囿于傳統(tǒng)制播業(yè)務(wù)與“收視+廣告”份額競爭不能自拔，制約了其“互聯(lián)網(wǎng)+”行動向形成新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的縱層拓展。

從概念上看，真正的“互聯(lián)網(wǎng)+電視”新業(yè)態(tài)——“互聯(lián)網(wǎng)電視”早在十多年前就已產(chǎn)生，其概念的內(nèi)涵一直在游移變化，先后經(jīng)歷了多種版本的演變。如電信運(yùn)營商掌控的以寬帶網(wǎng)絡(luò)為載體的IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）；電視業(yè)開發(fā)的基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)的OTTTV（OverTheTop TV）；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、智能電視生產(chǎn)商開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)終端機(jī)頂盒和智能電視等。這些新業(yè)態(tài)項(xiàng)目，與其說是電視業(yè)與電信、互聯(lián)網(wǎng)的融合，倒不如說是電信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向電視業(yè)的拓展。因種種原因，“互聯(lián)網(wǎng)電視”的發(fā)展一直雷聲大雨點(diǎn)小、走一步退半步，至今未能形成穩(wěn)定、可觀的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能技術(shù)的飛速發(fā)展，使有線電視服務(wù)行業(yè)在全球范圍內(nèi)面臨著一場重大變革，也加速了“互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代”的到來。2014年我國智能電視銷量高達(dá)2650萬臺，比上年增長了60%，有人預(yù)計(jì)2015年智能電視銷售量將突破4055萬臺，這表明有大量家庭可能會停用有線電視服務(wù)。據(jù)說美國已有約760萬家庭停用了有線電視服務(wù)，而在中國農(nóng)村地區(qū)，越來越多的家庭用戶正在從“衛(wèi)星”電視直接跳躍至互聯(lián)網(wǎng)電視。

因此，未來中國電視業(yè)的生存及轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)發(fā)展的趨勢，打通“客廳”與移動、電視機(jī)大屏與手機(jī)小屏、固網(wǎng)與4G的隔閡，運(yùn)用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)突破內(nèi)容制造、播出、傳輸?shù)葌鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)體系，打造新型移動電視和互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)，促進(jìn)電視傳媒業(yè)向綜合服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這才應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的題中應(yīng)有之義。

山西省廣播電視協(xié)會

注釋：

①《CTR：電視廣告花費(fèi)首次呈現(xiàn)停滯狀態(tài)》，《綜藝報(bào)》，2015/03/19。

②竇瀅瀅：《“互聯(lián)網(wǎng)垣”助推一、二產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化》，中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)-《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)社》，2015/03/17。