廣播營銷的創新突圍

□高　紅

廣播營銷的創新突圍

□高紅

隨著互聯網時代的來臨，受眾獲取信息的渠道被極大地擴展，報紙、廣播、電視、雜志四大傳統媒體受到各種數字媒體的強烈沖擊。從營銷的角度看，隨著四大傳統媒體影響力不斷被稀釋，廣告主選擇媒介的方式更加多元化，傳統媒介廣告經營的下滑早已經成為不爭的事實。在這種大環境下，深陷其中的廣播必須做出改革和選擇，所謂不創新不前行。在當今信息碎片化的時代，隨著互聯網時代傳播的深化和精準細分，所有的媒體都充滿了機遇與挑戰，唯有精耕細作，優化資源體系，完善整固核心競爭力，開拓延展創意思維，用智慧精心打造整合化的商機平臺方能在市場立于不敗之地。

新定位——要多元化的新型移動媒體

業界一位對廣播營銷十分有心得的經營者曾經說：因為車載和收音機很早就被普及了，所以廣播其實是最早的移動媒體。從這個意義上說，廣播其實不完全屬于傳統媒體的范疇，而隨著PC互聯網特別是移動互聯網的不斷發展，廣播的定位將被重新劃分，傳播渠道也必將被拓展。

首先，從受眾目標看，廣播聽眾多元化的趨勢越來越明顯，廣泛化、碎片化和綜合化最終形成了廣播作為新型移動媒體的終端受眾群，從老年人到年輕人，從白領階層到精英階層，從開車一族到打車一族……廣播的“耳聽”方式無論在所控時間和收聽地點方面對比“眼見”方式具有局部的優勢，受眾目標更加精準。以車載廣播受眾為例，根據北京中廣興業媒體研究中心資料顯示：2014年度廣播聽眾出現明顯的“3-2現象”，即廣播每減少2個居家聽眾，會同時增加3個新的增量聽眾，這3個新的增量聽眾中，有2個增量聽眾是移動收聽群——私家車主，另外1個聽眾是居家增量聽眾。這個數據表明，隨著汽車行業的迅猛發展，大規模的車載受眾群體正是一群對廣播節目有各種需求、有實力、年輕、認品牌、愛面子、購買欲強的新新人類或者精英人群，這一大批受眾已經成為廣播營銷的精準終端受眾。

其次，從形式上看，許多廣播電臺每天都在運用新潮的互聯網工具，內容清新時尚，時效性高，并使用年輕的流行語，與觀眾的互動性極強，外加辦接地氣的年輕化的時尚活動。這些都重新賦予了廣播電臺“年輕時尚”的屬性，從最先的移動化收聽到車載廣播，再到類似于喜馬拉雅和阿基米德的互聯網收聽，這些形式上的改變正是當代媒體的發展趨勢。對客戶來說，廣播電臺的公信力加上移動的傳播特點，這些正是廣播經營中新型營銷傳播的價值體現。以流行的網絡電臺為例，新時代涌現出的網絡電臺將傳統廣播與新媒體有機融合，將聽眾轉化為用戶，增加用戶互動和體驗環節，增強了受眾對于產品的辨識度和粘性，整合了網絡、移動設備、車載等多傳播途徑，這正是網絡電臺App的獨特之處。這種方式為廣告創意和營銷策略提供了更多的空間，通過不同傳播渠道、受眾類型和傳播方式將內容傳遞給受眾。

第三，從特性上看，廣播所具備的伴隨性、便利性和獨占性是視聽類媒體中最具有行業特色的。其一，伴隨性使得廣播電臺可以隨時隨地地使受眾收聽喜愛的廣播節目。其二，便利性解放了受眾的雙手，使得接收信息更顯得純粹和方便。而隨著智能時代的到來，“電臺之聲”已經被擴展到了生活全景中，開車、通勤、家務、運動、睡覺乃至上班等各類場景中，用戶都會用手機收聽音頻電臺節目，使得廣告的投放更加精準，聲音的營銷價值得到空前放大。其三，獨占性屏蔽了廣告播出時段被忽略的尷尬，聽眾在收聽節目時不會漏掉，移動音頻的貼片廣告也因此比其他移動廣告更有價值，曝光量幾乎就等于接收量。

活動營銷——要廣播營銷的翅膀

在當前互聯網思維下，體驗營銷、互動營銷、精準營銷、娛樂化營銷、事件營銷、用戶思維是電臺營銷的精髓，將上述手段進行整合，讓客戶產品的營銷終端有效下沉，最終根植于消費者的內心并形成購買，便構成了整個活動營銷的全部。這種手段正是廣播營銷的新手段、新工具、新載體的集中體現，可極大地吸納和粘滯受眾，大范圍地開辟廣告市場、聚合不同行業的客戶，深度利用廣播傳播力和廣告時間資源，打造廣播經營的另一片藍海，為廣播營銷插上飛翔的翅膀。

活動營銷本不是一個新鮮事物，過去簡單的路演、促銷早已經不適應今天的市場需求。今天的活動營銷其實也是一個小型的整合營銷傳播作業流程。對于廣播而言，如要做好活動營銷，首先要從終端受眾層面上下功夫，當今無論是新新人類，還是精英階層都比較喜歡嘗鮮。中老年受眾則更需要關愛和保健，抓住受眾的生活狀態才能有的放矢，做出有影響力的活動。其次，線上線下的有機結合是做好活動營銷最重要的環節，廣播節目的相關信息傳播、活動流程的制訂、活動過程的執行、客戶產品的植入、活動之后的回饋等環節都需要系統化、專業化的操控，形成一個完整的生產鏈條。再者，活動營銷必須具備創意性，沒有創意的活動營銷很難取得終端受眾的認可，這就需要創意人員抓住終端受眾的消費需求，并結合客戶的產品形態進行創意研究，將客戶產品的傳播做足做深，達到多方共贏的目的。上海交通廣播FM105.7曾經有一個案例十分精彩：由阿斯頓馬丁車隊、榮威E50電動汽車隊、公交地鐵隊三方組成的“穿越上海”活動，三天的活動引起上海市民極大地關注。這些廣告參與度高、自然貼切，完全扭轉了硬性廣告的粗暴，聽眾喜歡，客戶更喜歡，營造了多方共贏的局面，迎合了“廣播廣告是引領性的廣告”這樣一個傳播本質。

提高廣播營銷競爭力的核心——要資源的有效整合

從本質上說，廣播營銷與企業營銷有著異曲同工之妙，新環境下的廣播媒體需要整合節目、廣告經營、人才、客戶等多方資源，形成一整套經營機制，加強市場職能，從以往的“以媒介為中心”向“以受眾為中心”進行市場轉進，將節目制作與營銷緊密結合，打造廣播自身的核心競爭力，方能在競爭激烈的市場中突出重圍。

節目依舊是廣播最重要的產品，而播音員（主持人）同樣是這條生產線重要的組成部分，都是廣播的寶貴財富，產品與播音員（主持人）相得益彰，相互協同，相互補充，提升廣播的文化內容，以文化帶動品質。除此之外，充分利用好其他資源，例如屏媒、網站、微博、微信等，以此推進和豐富客戶增值服務體系。

在內部管理方面，節目和經營必須進行內部整合。節目制作人員熟悉節目制作環節，對節目市場價值的開發會有更深入的理解，容易產生更好的創意。如果將這些創意與市場需求進行整合，加以適當的激勵政策，將會極大地調動廣播內部人員的積極性，同時使客戶的需求得到滿足，將客戶的訴求與節目的內容很好地結合，也為聽眾傳遞了有效信息；“節目與廣告兩張皮”這一傳統媒體的老問題也將得到解決。在這里，選擇具有較高市場價值的重點節目，開啟節目團隊經營新模式，各節目組成立獨立運營團隊，積極與專業型公司進行合作，建立獎勵機制和深度合作，這種經營模式將極大地調動了節目制作人員的積極性，實現聽眾、客戶、廣播多贏局面，進而達成“節目廣告化、廣告節目化”的經營境界。

在這個跨界整合的年代，眾多廣播電臺在資源、互聯網、活動營銷等方面推出相應的組合策略，有效地整合各方資源，洞悉研究受眾的收聽習慣和客戶品牌的賣點，結合終端消費者的購買心理精準化傳播的同時，利用互聯網的工具，線上線下緊密結合，玩轉活動營銷這一利器，相信廣播電臺營銷同樣也可以大有一番作為。

作者單位：天津財經大學本文責編：邵滿春