營銷團(tuán)隊績效考核激勵措施的實(shí)踐與思考

何興龍

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間競爭日益激烈，如何提升企業(yè)綜合競爭力，更好地適應(yīng)市場已迫在眉睫。許多企業(yè)在團(tuán)隊運(yùn)作及管理上還處于起步與探索階段，所處的內(nèi)外部環(huán)境以及愈演愈烈的市場競爭要求企業(yè)盡快完善和發(fā)揮團(tuán)隊，特別是營銷團(tuán)隊的作用，以進(jìn)一步通過提高市場占有率提升企業(yè)的核心競爭力，保持企業(yè)長期快速可持續(xù)的發(fā)展。如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，更好地激勵營銷團(tuán)隊，是擺在企業(yè)面前急迫的問題，也是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的核心與關(guān)鍵。文章對如何構(gòu)建企業(yè)營銷團(tuán)隊做了簡單的闡述，對加強(qiáng)營銷團(tuán)隊績效考核提出了建議。

關(guān)鍵詞：營銷團(tuán)隊 績效考核 現(xiàn)狀 建議

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）06-276-02

營銷團(tuán)隊是一個以團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)為核心，其他營銷策劃人員、推銷人員、營銷服務(wù)人員緊密配合為支撐的區(qū)域市場營銷團(tuán)體，它擔(dān)負(fù)的責(zé)任是一定區(qū)域市場范圍內(nèi)營銷工作的全部內(nèi)容，是一個新型的服務(wù)營銷單位。其優(yōu)勢是在營銷過程中能夠有效溝通、分工合作、共同進(jìn)步，形成一個目標(biāo)明確、有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊。在市場競爭日益規(guī)范和政策法規(guī)日益健全的形式下，營銷團(tuán)隊的專業(yè)化管理已是必然趨勢，高績效營銷團(tuán)隊管理的關(guān)鍵是如何最大限度地發(fā)揮團(tuán)隊的整體功能，真正擔(dān)負(fù)起區(qū)域市場的全部營銷責(zé)任。

一、加強(qiáng)企業(yè)營銷團(tuán)隊績效考核的意義

市場導(dǎo)向使企業(yè)視營銷為企業(yè)的生命，營銷人員是與市場有更多接觸的人，也是與競爭性企業(yè)短兵相接的人，造就一支強(qiáng)而有力的營銷隊伍是企業(yè)的首要工作，因而考核企業(yè)營銷團(tuán)隊績效的意義重大。

績效考核有助于營銷團(tuán)隊的提升。首先，在制定績效考核的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)的過程中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能加深了解營銷團(tuán)隊的職責(zé)和目標(biāo)，借助考核結(jié)果營銷團(tuán)隊可以展示成就和能力，從而獲得領(lǐng)導(dǎo)的賞識。如營銷團(tuán)隊對考核結(jié)果不滿意也可以獲得向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說明困難和解釋誤會的機(jī)會。其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在討論績效考核細(xì)節(jié)與交流的過程中，可以了解與團(tuán)隊有關(guān)的各項政策的推行情況和在公司的發(fā)展前程，以便對團(tuán)隊的工作做好充分安排；最后，營銷團(tuán)隊成員在對團(tuán)隊有影響的工作考核評估過程中獲得參與感。

企業(yè)的成功與失敗，業(yè)績的增長或下降，除了不可抗拒的因素之外，人是決定性的因素，事在人為。人的積極性如何調(diào)動是每位企業(yè)管理者最關(guān)心的問題，績效考核正是與人的積極性關(guān)系最密切的工作。企業(yè)制定的績效考核標(biāo)準(zhǔn)是否合理、管理層對績效考核實(shí)施、控制是否公平準(zhǔn)確，會直接影響一線營銷人員的積極性，營銷團(tuán)隊的整體效能和表現(xiàn)，會對企業(yè)的效益產(chǎn)生直接而有重大的影響，所以營銷團(tuán)隊的績效考核具有重要意義。

二、企業(yè)營銷團(tuán)隊績效管理考核體系存在的問題

1.績效管理中的角色錯位。（1）績效管理構(gòu)建過程中，企業(yè)內(nèi)多數(shù)人甚至包括一些高層管理者都認(rèn)為績效管理是行政辦公室的事情，由行政辦公室來做是天經(jīng)地義的。高層管理者只對績效管理作原則性的指示，剩下的工作全交給行政辦公室，做得好與不好都是行政辦公室的事情了。這實(shí)際上是對績效管理中角色分配上的認(rèn)識誤區(qū)。行政辦公室作為人力資源及公司核算的歸口部門，對于績效考核的實(shí)施責(zé)無旁貸，但績效考核并不是所有的事情都由行政辦公室來做。（2）績效考核實(shí)施中，績效考核在實(shí)施中涉及到績效考核的組織者和具體執(zhí)行者，為保障日常考核公平、公正性，考核組織者可以對考核具體執(zhí)行者工作進(jìn)行檢查，但不是代替。事實(shí)上許多企業(yè)的行政辦公室代替了執(zhí)行部門的具體績效考核操作，從而使績效實(shí)施得不到執(zhí)行部門理解和支持，導(dǎo)致工作混亂。

2.企業(yè)績效管理價值取向的迷失。許多企業(yè)在營銷績效考核中，考核指標(biāo)設(shè)計上注重了短期行為的考核，偏離了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，重銷售數(shù)量的管理，輕銷售質(zhì)量的管理；重量化指標(biāo)管理，輕非量化指標(biāo)（發(fā)展?jié)摿Γ┑墓芾怼２⑶覉?zhí)行過程也缺少必要的輔導(dǎo)和監(jiān)控。由于績效考核不科學(xué)，績效考核的指標(biāo)和企業(yè)的長期目標(biāo)發(fā)生了偏移，最終勢必會影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施。

3.企業(yè)目標(biāo)、部門目標(biāo)與個人目標(biāo)不能良好結(jié)合。由于績效管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向的管理體系，因此在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中，企業(yè)目標(biāo)能否有效分解為部門目標(biāo)，部門目標(biāo)能否有效分解為個人目標(biāo)，同時企業(yè)目標(biāo)及分解后的部門目標(biāo)與個人目標(biāo)是否協(xié)調(diào)一致，直接關(guān)系到績效管理實(shí)施的執(zhí)行力度與效果。

4.非業(yè)績驅(qū)動的感性考核。縱觀民營企業(yè)的核心管理層，基本上屬于任人唯親的家族管理模式，用親人為了穩(wěn)定，用賢人為了發(fā)展，只要這兩者能良性配合也不失為民企用人哲學(xué)，該模式?jīng)]有絕對的好壞之分，從創(chuàng)業(yè)伊始企業(yè)核心成員形成的做事風(fēng)格與做人觀念逐步形成了民企特有的價值觀和企業(yè)文化，能否認(rèn)同這種價值觀和文化成為企業(yè)老板評價員工的標(biāo)尺，事實(shí)上也就意味著能否適應(yīng)企業(yè)主的做事風(fēng)格與為人準(zhǔn)則成為員工能否獲得認(rèn)同的關(guān)鍵要素，在此基礎(chǔ)上才是員工個人能力與業(yè)績的考核。

5.績效溝通乏力。績效管理不是為了批評和指責(zé)員工，而是致力于為每一位員工追求公平合理的發(fā)展提供空間，為了幫助他們有效地解決問題。績效評估溝通體現(xiàn)了對不同權(quán)力主體、不同利益群體的尊重，是在組織氛圍中實(shí)行民主管理的一種表現(xiàn)，讓員工真正認(rèn)識到自身的不足，找到改進(jìn)的方向是績效溝通的重要功能，而恰好許多企業(yè)忽略了這點(diǎn)，員工除了績效不好要扣錢外根本不知道具體該怎樣改善。

三、有效激勵措施的幾點(diǎn)建議

有效激勵措施對人員潛能的開發(fā)具有良好的效果。營銷團(tuán)隊的激勵也不外乎是從物質(zhì)和精神兩個方面來進(jìn)行。而企業(yè)營銷團(tuán)隊管理的這兩個方面都不同程度地存在一些問題，從而導(dǎo)致營銷團(tuán)隊的積極性沒有被完全調(diào)動起來。在營銷團(tuán)隊的物質(zhì)激勵方面，許多企業(yè)熱衷于運(yùn)用傭金制的方法來激發(fā)營銷團(tuán)隊的積極性和創(chuàng)造性，但這種方法的激勵方式難以達(dá)到其預(yù)期的激勵效果。另一方面，由于團(tuán)隊的組織制度、培訓(xùn)體系不健全等因素，企業(yè)的營銷團(tuán)隊對團(tuán)隊的目標(biāo)普遍缺乏認(rèn)同和承諾，這就極大地限制了他們的創(chuàng)造性的發(fā)揮。

1.進(jìn)行績效管理與企業(yè)現(xiàn)狀的匹配定位：績效考核方案要與企業(yè)所處行業(yè)和發(fā)展階段相匹配。績效考核方案的設(shè)計一定要考慮企業(yè)所處行業(yè)特性、發(fā)展階段、管理基礎(chǔ)和管理團(tuán)隊職業(yè)化狀況等因素，企業(yè)在不同的發(fā)展階段和管理狀況需要采取不同的考核策略，不能一概而論。初創(chuàng)期的企業(yè)考核應(yīng)以簡單化、可量化為原則，方案設(shè)計簡單易于操作，注重市場結(jié)果指標(biāo)。發(fā)展期的企業(yè)考核應(yīng)以發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，方案設(shè)計緊扣企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，適當(dāng)引入一些過程考核指標(biāo)進(jìn)行引導(dǎo)。成熟期的企業(yè)考核應(yīng)以團(tuán)隊績效提高為導(dǎo)向，方案設(shè)計追求系統(tǒng)和完善的同時，兼顧簡單便于操作，指標(biāo)設(shè)計要考慮財務(wù)、客戶、市場和內(nèi)部管理等多個方面。

2.物質(zhì)獎勵——設(shè)立團(tuán)隊獎金。傳統(tǒng)的底薪加獎金或者傭金政策已不適合團(tuán)隊績效的考察，因為它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對個人績效的考核。這種方式不利于團(tuán)隊的凝聚力、紀(jì)律性及團(tuán)隊建設(shè)等。使團(tuán)隊不能發(fā)揮其固有的優(yōu)勢。因此，必須想辦法改變績效考評方式，設(shè)立更為合理的，有利于增強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，有利于組織的績效考評方式。其中，設(shè)立團(tuán)隊獎金是一條思路。通過設(shè)立團(tuán)隊獎金能有效地解決傳統(tǒng)績效考評的不足。設(shè)立團(tuán)隊獎金會面臨兩個問題：團(tuán)隊中如何確定各職務(wù)的獎金基數(shù)；如何確定考核指標(biāo)以及各考核指標(biāo)的權(quán)重值。在實(shí)施的過程中，團(tuán)隊獎金占總獎金的比例要合理，不能太低，因為太低了沒有激勵作用；也不能太高，因為太高了不利于團(tuán)隊的穩(wěn)定，而且容易出現(xiàn)舞弊現(xiàn)象；還要避免團(tuán)隊獎金的平均分配現(xiàn)象。

3.銷售工作會議激勵。銷售工作會議在營銷活動中，具有不可替代的重要性：首先，通過銷售工作會議，可以使得營銷人員之間進(jìn)行信息交流，可以通過學(xué)習(xí)別人的優(yōu)勢來填補(bǔ)自己的劣勢，還可以通過銷售工作會議，讓員工感到自己是企業(yè)中的一員，使員工找到歸屬感，增強(qiáng)員工的認(rèn)同感，有利于培養(yǎng)忠誠的員工。其次，管理者可以通過銷售工作會議，來探討公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，有利于各員工對公司戰(zhàn)略目標(biāo)的理解，使得個人目標(biāo)、團(tuán)隊目標(biāo)和公司的戰(zhàn)略目標(biāo)保持高度一致性。同時，可以通過銷售工作會議，對有功人員進(jìn)行褒獎，進(jìn)一步激發(fā)銷售人員的工作積極性。

4.領(lǐng)導(dǎo)的個人魅力。對員工的激勵，不僅僅要重視物質(zhì)獎勵，還要重現(xiàn)精神激勵。不然的話，當(dāng)其他企業(yè)的物質(zhì)獎勵更為豐厚的時候，優(yōu)秀員工將果斷跳槽。員工精神上的滿足可以使員工具有認(rèn)同感、歸屬感。其中領(lǐng)導(dǎo)的個人魅力是成本少，“產(chǎn)出”多的高效率的無形投資。領(lǐng)導(dǎo)個人魅力會吸引優(yōu)秀員工對企業(yè)的忠誠。但這要求領(lǐng)導(dǎo)做到：（1）給下屬提供支援：要想讓下屬不顧一切的沖殺前線，領(lǐng)導(dǎo)必須為下屬提供后臺支持，只有當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)在后臺做好相關(guān)的協(xié)調(diào)工作，下屬才不會有后顧之憂，才能發(fā)揮其潛能。（3）明確目標(biāo)和責(zé)任。領(lǐng)導(dǎo)必須制定出團(tuán)隊成員認(rèn)可的目標(biāo)，這樣不僅有利于發(fā)揮團(tuán)隊成員的潛能，還便于對團(tuán)隊成員的績效考核。明確責(zé)任意味著將責(zé)任進(jìn)行合理分配，避免團(tuán)隊成員相互推矮，有利于對團(tuán)隊成員的考核。（3）發(fā)揮帶頭作用：以身作則、身先士卒等都直接激勵團(tuán)隊成員向前線沖殺，能夠以身作則的領(lǐng)導(dǎo)不僅能得到團(tuán)隊成員的認(rèn)可，還有利于激發(fā)團(tuán)隊成員的主動性，增加團(tuán)隊的總體效率。領(lǐng)導(dǎo)要賞罰分明，當(dāng)獎則獎，該罰則罰。對團(tuán)隊或個人的優(yōu)秀業(yè)績要及時表彰并給予獎勵。作為領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)，要學(xué)會對優(yōu)秀的基層員工說“感謝”。員工可以從領(lǐng)導(dǎo)說出的這兩個字中獲得被認(rèn)同的喜悅，從而激起他們的自信心，增強(qiáng)他的工作熱情和積極性。對于員工的優(yōu)秀業(yè)績，要進(jìn)行公開表彰，并且適當(dāng)給予獎勵。物質(zhì)獎勵不必很高，重要的是表現(xiàn)公司和領(lǐng)導(dǎo)者對員工的尊重和信任。

5.溝通是關(guān)鍵。績效考核主要是為了提高績效，也就是通過績效考核發(fā)現(xiàn)不足，改進(jìn)與鞏固績效，從而提高組織整體經(jīng)營業(yè)績與效率。因此溝通就顯得格外重要，只有溝通才能使管理者（考核者）與被管理者（被考核者）就績效考核達(dá)成共識，從而有效改進(jìn)和鞏固績效。

總之，一套好的績效評估系統(tǒng)能對營銷人員的晉升、解雇、培訓(xùn)、獎勵、懲罰等人力資源活動提供很好的客觀依據(jù)，有助于穩(wěn)定營銷隊伍，最大程度地發(fā)揮團(tuán)隊營銷作用。企業(yè)需要重視目前在企業(yè)營銷團(tuán)隊績效考核中出現(xiàn)的問題，從根源上解決問題，使?fàn)I銷團(tuán)隊在企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中起到積極作用。

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（作者單位：寧波伏爾肯機(jī)械密封件制造有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：李雪）