電子商務(wù)保險業(yè)務(wù)模式研究

張志磊

摘 要：近年來我國電子商務(wù)保險保持了高速發(fā)展的態(tài)勢，同時也呈現(xiàn)出了諸多新型的業(yè)務(wù)模式。有鑒于此，本文在電子商務(wù)背景下，對保險業(yè)現(xiàn)有貿(mào)易模式進(jìn)行了分析，對其在發(fā)展過程中所表現(xiàn)出的問題進(jìn)行了概括總結(jié)，最后對我國電子商務(wù)保險業(yè)務(wù)模式的發(fā)展方向進(jìn)行了預(yù)測。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；保險業(yè)務(wù)；發(fā)展方向

一、電子商務(wù)保險概述

1.電子商務(wù)保險的定義

對于電子商務(wù)保險而言，在定義方面有廣義與狹義之分。廣義角度，電子商務(wù)保險是指電子商務(wù)背景下的一切保險活動，例如保險的銷售、保險公司的經(jīng)營管理等。

如從狹義角度對其進(jìn)行定義，則電子商務(wù)保險可以被認(rèn)同為一種新型的保險業(yè)務(wù)，其主要是指保險服務(wù)機(jī)構(gòu)以電子互聯(lián)網(wǎng)為承載手段提供的保險服務(wù)。對于電子商務(wù)保險而言，其與傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)之間的區(qū)別并非僅僅局限于承載手段不同，往往也表現(xiàn)于業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)范疇的不同。與此同時，如果對保險服務(wù)的提供方進(jìn)行身份方面研究，那么電子商務(wù)保險的保險業(yè)務(wù)提供方即有可能是傳統(tǒng)的保險服務(wù)公司，也有可能是新型的網(wǎng)絡(luò)中介代理型保險公司。

2.電子商務(wù)保險的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀

（1）電子商務(wù)保險的產(chǎn)生

近年來伴隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)科技也有了長足的發(fā)展與進(jìn)步。在這一背景下，我國電子商務(wù)領(lǐng)域也經(jīng)歷了一個較為快速的增長時期。在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景與態(tài)勢下，作為經(jīng)濟(jì)類別中重要組成部分之一的保險業(yè)也發(fā)現(xiàn)其所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，并開始嘗試與之結(jié)合發(fā)展。

就保險服務(wù)的根本而言，可以將其等同于一種信用服務(wù)。因此，對于保險業(yè)而言，在其經(jīng)營與發(fā)展的過程中無疑需要進(jìn)行大量的信息流通活動。并且伴隨著市場競爭的日漸激烈，對于傳統(tǒng)保險公司而言，無疑需要改良自身經(jīng)營方式與管理方式，擴(kuò)大自身影響。因此，電子商務(wù)保險的產(chǎn)生與發(fā)展無疑有著其自身獨特的時代背景。

（2）電子商務(wù)保險的發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)保險自誕生之初就維持了自身高速發(fā)展的態(tài)勢。對于當(dāng)前的電子商務(wù)保險市場而言，其經(jīng)濟(jì)總量與發(fā)展速率的增長是呈幾何態(tài)勢進(jìn)行的。例如在2007年，據(jù)相關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，中國電子商務(wù)保險市場的經(jīng)濟(jì)總量就已經(jīng)達(dá)到了30億元規(guī)模。這一數(shù)據(jù)的同比增長比例達(dá)到了令人震驚的235%。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，至2015年，中國電子商務(wù)保險的市場經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模將突破1500億元水平。

3.電子商務(wù)保險分類

（1）財產(chǎn)險

電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上拉動了我國社會經(jīng)濟(jì)的整體增長。在電子商務(wù)活動的過程中，往往也伴隨有虛擬資金轉(zhuǎn)移行為、物流行為、信息交互行為、實體財產(chǎn)使用行為等。在以上諸多行為之中，財產(chǎn)極有可能因自然災(zāi)害或意外事故造成一定損失。電子商務(wù)保險中的財產(chǎn)保險正是為應(yīng)對此類事件而產(chǎn)生。

（2）責(zé)任險

眾所周知，我國的電子商務(wù)活動最主要的表現(xiàn)形式即為網(wǎng)上購物活動。僅以一次最為普通的網(wǎng)絡(luò)購物行為為例，購物者往往需要承擔(dān)個人信息泄露的風(fēng)險，面對貨物在郵寄過程中遭受到損害、滅失風(fēng)險。諸如此類的責(zé)任風(fēng)險也同樣蘊(yùn)含于電子商務(wù)活動之中，因此也就催生了電子商務(wù)保險中的責(zé)任險。

（3）信用險

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動之中，人與人之間的現(xiàn)金交流行為基本消失殆盡，相反卻出現(xiàn)了大量的虛擬資金服務(wù)、信貸服務(wù)。在這樣的背景下，在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動的過程當(dāng)中，極有可能出現(xiàn)信用違約的情況。因此對于電子商務(wù)保險而言，自然也就包含了責(zé)任險這一類別。

二、電子商務(wù)保險業(yè)務(wù)模式分類

1.平臺銷售業(yè)務(wù)模式

（1）平臺銷售業(yè)務(wù)模式的基本含義

平臺間對等銷售已經(jīng)成為了電子商務(wù)保險的重要業(yè)務(wù)模式之一。所謂平臺銷售模式，即在電子商務(wù)的活動過程中，保險業(yè)務(wù)的提供機(jī)構(gòu)并不直接服務(wù)于客戶，而是將自身保險業(yè)務(wù)打包發(fā)放給第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)銷售。

例如國內(nèi)某一保險公司出于拓展自身業(yè)務(wù)的需要，選擇與國內(nèi)某一知名網(wǎng)上保險銷售平臺進(jìn)行合作，將自身一種或幾種保險服務(wù)產(chǎn)品委托其銷售。

（2）平臺銷售業(yè)務(wù)模式的優(yōu)越性

對于電子商務(wù)保險的業(yè)務(wù)模式而言，平臺模式的優(yōu)越之處主要表現(xiàn)在三方面。首先，平臺銷售過程中，傳統(tǒng)的保險服務(wù)公司可以實現(xiàn)營銷渠道的拓展，但卻無需付出過多的營銷拓展代價。與傳統(tǒng)線下公司合作的線上平臺，由于是網(wǎng)絡(luò)化運營，其經(jīng)營過程所耗費的資源數(shù)量往往十分稀少，因此對傳統(tǒng)保險公司所收取的服務(wù)費用、加盟費用也相對較少。從這一方面來講，十分有利于保險公司節(jié)約自身營銷成本，擴(kuò)大自身銷售渠道。另外，對于一個成熟的網(wǎng)絡(luò)第三方平臺而言，往往不會只選擇與一家企業(yè)進(jìn)行合作，對于保險領(lǐng)域的第三方平臺而言更是如此。第三方平臺合作企業(yè)中往往包含了大量保險公司或保險服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此消費者在登錄使用第三方平臺的過程中，所面對的選擇無疑是多樣的，可比較的。這就進(jìn)一步增加了保險市場的競爭性與公開性。對于傳統(tǒng)的保險公司而言，公開化與競爭化的市場環(huán)境無疑會對其發(fā)展產(chǎn)生積極良性的影響。

2.垂直銷售業(yè)務(wù)模式

（1）垂直銷售業(yè)務(wù)模式的基本含義

對于電子商務(wù)保險的垂直銷售業(yè)務(wù)模式而言，其主要含義即為傳統(tǒng)保險公司通過電子商務(wù)手段直接對消費者開展保險服務(wù)。伴隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，我國諸多保險公司大多建立了自身的銷售網(wǎng)站與線上銷售平臺。通過自身網(wǎng)站與官方銷售平臺，保險公司往往能夠直接面對有投保需求的客戶，展開自身服務(wù)。

（2）垂直銷售業(yè)務(wù)模式的優(yōu)越性

對于電子商務(wù)保險的業(yè)務(wù)模式而言，垂直銷售業(yè)務(wù)模式的優(yōu)越之處主要表現(xiàn)在兩方面。首先與任何保險業(yè)務(wù)模式相比較而言，垂直銷售業(yè)務(wù)模式所需的費用都是最低的，可以極大的節(jié)省保險公司的運營投入。對于垂直業(yè)務(wù)這一業(yè)務(wù)模式而言，保險公司無需付出線下營銷一般巨量的人力、物力資源投入，也無需支付給第三方平臺加盟費、代理費。保險公司僅僅需要面對客戶，第一時間達(dá)成交易合同既可。甚至于一些保險公司，在垂直營銷的過程中，在自身平臺設(shè)置了自主交易渠道，使得客戶能夠通過電腦操作自主選擇所需保險服務(wù)，自主預(yù)定，自主付款購買。

另一方面，基于垂直銷售業(yè)務(wù)模式的特性，保險公司在提供保險服務(wù)的過程中可以更多實現(xiàn)服務(wù)的專一性與專業(yè)性。當(dāng)前一些保險公司基于垂直銷售模式的便利性與可操控性，進(jìn)而為客戶提供了定制保險服務(wù)，將中國保險推入了定制時代。從自主性、專業(yè)性、廉價性三個方面進(jìn)行考慮，垂直服務(wù)的優(yōu)越性無可比擬。

3.經(jīng)理人銷售業(yè)務(wù)模式

對于經(jīng)理人銷售模式而言，其含義主要是指保險服務(wù)公司將自身保險服務(wù)商品提供與保險銷售經(jīng)理人進(jìn)行銷售。這里的保險經(jīng)理人主要是指一些從事保險工作的個體人員。這一業(yè)務(wù)模式目前并未廣泛地應(yīng)用于電子商務(wù)模式下的保險銷售工作，其主要是諸多保險公司擴(kuò)張自身營銷渠道過程中所進(jìn)行的一個多元化選擇。在某些情況下，這一模式的出現(xiàn)也是基于應(yīng)對一些特殊電子商務(wù)保險需求的考量。

4.綜合銷售業(yè)務(wù)模式

（1）綜合銷售業(yè)務(wù)模式的基本含義

綜合業(yè)務(wù)銷售模式是未來電子商務(wù)保險業(yè)務(wù)模式的主要發(fā)展方向之一。這一模式的含義主要是指，客戶可以利用提供保險服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺自主完成諸多保險業(yè)務(wù)操作。例如查閱保險條例信息、簽訂保險服務(wù)、續(xù)交保費、申請理賠等等。電子商務(wù)保險平臺的發(fā)展方向之一也正是成為可以提供保險綜合業(yè)務(wù)服務(wù)的現(xiàn)代電子商務(wù)保險平臺。

（2）綜合銷售業(yè)務(wù)模式的優(yōu)越性

對于電子商務(wù)保險的業(yè)務(wù)模式而言，綜合銷售業(yè)務(wù)模式的優(yōu)越之處主要表現(xiàn)在三方面。首先綜合銷售業(yè)務(wù)模式最為符合電子商務(wù)時代對于便捷性的要求。在綜合銷售業(yè)務(wù)模式之下，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺處理近乎一切保險事物，諸如險種選擇、費用繳納、訂立保單等保險需求均可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。這無疑會極大的便利保險客戶。

對于保險公司而言，通過綜合銷售業(yè)務(wù)模式的建立與運營無疑可以極大的提高自身公司的核心競爭能力，促進(jìn)自身保險業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。對于保險公司而言，一個成熟的電子商務(wù)保險營銷平臺，往往意味著線下銷售保險成本的巨額縮減。由于保險業(yè)務(wù)的線上化，保險公司線下從業(yè)人員的數(shù)量、業(yè)務(wù)推廣耗費、營銷資源投入、公司運營管理投入均可得到減少。更為重要的是，電子商務(wù)平臺的建立，可以極大的推進(jìn)保險公司新型保險產(chǎn)品的推廣速度以及保險產(chǎn)品的成交速度，最終降低保險服務(wù)的整體成本。

三、當(dāng)前我國電子商務(wù)保險發(fā)展存在的問題

1.電子商務(wù)保險業(yè)務(wù)模式發(fā)展局限于傳統(tǒng)模式思想

對于我國保險行業(yè)而言，電子商務(wù)保險仍舊是一個相對較為陌生的領(lǐng)域。因此，在當(dāng)前發(fā)展的過程中，相當(dāng)多的保險公司還在用自身的舊思維指導(dǎo)新型電子商務(wù)保險發(fā)展。我國電子商務(wù)保險創(chuàng)新性不足已經(jīng)成為一個無可爭議的事實。

對于當(dāng)前的電子商務(wù)保險業(yè)務(wù)模式而言，相當(dāng)一部分保險公司對諸多的新型業(yè)務(wù)模式視而不見，仍舊采用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行保險服務(wù)的銷售與營銷。例如保險公司在線下時代，保險營銷部門往往會掌握有一定的客戶資源。但是進(jìn)入電子商務(wù)時代之后，面對平臺化發(fā)展趨勢，保險公司仍拒絕對分散于各處的客戶資源進(jìn)行整合，極大的限制了自身電子商務(wù)保險新型業(yè)務(wù)模式的發(fā)展。

2.電子商務(wù)保險平臺研發(fā)發(fā)展滯后

對于我國當(dāng)前的電子商務(wù)保險業(yè)務(wù)模式而言，其未來發(fā)展方向已經(jīng)得到了較為廣泛的共識，即綜合銷售業(yè)務(wù)模式。前文也已經(jīng)論述，電子商務(wù)保險綜合銷售業(yè)務(wù)平臺是這一銷售模式的核心與基礎(chǔ)。但縱觀我國保險業(yè)務(wù)平臺研發(fā)與發(fā)展，基本全部停留于基礎(chǔ)階段，目前僅能提供一些基礎(chǔ)性的保險服務(wù)。可以說，我國當(dāng)前尚無一個真正意義上的電子商務(wù)保險綜合業(yè)務(wù)銷售平臺。

3.電子商務(wù)保險的營銷投入缺失

對于我國的電子商務(wù)保險而言，營銷投入缺失是其面臨的巨大問題之一。進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)科技在我國經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，中國網(wǎng)民的數(shù)量增長也十分迅猛。在這一背景下，一些保險公司仍未意識到電子商務(wù)保險將成為未來保險的發(fā)展方向，繼續(xù)選擇忽視電子商務(wù)保險的營銷投入缺失問題。甚至有一些保險公司，對電子商務(wù)保險進(jìn)行營銷宣傳時，竟選擇了傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳。電子商務(wù)保險營銷的投入缺失，已經(jīng)嚴(yán)重影響到了我國電子商務(wù)保險新型業(yè)務(wù)模式的發(fā)展。

四、對電子商務(wù)保險業(yè)務(wù)模式發(fā)展方向的預(yù)測及建議

1.前景遠(yuǎn)大的綜合銷售業(yè)務(wù)模式

對于我國電子商務(wù)保險而言，目前已經(jīng)形成了多種業(yè)務(wù)發(fā)展模式。但是在諸多發(fā)展模式之中，綜合銷售業(yè)務(wù)模式無疑是其最主要發(fā)展方向。通過電子商務(wù)平臺為客戶提供最為完善便捷的保險服務(wù)，無論對于保險公司抑或是用戶個人，無疑都是一種雙贏選擇。這種模式下，用戶可以得到最大的自主選擇權(quán)，并得到高效、便捷、快速的保險服務(wù)。對于保險公司而言，這一模式既是其未來節(jié)約自身保險成本、增強(qiáng)自身核心競爭能力的必然選擇，也是電子商務(wù)時代對其提出的必然要求。對我國當(dāng)前的電子商務(wù)保險服務(wù)平臺而言，目前尚沒有一個平臺能夠真正意義上滿足電子商務(wù)保險發(fā)展的需求。因此，在綜合業(yè)銷售業(yè)務(wù)模式的刺激之下，保險公司需切實增加對保險平臺的研發(fā)投入，統(tǒng)籌公司力量，加速電子商務(wù)保險平臺的構(gòu)建。

2.潛力深厚的垂直銷售業(yè)務(wù)模式

綜合銷售業(yè)務(wù)模式是未來最重要的電子商務(wù)保險業(yè)務(wù)模式之一，但與垂直銷售模式之間的發(fā)展卻并不沖突。目前而言，我國電子商務(wù)保險平臺的搭建在技術(shù)上還存有一定問題，因此短期內(nèi)綜合銷售業(yè)務(wù)模式并不會與垂直銷售模式之間發(fā)生矛盾，這無疑是垂直銷售模式發(fā)展的黃金時間。而如果從長遠(yuǎn)角度對電子商務(wù)保險的垂直銷售模式進(jìn)行考慮，在個人定制、會員服務(wù)、企業(yè)服務(wù)等方面，電子商務(wù)保險的垂直銷售業(yè)務(wù)模式仍具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿εc發(fā)展前景。

五、結(jié)語

綜上所述，電子商務(wù)保險是未來保險領(lǐng)域的重要發(fā)展方向之一，目前已取得一定發(fā)展成果，具備多種發(fā)展模式。對傳統(tǒng)保險機(jī)構(gòu)而言，必須緊抓電子商務(wù)保險發(fā)展機(jī)遇，不斷創(chuàng)新自身電子商務(wù)保險業(yè)務(wù)模式，進(jìn)而為企業(yè)發(fā)展提供不竭動力。

參考文獻(xiàn)：

宋文力，解鋼.淺析我國網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展[J].金融科學(xué)，2011（03）：16.