兩百億背后：中國電影產業的經濟學分析

周筱蕊

摘要：本文以“網生代”現象電影作為實例，闡述網絡時代下中國電影高票房背后的經濟學思維對電影業從制片到放映等各個環節產生的影響和改變，著重以“大數據”和“眾籌”為關鍵詞，結合具體電影案例，解析傳統“制片發行放映觀影”的串聯產業模式已被更新為“多種制片方式多種發行渠道多種放映平臺多種觀影效果”的并聯加串聯模式，從而論證電影經濟學視野下這種模式的存在意義和潛在的危機。

關鍵詞：電影經濟學;中國電影產業;“網生代”; 大數據 ;眾籌

從1993年中國電影行業機制改革至2014年末，中國電影總票房已從當年的28億躍升為296億，特別是最近幾年，中國電影票房總值更是直線上漲。2010年時，中國電影票房還是100多億，2013年剛剛突破200億的關口，而2014年中國電影票房就已將要跨入300億的門檻。伴隨著如此迅猛的成長之勢，中國已經成為世界第二大電影市場，并在不斷縮小與北美市場的差距，從相關數據看到，2014年全球票房為375億美元，美國占27%的市場份額，中國占13%，比2012年提升5%。英國、法國、德國、日本、韓國、印度、澳大利亞和俄羅斯等8個國家的票房占比均不超過5%，我國電影市場取得的驕人成績著實令人振奮。這些可喜現象顯然得益于不斷提升的影院文化建設和逐步遞增的觀影人次，據統計，2014年全國新增電影院1015家，這意味著每天約有3家電影院開門營業，每天增加15塊銀幕，此外，全年城市影院觀眾人次比上一年增加1.5億，達到了8.3億人次。但從本質上看，成就如此繁華表象的卻是一些與電影產業繞不開的經濟學命題。2014年，伴隨著《關于支持電影發展若干經濟政策的通知》出臺，銀行業向電影領域放大了開放的幅度，與電影產業開展了大范圍的合作，為電影產業提供了版權抵押、融資等多種形式的金融支持;科技方面，2014年國家投入3億元支持6家國有重點制片基地發展，包括新興技術的升級改造，尤其是在互聯網時代的大背景下，以BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）為代表的互聯網行業也紛紛進軍電影界，參與到電影的制作、發行和放映等各個環節。中國電影，從未像今天這樣真正以一種“產業”或“工業”的身份和象征而引起人們的重視或被納入人們的思考。而這種思考，無疑也需要我們假以電影經濟學的方法論原則和學術視角。

一電影經濟學視野下的中國電影產業

從經濟學角度來看，電影是一個必須借助于人、財、物等各種資源的投入才能夠獲得的滿足人們精神需求的產出，電影在很大程度上需要依賴于技術系統和產業結構才能完成其再生產的循環流轉，這使得電影和很多工業社會的產品一樣不可避免地受到一般經濟規律的影響和制約。由此，電影經濟學是一門用來分析、研究市場經濟條件下電影市場運行和產業發展問題的應用經濟理論，其任務是研究電影及其產業的經濟特性、結構和運作方式是怎樣的，并分析其產生、形成及發展的原因，從而歸納總結出電影及其產業的經濟發展規律。

作為一種媒介抑或一門藝術，從某種角度上講，電影生產經營的各個環節都必須借助于人力、物力和財力等各種資源（貨幣性質或非貨幣性質）的投入，才能夠獲得電影這種產出，并供人們進行精神文化的消費。在這種情況下，面臨高投入的巨大風險，如何保證自己的收益，實現利益最大化，勢必迫使電影企業必須關注整個市場以及深藏于藝術背后的經濟規律，因此，電影經濟學主要地是關心在一定約束條件（如社會效益第一）下，贏利性的影視企業如何運用有限的資源生產不同的電影并進行分配，以滿足消費者的需要，實現利潤最大化的過程。就中國當下電影產業而言，借用經濟學所建立的概念、理論及研究方法對于思考社會主義市場經濟條件下中國電影經濟運行過程中在生產、流通、分配和消費等方面的稀缺資源的使用，并實現既定目標是富有價值的。然而，無論是作為一種獨特的藝術形式，還是反映社會文化生活的媒介信息產品，電影都涉及了文化的、歷史的、社會的、道德的、心理的以及個人的等多種因素，必然受到社會、歷史、制度、文化等條件的制約，帶有較強的意識形態色彩。從這一點來看，電影經濟學又不可能是純粹的，電影經濟現象難免會受到社會、政治、歷史文化傳統等因素的影響，特別是無法排除政府職能的干預，在這個意義上，電影經濟學不能忽視電影經濟現象的特殊性，需要將諸多因素納入電影經濟研究的框架之中。

從電影經濟學的概念和要素來看，要以電影經濟學的視野來考察如今中國電影產業的發展，無疑需要將當下的社會文化語境納入我們的思考范疇，也即必須首先認同“網生代”這一大的時代背景和文化群體，進而才有可能對影響著中國電影產業鏈上各個環節的經濟學關鍵詞展開討論。

1.“網生代”：“中國互聯網發展已經二十年，特別是最近十多年，每年互聯網的普及率都在高速增長，現在中國已經達到6.32億互聯網用戶，超過五億的移動互聯網用戶，用戶規模遠遠超出看電影觀眾的規模。目前，全年電影觀眾的總人次才剛剛超過六億，而互聯網六億多用戶每天平均使用互聯網的時間超過三小時?！雹俚拇_，互聯網已經成為了現代人生活中的一部分，這使得人們很自然地接納并順應了互聯網模式下的生活狀態，這其中也包括互聯網時代下的電影，因此“互聯網影視企業、互聯網創意題材、互聯網上涌現的影視人才、互聯網用戶轉化為的電影觀眾，使2014年成為中國電影名副其實的‘網生代元年?；ヂ摼W不可阻擋地改變著當下中國電影的氣質?！雹谝浴独夏泻⒚妄堖^江》、《小時代》系列和《心花路放》等影片為代表的“網生代”現象級電影均體現出以下特征：文本的碎片拼接、跳接，對改編作品的互文、戲仿或延伸;電影性被弱化，互聯網特性得以彰顯，從而使這類電影呈現出明顯的平民化、草根化和親大眾性傾向;與“網生代”用戶的無縫對接使“粉絲”類娛樂電影更具年輕針對性。上述“網生代”電影特質類似于美國2012年的一項關于“數字原生代”的研究。所謂“數字原生代”，即“伴隨數字和移動通訊技術發展成長起來的一代”，他們“平均每小時會在不同的媒介平臺（包括電視、印刷媒體、平板電腦、智能手機等）間轉換27次之多，幾乎每兩分鐘就會切換一次平臺。這種對時間的極速分割正在改變著用戶消費媒介的習慣，他們正越來越習慣于接受碎片化的內容”③。而“網生代”正是在這樣一種媒介環境也是一種社會文化環境中誕生的，他們的主體正是在這一新的社會文化環境下成長起來的年輕一代，這些年輕人或多或少地懂得一些新媒體技術，并習慣于以網絡思維和想象去理解并運用新媒介語言。

2.大數據：基于“網生代”的大環境和對電影作為一種產業抑或工業的肯定，利用計算機和網絡技術將經濟學優先考慮的資源及其配置問題④應用在電影產業之上，無疑勢在必行。根據大數據的4V特點大量（Volume）、高速（Velocity）、多樣（Variety、價值（Value），在互聯網范疇內可采集的各類海量數據，尤其是與平臺、渠道和用戶相關的數據集，無論是在劇本寫作即電影創意的開端還是在整個電影制作流程的管理上，都與電影生產有著多樣的對接可能和使用價值。

影視畫外音·當代文壇·2015.4兩百億背后：中國電影產業的經濟學分析作為大數據的最成功案例代表，美劇《紙牌屋》集中地體現了電影經濟學關照下的制片模式的優越性。“據《紙牌屋》的創作背景資料顯示：奈飛公司是世界上最大的在線影片租賃服務商，它不像一般的電視臺，想知道觀眾對節目的反應，需要聘用專門的收視調查公司進行抽樣統計才行。奈飛在公司的技術平臺上就可以了解到每一位觀眾的收視動作，包括在哪里停頓、回放或者快進，看哪個節目最多等等。每天用戶在奈飛上產生3000多萬個這樣的行為，訂戶每天還會給出400萬個評分，以及300多萬次搜索請求，詢問劇集播放的時間和設備。因此，《紙牌屋》的創作者進行的是一場‘勝券在握的投資。奈飛公司在美國的2700萬訂閱用戶以及在全世界的3300萬用戶所形成的巨大的需求數據庫，為創作者精細掌握用戶需求提供了有力保障?！雹菰跍蚀_掌握了受眾口味，并將《紙牌屋》定位在“中年男性專業人士”這一群體后，“奈飛決定根據主力受眾群的收視偏好量身定制電視劇。根據海量的用戶數據分析，奈飛發現：喜歡導演大衛·芬奇（導演過《社交網絡》《七宗罪》）和喜歡政治劇集的人群出現了高度重合，奈飛因此不惜花費重金聘請媲美頂級電影制作的導演、主角、劇本團隊，打造超級黃金組合?！雹藓翢o疑問，在如此精準的定位和精確的策劃下，《紙牌屋》通過大數據的分析，將有限的人力、物力、財力資源進行有效整合，從而實現了利益最大化，這當然給“網生代”的電影制作帶來無限的借鑒意義。

3.眾籌：根據“鮑莫爾定律”，類似于“演出藝術的生存命中注定地依賴于一些外部財源的投入，主要采用公共或私人資助的形式（補助、基金、贊助等）”，電影也“屬于演出的藝術”，因而從根本上必然會“顯示電影的經濟特征”，但電影經濟由于“大眾接受的很大不確定性”而天生的脆弱性也是顯而易見的。⑦鑒于此，網絡時代下大數據為電影經濟在某種程度上提供了一種相對可靠的保障，這體現在電影投融資方式之一的“眾籌”這一經濟術語上?！盎ヂ摼W以其無遠弗屆的特點大大地提升了眾籌的價值，賦予了眾籌新的生命。正是在眾籌與互聯網聯姻之后，眾籌（crow dfunding）這一專業術語才正式得以提出，因此，從狹義上來看，眾籌特指互聯網眾籌，即籌資者通過互聯網平臺（眾籌網站）向支持者募集資金，并給與支持者一定回報。”⑧這樣一種通過互聯網平臺廣泛籌措資金的方式顯然降低了制片方單一投資的巨大風險，而初步眾籌之后的大數據分析則以類似市場調研的方式將初步眾籌的效果及時反饋給資金招募者，從而有利于進一步的眾籌實施。具體說來，“在電影制作尚處于劇本開發階段的時候，就可以通過眾籌平臺招募支持者。如果支持者眾，可以預見電影有著良好的市場前景，可以加大開發力度;而如果支持者寥寥，則需要分析具體原因，如果確定是劇本不夠吸引人，則可以根據支持者的反饋調整劇本，甚至可以考慮放棄電影制作或發行計劃。”⑨

其實在2013年，“天娛傳媒”就依據眾籌的基本原則在網絡上開展了“2013快樂男聲主題電影，由你決定”的項目，“天娛傳媒”計劃將在20天內籌募500萬元的電影票預售款。“憑借《快樂男聲》選秀節目龐大的粉絲基礎，眾籌項目的推出獲得了粉絲的熱烈響應，在短短20天內獲得了29166位粉絲的支持，募集了5，075，980元電影預售款，順利達到了眾籌目標。通過這一眾籌項目，‘天娛傳媒成功實現了對電影預期市場反響的市場調研。500萬電影票預售款的成功募集，有助于‘天娛傳媒預測潛在的票房規模，而參與眾籌項目的支持者在預購電影票時，需要在眾籌平臺上填寫相應的個人資料，另外眾籌網還提供了‘話題板塊，供大家就相關的話題展開互動交流。在大數據時代，這些資料可以為‘天娛電影的宣發團隊提供寶貴的基礎數據，幫助‘天娛傳媒了解觀眾的年齡、性別、地域、心理預期等因素，并在此基礎上更加準確地把握電影的市場定位，制定電影的后期制作、剪輯及宣發方面的相應策略。”⑩

從以上經濟學關鍵詞我們可以看出，就經濟學所關心的資源及其配置問題，無論是大數據還是眾籌，都依托“網生代”這一大的文化背景，憑借新媒體這一技術，各個元素相輔相成，將電影中最主要且最廣大的資源觀眾從以前被動的產業鏈最底端地位提升至產業鏈的中游和上游并直接參與到傳統產業鏈上的每一個環節，從而在橫向上擴展著每一平臺上的資源，進而顛覆性地更新著中國電影產業鏈的運行模式。

二新型電影產業鏈形態及其問題

自電影成為一種工業而被投入到類似于福特式的生產模式當中以來，電影便形成了其固定的“制片發行放映觀眾”的流水線形態。隨著計算機和互聯網技術的普及，視頻網站逐步成為傳統院線放映之后的另一種輔助性質的電影放映窗口，特別是近年來，網絡已經演變為一種生活必需。尤其是三網融合后，受眾的觀影行為發生了巨大變化，越來越多的人習慣通過視頻網站觀影，消費者的選擇使得互聯網院線的地位逐漸得到提升。為實現放映順序前移從而獲取更多的利益，互聯網院線逐漸借助資本或非資本的手段影響制片環節，使自身成為與傳統院線渠道并列的電影放映窗口。

電影播出渠道除了實現放映順序前移之外，還會介入電影制作的源頭，直接控制或影響制作環節。在國內，進軍電影制片領域已成為各大視頻網站的戰略發展趨勢，例如樂視控股集團早在2011年初就創建樂視影業，進而參與電影制作環節，而視頻網站“愛奇藝”也于2014年7月宣布成立愛奇藝影業公司，強化自身的電影內容制作能力。“據百度愛奇藝創始人兼CEO龔宇介紹：‘愛奇藝自制電視劇的單位成本投入已經超過傳統電視劇的投入（網絡電視劇《盜墓筆記》每集投入高達500萬元）。2015年百度愛奇藝將制作30多部版權大劇，總計500集，大約15000分鐘。其中包括《盜墓筆記》《鬼吹燈》《心理罪》《活著再見》《皮囊游戲》等5部具有極高文本熱度與話題流行性的‘超級網劇?！?/p>

此外，網絡也拓展了電影的傳統營銷和發行模式。常見的手段包括借明星大腕在影片上映前即通過網絡發布會來造勢，通過微博等平臺制造熱點話題炒作，借助新媒體投放各類廣告、預告片等視頻物料網絡傳播、線上線下活動聯動等等。“在新媒介生態中，傳統的廣告與報道固不可少，而電影的網絡‘口碑尤為重要，它精準、便宜、高效且更易獲得信任。《小時代》上映前，郭敬明發出第一條電影相關微博，轉發量近10萬，評論近5萬條;電影曝光的第一張海報轉發量高達13萬，評論近7萬條?！倍?014年，互聯網化電影發行的標志性事件之一是貓眼電影網在9月31號《心花路放》上映前，提前為電影預售了一億元左右的票房，而具備這樣提前預售和多輪點映特點的發行手段更是因其便捷和低價的雙重屬性而被反復運用在之后上映的幾部新片上去。

毋庸置疑，電影產業鏈結構在未來將呈現一種“串聯加并聯”的混合模式，產業鏈最前端是各類型內容制作組織的并聯，中端是各類型渠道組織的并聯，而后端則是各類型終端組織的并聯，最終，內容、渠道、終端這三組產業組織的并聯則以串聯的形式連接起來并被傳遞到觀眾。

然而不容忽視的是，依托網生代和新媒體的經濟學思維并非是電影產業的絕對保障。從兩期娛樂寶（阿里巴巴）開籌的情況看，影片無一不是熱門商業類型，這些片源，在眾籌之前就集中了相對優勢的導演、明星等資源，而后憑借著互聯網的聚合與趨眾效應，這些影片進一步產生話題效應，制造出高度集中的消費熱點。而相形之下，那些小眾題材電影、文藝片以及大量小型民企獨立制作的電影，則被預先甩到了眾籌視線之外。在缺乏成熟的院線細分和受眾細分、電影資源配置失衡的國內電影市場上，藝術片、小眾電影長期缺乏良好的生長空間，因而也更需要獲得資金、資源的支持。但眾籌本質上作為一種消費驅動模式卻缺乏將這類影片推向眾籌平臺的動力和可能。其次，從眾籌所指向的參投者來看，其核心構成仍然是粉絲群體。從這一角度看，眾籌的作用主要在于繼續做大粉絲經濟和社群經濟，而不是充分利用可以面向數以億計用戶敞開的優勢，為更多產品尋找、培育目標群體。與之相應，未來將會有更多以郭敬明、韓寒為代表的非職業電影人跨界進入電影制作領域，進而改變電影制片生產隊伍的構成。

此外，神一般的大數據也并非永遠都是準確無誤的。這首先是因為網絡數據常?？梢灾圃斐觥罢鎸嵉闹e言”，從而給電影制片帶來誤導;其次，就目前中國網絡技術而言，數據的全面性也令人質疑。對《黃金時代》的預測無疑就是一個失敗的例證。截止到2014年10月16日，《黃金時代》的累計票房為4698萬（已上映16天），如此成績對于片方、媒體和公眾而言都是出乎意料，因為在百度百發的新聞發布會上，曾經被認為過于保守的預測票房（2.0—2.3億）如今看來竟然顯得過于“樂觀”。其實百度百發很早就開始研究并在內部測試票房預測了，在2014年7月18日愛奇藝影業宣布成立的新聞發布會上，愛奇藝首席內容官馬東就曾透露，目前在愛奇藝內部，基于百度大數據的票房預測已經能夠做到80%以上的準確率，未來將會在適當的時候對外發布票房預測。顯然，《黃金時代》的票房預測失誤應當歸因于歷史沉淀數據的嚴重不足、不可避免的“臟數據”和仍處在初級階段的預測模型。

而且，將票房與眾籌和大數據之類經濟學術語簡單綁定在一起無疑也是違背了電影經濟學之要義，完全依靠大數據分析和票房價值來決定一部電影的命運或評價一部電影的好壞顯然是不理智的，畢竟票房不是衡量電影的唯一標準。而電影經濟學視野下，將觀眾作為最大的資源從而參與到電影產業鏈的每一環節，將每一環節上的固有資源進行與觀眾的重新整合與搭配這種產業行為本身也加速了電影作為一種文化產業正逐步使其自身的文化性邁向死亡從而騰出大量空間留給電影中的娛樂性。在這樣一種將現代社會下的觀眾也即“網生代”群體作為最主要資源和最重要服務對象的產業模式下，勢必將會生產出更多的票房與口碑相差甚遠的現象級電影和越來越不像電影的電影。如何避免同質化電影的惡性繁殖，才是我們在喜迎電影高票房背后真正應該深思的。

注釋：

①尹鴻、朱輝龍、王旭東、朱曉敏：《“網生代”電影與互聯網》，《當代電影》2014年第11期。

②尹鴻、梁君健：《“網生代元年”的多元電影文化2014年中國電影創作備忘》，《當代電影》2015年第3期。

③參見尹鴻、梁君?。骸丁熬W生代元年”的多元電影文化2014年中國電影創作備忘》，《當代電影》2015年第3期。

④參見[法]洛朗·克勒通《電影經濟學》，劉云舟譯，中國電影出版社2008年版，轉引自楊遠嬰主編《電影理論讀本》，世界圖書出版公司2012年版，第398頁。

⑤⑥徐智鵬、閻亮：《“自拍模式”已啟動從百度愛奇藝看視頻網站的影視發展之路》，《當代電影》2015年第1期。

⑦[法]：洛朗·克勒通：《電影經濟學》，劉云舟譯，中國電影出版社2008年版，轉引自楊遠嬰主編《電影理論讀本》，世界圖書出版公司2012年版，第402頁。

⑧⑨⑩虞海峽：《眾籌：電影內容運營風險管理的試金石》，《當代電影》2014年第8期。

轉引自徐智鵬、閻亮：《“自拍模式”已啟動從百度愛奇藝看視頻網站的影視發展之路》，《當代電影》2015年第1期。

轉引自曹書樂：《新媒體環境中的“現象電影”》，《當代電影》2014年第5期。

根據法蘭克福學派觀點，文化產業的真正含義在于文化性的死亡和對流水線式的娛樂性的趨同。