純文學刊物自媒體應用調查

張翼

摘要：純文學刊物的自媒體應用體現了介入、調動、提升的調整策略，也由此表現出文學及精英文化在媒介時代的某些新變。從商業效率考量，自媒體平臺的建設節約了運營成本，未來也可能提供新的利潤增長點。因此，雖然純文學刊物對自媒體的使用目前尚處于自發階段并存在不足，但其中所隱含的精英文化在媒介時代如何自我救贖等問題仍值得深入探討。

關鍵詞：純文學刊物;自媒體;精英文化

從BBS、博客到微博、微信，自媒體（We media）正在快速地改變社會信息的傳播方式進而影響人們的交流方式，并由此滲透社會生活的各個層面，甚至有可能打破現有的文化結構，重建新的文化形態。近年來，自媒體的發展勢如破竹，其用戶數量呈幾何數級增長，就連一向陽春白雪、遠離喧囂的傳統純文學刊物也加入了這場媒介的狂歡。

一應用現狀

截至2014年10月，《中文核心期刊目錄總覽（第六版）》（2011年）所收錄的22種純文學刊物中①，使用自媒體平臺的有20家，占總數的90.9﹪，尚未使用的只有2家，僅占總數的9.1﹪。純文學刊物對自媒體使用的熱情可見一斑。

純文學刊物的自媒體應用并不是單一的，而是綜合的。這一方面體現為自媒體構成的多元化上。以博客、微博、微信這三種目前主流的自媒體形式為標準進行統計，在已使用自媒體的20家核心級別純文學刊物中，建立官方博客的18家，開通官方微博的18家，開通公眾微信公眾號的9家，同時使用兩種以上自媒體形式的16家，占比達到了80﹪，單一使用一種自媒體形式的只有4家，占比僅為20﹪。另一方面，其綜合性還表現為紙質刊物與自媒體之間合作的多樣化上。二者最常見的合作形式是內容上的聯動。紙質刊物為自媒體提供基本的信息內容，自媒體則在發布此信息的基礎上對其進行深入拓展。2014年11月20日，《收獲》的微信公眾號開始連載閻真的新作《活著之上》的部分內容，并以“《收獲》微信專稿”的形式發布閻真的創作隨感《市場時代，活著是否就是意義的邊界和終極》，此時距離紙質刊物出版僅一周時間。連載結束于12月4日，當天又發布了《活著之上》獲得首屆路遙文學獎的新聞。除了內容上的聯動之外，紙質刊物與自媒體還保持著宣傳上的相互滲透。事實上，自媒體對刊物內容轉載本身就是對刊物的推廣。同時，純文學刊物還都十分注意利用自媒體宣傳刊物特色及訂閱方式。以《小說月報》微信公眾號為例，每一條信息后都要以藍色字體醒目地注明《小說月報》及其姊妹刊物的郵發代號、出刊日期、定價，并提供包括郵政渠道與網絡渠道在內的訂閱方式。紙質刊物也開始有意識地向讀者提供自媒體信息。在內容聯動與宣傳互滲的基礎上，刊物與自媒體之間其他形式的合作也漸趨頻繁。一些刊物利用自媒體平臺推送對于紙質刊物內容的評論，提升讀者的參與度。如《人民文學》官方微博在2014年11月2日專門發起了“我刊近作短評”的征文活動，征求讀者對刊物近期發表作品的短評，并承諾“來文在我刊自媒體發表，出色文推薦到大報刊發表，……獲獎名單正刊公布”。另一些刊物還開始通過自媒體平臺對讀者閱讀方式、閱讀興趣進行調查，為刊物發展轉型提供數據參考。比如《小說月報》的微信公眾賬號自2014年9月30日持續發布有獎讀者調查，用戶通過回復的方式就可以輕松地參與。種種現象都表明，純文學刊物正在有意識地開發、加強自媒體的應用。

二產生背景

事實上，純文學刊物對自媒體的青睞并非追趕潮流的時尚行為，也不只是單純的傳播工具轉換，而且是寄托著純文學刊物在危機中的突圍求存，或者也可以將之理解為以純文學為表征的精英文化在媒介時代的自我救贖。

自上世紀90年代以來，純文學刊物的衰落就已經是不爭的事實。大批純文學刊物面臨著發行量極度萎縮②、社會影響力大幅下降、生存空間不斷窄化的窘境。導致純文學刊物衰落的原因是多元的。從外部環境來看，社會發展主題由精神探索向物質追求的轉向，大眾文化的興起使人們的興趣更多地集中在物質生活的刺激與快感上，文學的影響力降至冰點，純文學刊物也隨之蕭條。從內部結構來看，長期的行政化管理使得純文學刊物編輯標準凝滯呆板、發行方式粗放單一，不能夠適應人們日益多元的閱讀需求與已然變化了的閱讀方式。為了擺脫窘境，純文學刊物不斷探索著改革之路。為了適應市場的需要、保持發行量這一基本生存條件，一些刊物嘗試在內容上做出調整，使之更貼近大眾的閱讀期待。如《萌芽》對于新銳作家的發掘特別是“新概念作文大賽”的舉辦。而另一些刊物則與企業聯合，試圖于行政撥款之外另尋資金支持。如《山花》與知名企業聯辦，實行向全國100所知名高校免費贈閱以擴大知名度的措施。還有一些刊物敏感地意識到互聯網的威力，積極與網絡接軌，試驗將刊物內容電子化上傳至互聯網。如《北京文學》等刊物加入龍源期刊網，《收獲》在kiddlel上架，《人民文學》獨立研發運營數字閱讀平臺醒客等。然而令人遺憾的是，大多數嘗試只是喧囂一時，并不能從根本上扭轉純文學刊物整體的頹勢，反而帶來了版權等諸多復雜的新問題。純文學刊物的轉型，除了極少數刊物成功之外，大多仍是舉步維艱，一些失去財政撥款的刊物相繼停刊。總體而言，無論市場化還是媒介化，純文學刊物都還沒有取得實質性的突破。

近十年來，純文學刊物的生存空間進一步萎縮。作為聯結作者與讀者橋梁的純文學刊物，在作者與讀者兩個層面上都面臨著傳統力量減弱分流、新生力量增長乏力的局面。從作者層面來看，許多作家紛紛將作品的首發由文學刊物轉向了圖書出版，因為較之純文學刊物幾乎沒有增長的稿酬和不斷減弱的社會影響力，商業化程度較高的圖書出版既能夠提供優厚的經濟回報又可提升社會聲譽。那些更具商業頭腦的80后作家索性自己經營起了圖書、刊物，郭敬明創辦《最小說》、韓寒創辦《獨唱團》、張悅然創辦《鯉》等，都說明新一代作家對于傳統純文學期刊有意疏離。從讀者層面來看，電子閱讀逐漸分化了原有的紙質讀者群，尤其是分流了報紙期刊的閱讀群。2014年由中國新聞出版研究院組織實施的第十一次全國國民閱讀調查結果顯示：“2013年我國成年國民數字化閱讀方式接觸率持續增長，首次超過半數，達到50.1%。”而與此相對的是，“報刊和期刊的閱讀量依然保持下降趨勢。據統計，2013年，……期刊的人均閱讀量也比2012年的6.56份下降了1.05份”③紙質期刊普遍面臨著讀者分流的問題，對于純文學刊物這個問題尤其突出。那些伴隨著網絡成長起來的80后、90后，對于純文學刊物的興趣較低，甚至有人根本沒有接觸過《收獲》《當代》等權威的純文學刊物。老讀者的不斷分流和新讀者增長乏力的問題，成為了制約純文學刊物發展的瓶頸。④2009年，由同濟大學文化批評研究所聯合《懷堯訪談錄》發起的“2008-2009年度中國出版機構暨純文學刊物10強”評選中，郭敬明的《最小說》以6835票居榜首，而《收獲》僅以459票名列第六，《人民文學》等刊物則無緣十強。評比結果引起了一片嘩然。雖然這次評比從方式到結果都存在著某些偏誤，但卻再次反映了純文學刊物的現實窘境和黯淡前景。

純文學刊物的衰落從本質上來講是精英文化在大眾文化沖擊之下漸離中心的表現之一。中國新文學與現代精英知識分子及精英文化是相伴相生的。而幾乎是與文學衰落同步，以人文為訴求、以先鋒為形式的精英文化也面臨著邊緣化的命運。與文學及文學刊物一樣，精英文化也面臨著內外雙重困境。外部因素自然歸咎為大眾文化的勃興，而從內部來看，精英文化的自我封閉、缺乏變化也導致了它無法應對大眾文化的挑戰。

三文學、文化價值

對于困境中的純文學刊物而言，自媒體的啟用實則彰顯了他們突圍求存的決心及介入、調動、提升的調整策略，由此也體現出文學與精英文化在媒介時代的某些新變。

自媒體平臺的應用充分說明純文學刊物的編輯對讀者閱讀期待及閱讀方式的介入。純文學刊物對于自媒體的積極應用，顯然是向普通大眾的有意識的介入，是刊物針對讀者新的閱讀方式、閱讀期待，尤其是青年讀者行為方式、思維方式、價值立場所做出的調整。對于以網絡為生活必需品的當代讀者尤其是當代青年讀者而言，自媒體既是他們獲取信息、發表意見、抒發情緒的重要交流工具，也體現著他們依賴經驗、追求速度、拒絕深刻的思維方式與價值立場。通過使用自媒體，純文學刊物有意識地滿足了他們的要求。自媒體平臺對于信息的要求是簡短扼要，具有吸引力，方便受眾在零散的時間內進行碎片化的閱讀。無論微博還是微信，“微”都是對其信息長度、寬度及深度的精準概括。而純文學刊物通過自媒體平臺發送的信息多關涉文學批評與文化剖析等內容，往往要求較長的篇幅。為了適應自媒體的傳播需要，純文學刊物往往采取“化整為零”的方法，將篇幅較長的內容進行分解，以連載的方式發布。比如《收獲》的微信公眾號就曾經將薛舒的長篇小說《遠去的人》分解為二十六段，分別在二十六天的微信上予以推廣。相較于自媒體平臺上充斥著的段子、心靈雞湯而言，有思想深度、有審美超越的文學內容的加入，在相當程度上提升了信息的質量。具體到文學，此前讀者通過網絡接觸到的所謂“網絡文學”，多是重娛樂輕人文、重刺激少審美的庸俗粗糙之作;而純文學作品即便進入了網絡傳播也基本上局限于名家經典，那些能夠反映藝術發展、思想新變的新人新作鮮有機會進入網絡。通過純文學刊物的自媒體平臺，最鮮活的文學創作也獲得了與網絡文學、大眾文學同臺競爭的資格。對于讀者尤其是年輕讀者閱讀期待及閱讀方式的介入，同樣體現在紙質刊物的辦刊思路上。近期，純文學刊物普遍提高了新人新作的比例，偏重于刊登表現當代青年生存現狀及精神情緒的創作。一向穩健的《小說月報》自2014年下半年開始編輯風格有所轉變，開始向新作家、新生活及新情緒傾斜。以2014年第8期為例，這一期一共選登了8位作家的新作，其中70后作家3位（石一楓、于曉威、余同友），80后作家2位（文珍、蕭瀟），并且將石一楓的《世間已無陳金芳》設為首篇，并在官方微博上進行了隆重推介。

除了以自媒體的形式介入讀者閱讀期待、閱讀方式之外，純文學刊物通過使用自媒體加強了讀者、作者與刊物之間的交流，尤其是調動了讀者的積極性，提高了讀者的參與程度。正如接受美學所強調的，文本之所以能夠成為作品，源于作為審美主體的讀者的經驗、情感的加入，讀者在文學生產中也發揮重要作用。但在紙質媒介時代，讀者功能的發揮受到了一定程度的限制。特別是中國當代文學受行政組織規范，被專業評論者解說，普通讀者往往被隔離在外。文學刊物的衰落甚至文學的衰落都與此有關。實際上，純文學刊物的功能之一就是組織、實現文學創作者與閱讀者之間的“對話”。此前，這一功能實現的手段較為單一，除了通過文本閱讀達成精神層面的“心靈共鳴”之外，主要靠諸如“編讀之間” “讀者來信” “創作談”之類的欄目來實現，往往受制于紙質媒介的傳播速度及傳播范圍而效果不佳。自媒體雖然在功能上各有側重，但都具備即時快捷的傳播速度、定位精準的傳播范圍及互動充分的傳播效果。通過自媒體平臺，純文學刊物可以將文學內容及時地推送到感興趣的受眾面前，受眾也可以快速地通過“評論”“回復”“贊”等形式進行回應評價，并且可以通過“轉發”等形式將此內容再次發布，形成新的信息傳播過程。2014年9月5日，讀者“親愛的黃金”在個人微博中對張楚的《伊麗莎白的禮帽》（《小說月報》2014年第9期）做出這樣的評價：“中間那一段‘我老媽在打麻將真的笑死了。張楚從來沒令人失望過。”并將此條信息推送小說月報微博。同一天，《小說月報》的官方微博引用了該信息。一天之隔的9月6日，作者張楚以“評論”的方式對此條微博給予了回復，雖然他只留下了一個露齒大笑的圖標，但一切盡在不言中。這次通過自媒體完成的讀者、刊物、作者之間的交流，表現出紙質媒介時代難以企及的交流反饋速度。同時，我們也可以看到讀者在這次交流中所發揮的重要作用，它不再是被動聆聽、接受，而是主動地挑選、評價，其主體性發揮得淋漓盡致。而快速的反饋、積極主動的讀者，在一定程度上也可以刺激作者的創作。當然上述例子中讀者的評論內容，從專業角度來看明顯感性有余而理性不足。在自媒體平臺上，評論的感性化傾向也程度不同地影響了一些學養深厚的專業讀者。2014年9月3日，小說月報的官方微博發布了一條作家吳君的創作談《這世界還要掠走什么》，就此內容，作家荊永鳴感嘆：“這世界能剩下什么”，研究者梁鴻則稱贊：“吳君好文。這世界還要掠走什么？”評論之所以趨向感性直白，與自媒體自身的“微”特點是分不開的，正如麥克盧漢所說的：“我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度”⑤使用這一工具，也必然受到工具自身邏輯的影響。但也許只有依靠這些對于文學的最直接、最感性的品味，才能將純文學從封閉的小眾狀態拉入現實大眾之中。畢竟失去了讀者的文學刊物也就失去了生存的可能性。

無論對閱讀期待、閱讀方式的介入，還是調動讀者的積極參與，純文學刊物對自媒體的使用并非一味地以拉低自身審美與思想立場為代價，而是在保持文學的獨立性基礎上結合自媒體特征所做出的適度調整，其終極指向仍然沒有偏離營造具有精英色彩的公共空間。對于讀者生活的介入，對于讀者積極性的調動，事實上也是營造公共空間的前提條件。同時，這一公共空間也發揮著以藝術的形式進行文化批判，提升讀者審美品味、思想深度的功能。在自媒體平臺上，純文學刊物往往通過對于社會熱點甚至是日常瑣事的文化解讀，生發出對美的呈現、對文化的沉思。電影《黃金時代》上映時，圍繞著這一娛樂事件，《收獲》的微信公眾號相繼發布了蕭紅的作品（《橋》《孤獨的生活》），名家對于蕭紅的解讀（葛浩文《我怎么看上了蕭紅的作品》、王安憶《那時的知識分子突然睜開眼睛》、格非《不要割裂她的作品》）及《黃金時代》導演許鞍華的訪談（《愿你的黃金時代似警鐘來到心上》）。這一系列信息從一個娛樂事件觸發展開了對作家蕭紅的解讀，乃至對中國知識分子精神心路的回顧展望、對中國女性生存狀況及文化命運的思考。其反映速度具有媒介時代的迅捷特征，而其對問題剖析的深入全面又體現出知識分子的獨特立場。值得注意的是，純文學刊物利用自媒體平臺體現精英立場時，并不僅僅局限于使用文本形式，還使用了超文本形式。在2014年中秋節前后，《收獲》的微信公眾號發布了一系列關于中秋的經典文本，并且在9月8日中秋節當日通過“老照片”這一欄目，以圖片的形式呈現了上世紀50年代至80年代，不同時期、不同背景、不同人群度過的不一樣的中秋節。超文本形式的運用使得《收獲》的文化形象得到了多層次、多角度的展現。事實上，文本和超文本都依賴于也都展現出《收獲》具有獨特視角及審美品味的主體意識。對此我們或許可以抱有一種樂觀態度。

四商業效益

純文學刊物使用自媒體進行傳播，除了具有文學、文化上的創新價值，還能夠產生一定的商業效益。雖然純文學刊物被視為文學陣地，但當它脫離原有的行政體制而試圖與大眾文化的種種產物進行競爭時，就不可避免地要進行商業上的考量。正如《上海文學 》副主編楊斌華所言，要想解決當下純文學刊物的生存困境，“文學雜志要建立有效的自我評價尺度，重新召回社會讀者人群的廣泛注意力，不應該也不可能脫離市場化維度的支持和揳入，甚至將自身與市場、讀者的關系刻意對立化，應該把文學性和市場化兩個維度結合起來，尋求一種融合。”⑥

從商業效益的角度來說，使用自媒體進行傳播，可以減少經營成本尤其是宣傳成本，尋求經營成本與經濟效益之間的平衡。純文學刊物不可能離開自我宣傳，“酒香不怕巷子深”式的矜持在一個眾聲喧嘩的時代不免有些落伍。在純文學的鼎盛時期，純文學刊物往往會在一些發行量較大的報紙上刊登廣告，或者利用刊物自身的零散版面來做宣傳，廣告內容也不外乎是下期內容預告或者是相關刊物、書籍的推薦。本質上都還屬于被動型、粗放型的宣傳方式，既缺乏精準的客戶定位，也需要占用大量資源，其收益與投入往往不成正比。而利用自媒體平臺，純文學刊物可以在幾乎不產生宣傳費用的情況下將信息推送到最有價值的用戶面前。從廣告宣傳的受眾來看，能夠成為純文學刊物自媒體受眾的用戶大多是出于對刊物的興趣而主動選擇加入的，因此他們對于純文學刊物自媒體平臺所發布的信息興趣濃厚，會對信息進行仔細的閱讀、吸收。從廣告的投放頻率來看，雖然一些自媒體平臺對于信息的發布有頻率要求（比如微信公眾號有一天發送一條公眾信息的限制），但較之傳統媒體，自媒體的信息推送頻率還是要密集得多。從廣告的內容而言，自媒體的宣傳形式更加多樣，內容也更為豐富，可以多方面、多層次地宣傳自己、打造品牌。即使是傳統的內容預告，自媒體也不會像紙質媒體那樣惜字如金，而是提供包括創作談、評論及文本試讀在內的全方位的信息。例如在2014年9月3號的微信公眾號上，《小說月報》圍繞著2014年第9期選登的趙劍云的短篇小說《你有時間嗎》發布了三部分內容，包括創作談《如同小星星般閃耀的微光》、文本《你有時間嗎》、評論《至真是文學的最高表達讀趙劍云小說集〈不會在意〉》。三部分內容由淺入深、由人及文，使讀者對趙劍云這位80后青年作家有了較為全面的了解。這種全方位的信息提供方式，在方便讀者了解作家、作品的基礎上刺激他們的興趣及購買意愿。綜合來看，在定位、頻率、內容上，自媒體平臺的宣傳效果都超越了傳統媒體。更為關鍵的是，如此高效的信息傳播除了電腦及相關人力外并不需要額外的資源投入，其營銷性價比相當高。

對于純文學刊物而言，自媒體的存在不僅僅可以進行高性價比的商業推廣，也可能提供新的利潤增長點。雖然這一點在現實中還未實現，但隨著自媒體技術的深入還是有發展前景的。北京文學的官方微博就曾經提出過這樣的方案，而在《小說月報》微信公眾號推出的“在線讀者調查”中也就網絡發布作品的收費方案征詢了讀者的意見及建議。

五存在問題

雖然自媒體的使用為純文學刊物提供了新的體驗及機遇，但目前依然存在著一些非常明顯的問題。一是純文學刊物自媒體的影響力還相對有限。考察自媒體影響力的兩個直觀指標一是關注人數，二是轉發量。多數純文學刊物的粉絲數一直徘徊在萬名左右，而其信息的轉發量往往只有個位數甚至為零。相較一些自媒體大V動輒幾十萬甚至上百萬的粉絲數，四位數甚至五位數的轉發量，純文學刊物顯然相形見絀。二是純文學刊物自媒體使用仍處于自發階段，還缺乏專業人才及專業思路。目前純文學刊物自媒體平臺的更新維護基本上是由各編輯部的編輯人員自發完成的，其對自媒體的理解和應用還缺乏專業水準，而那些有影響力的自媒體平臺則往往依靠專業團隊，兩者相較，優劣自現。

自有現代傳媒以來，純文學刊物就已經深刻地介入了文學的發展，它通過發表作品、發現作家、開展批評，勾勒出了一個時代文學發展與精神發展的軌跡。在一個文學不應該消亡的時代里，純文學刊物依然有它存在的價值與意義。因循守舊并不能夠保持文學的純潔，只有適應時代發展、不斷突破自我才是生存之道。精英文化與大眾文化并不一定截然對立，兩者也有可能交叉互促。從這個意義來看，純文學刊物的自媒體應用也許有著別樣的意義，它未必能夠一帆風順、也不能承諾文學自此得以新生，但它體現出了文學以及精英文化開放的胸襟氣度，這才是文學及精英文化得以生存發展的根本。

注釋：

①之所以選擇《核心期刊目錄》中所收錄的22種刊物，主要出自權威性的考慮。

②以《收獲》為例，其鼎盛期發行量一度達到了120萬冊，目前其發行量在10萬冊左右，而這10萬冊的規模在純文學刊物中還是名列前茅的。發行數據來源自邵燕君：《傾斜的文學場――當代文學生產機制的市場化轉型》江蘇人民出版社2003年及《收獲》官方博客2010年5月28日的博文：《關于〈收獲〉和〈收獲長篇小說專號〉的說明》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4a8995430100iswv.html

③《第十一次全國國民閱讀調查：數字化閱讀首次超半數》，新華網：http：//news.xinhuanet.com/2014-04/21/c_1110340010.htm

④《小說選編》的主編高葉梅對這個問題有過生動的解說。詳見《文學期刊的艱難的數字化之旅》，中國出版網：http：//www.chuban.cc/sz/bk/201402/t20140228_153301.html

⑤[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介――論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2011年版，第19頁。

⑥《左還是右？新媒體時代文學期刊的尷尬》，網易：http：//news.163.com/07/1011/16/3QHMAS5E000120GU.html