仙俠經濟：全產業與全受益

王斯璇

2015年10月1日，電影《捉妖記》動畫主人公“胡巴”卡通人偶與游客互動

知乎上有這樣一條提問：“都是任務觸發為劇情發展方式，失憶、癡情女主為人物設定，為什么六七年過去了，仙俠電視劇還是很受歡迎呢？”

收獲“贊同”最多的回答是：“那不是電視劇，是青春啊。”

2015年，《花千骨》的“畫骨夫婦”，印刻在新一代的青春記憶中。

師徒虐戀4個月，收視率最高達3.83%，比2014年創紀錄的仙俠大劇《古劍奇譚》還高出將近1%。到大結局當天，市場占有率高達35.0883%，網絡播放量超過200億。紀錄頻創，讓業內對這部神劇抱持“寒暑假新《還珠格格》”的期待。

小骨熱未息，主角趙麗穎的微博頭像已從Q版小骨換成了《蜀山戰紀之劍俠傳奇》的Q版小玉，連敲三遍“我是小玉”叫賣。所謂“蜀山劍派，天下正道，江湖正邪之爭又起”。

這一爭，全在商業模式和產業鏈條的運籌之中。

仙俠劇成功三要素

“我們為什么要去做仙俠劇？因為仙俠和古裝題材，第一批關注者永遠都是年輕人。”歡瑞世紀影視傳媒股份有限公司副總裁姜磊告訴《瞭望東方周刊》。

前不久，歡瑞世紀宣布將被譽為“后金庸武俠圣經”的小說《誅仙》改編為電視劇《青云志》，青年偶像TFBOYS的加盟更是點燃了近400萬微博轉發的瘋狂熱情。

全書共有8冊的《誅仙》，主角張小凡出身平凡，但性格堅定、重情重義，陰差陽錯之下修煉了佛、道、魔，又與三個女子感情糾結。雖然命運多舛，但他最終擊敗反派大主角，然后歸隱山林，平凡度日。

《誅仙》就是一個發生在神仙魔怪世界的武俠故事。

正如《誅仙》序章所描述，“秦漢時期道家盛行，人類眼見周遭世界，諸般奇異之事。遂以為九天之上，有諸般神靈，九幽之下，亦是陰魂歸處。”如此天馬行空、光怪陸離的世界，又為“俠之大者”的至高目標增添了無窮魅力。

“最早83版《神雕俠侶》《射雕英雄傳》，主流收視人群是我們80后、70后。現在我們做的東西是給更年輕的一代人，90后甚至00后看的。”曾一手策劃《古劍奇譚》的姜磊覺得，與80年代相比，今天最大的不同其實是年輕人可以在網絡上表達自己的狂熱。

《花千骨》制片人唐麗君之所以關注到《花千骨》的小說，多半也是因為正值青春期的女兒。

編劇饒俊第一次把網絡小說《花千骨》遞到唐麗君手上時，她并沒當回事。“之前我一直忙電影、電視節，評獎劇看得比較多，但評獎的仙俠劇并不多。”她說。

為了陪女兒長大，唐麗君曾辭掉了電影、電視節操盤工作。一次和女兒聊最近看過的小說，《花千骨》成了兩人共同的話題。

12歲的女兒喜歡女主小骨身上的倔強，什么倒霉事兒都遇到了，卻從不抱怨，寬容。她繼而充當了唐麗君的“市場調查員”，“班上的同學幾乎都看過，都喜歡。”

唐麗君如獲至寶，迅速找到編劇饒俊和原著者“fresh果果”。正值老牌制作公司慈文傳媒集團轉型，唐麗君建議其董事長馬中駿“一定要抓住觀眾年輕化、女性化”。

為此，她推薦了幾部小說：《花千骨》為首，《脫骨香》《琉璃般若花》皆是奇幻仙俠愛情，郭敬明的《爵跡》也是玄幻之類。

“我們當初瞄準85后、90后，事實證明是對的。”唐麗君將這兩代人的審美追求理解為“仙俠劇和二次元的某種契合”，甚至上升到“英國唯美主義思潮的影響”。

“業內早就在說了，從上幾代到下幾代，情感戲做了幾十年已經挖空了。涉案劇、穿越劇等也一窩蜂。”江蘇稻草熊影業有限公司總經理劉小楓告訴《瞭望東方周刊》，“仙俠劇手里握著的就是年輕人，而且和游戲互動最方便，便于全產業鏈運作。”

稻草熊影業為此選定了“蜀山”這個大仙俠概念。當然，今天年輕人的追求不僅是“俠之大者”。

《蜀山戰紀之劍俠傳奇》第一季在愛奇藝上線當晚，劉小楓一直守在電腦前，專心致志只做一件事：刷彈幕。他認為，那才代表當時收看觀眾最真實的聲音。

如他所料，這些被瞄準的年輕人，第一遍觀看時甚至完全忽略劇情，“他們關注更多的是主演的顏值、動作、燈光美術，以及特效。”

這也證實了他的判斷，仙俠劇成功的必要因素無外乎三點：非常大號召力的演員顏值，非常強的制作能力，非常漂亮的視覺呈現。

全產業鏈機會

在更早的時間里，仙俠文化的代表曾是一部小說——1932年的《蜀山劍俠傳》，也曾是一部風靡的電子游戲——《仙劍奇俠傳》。今人印象深刻的電影，則莫過于2001年的《蜀山傳》。

其實對于仙俠的定義，不同產業、領域的人士也各有洞見。但就電視劇行業而言，仙俠劇成為一個機會不過是最近幾年的事情。

《花千骨》劇照

“中國目前的影視作品，不管是發行公司還是品牌方，大概有80%～90%的收入來自于影視作品播出的直接收入，比如廣告植入等。”愛奇藝聯席總裁徐偉峰向《瞭望東方周刊》介紹。

“仙俠題材則提供了更多機會。”愛奇藝高級副總裁楊向華告訴《瞭望東方周刊》：“在愛奇藝泛娛樂的‘大蘋果樹戰略中，樹干是技術產品，樹葉是各種類型的海量視頻內容，蘋果則是游戲、電商、閱讀、電影票、會員服務等更豐富的服務和商業模式。枝繁葉茂的優質內容，將帶來更豐富的服務和營銷模式。”

“《花千骨》小說本身就不錯。”徐偉峰說，愛奇藝的股東也看過小說，有人一連看了三遍，看一遍還哭，很難想象。在他看來，它的重點并不在激烈的打斗，而是描寫深刻的情愛，比較少見，女粉絲多。

唐麗君一開始便找到了愛奇藝、慈文傳媒，確定了《花千骨》電視劇、游戲、電影、舞臺劇乃至其他項目的深度合作開發。

因為之前的國際銷售經驗，唐麗君急切希望將《花千骨》上馬為美國的影視劇“1：4”模式：發行收入占“1”，衍生產業純利潤占“4”——把握所有權益，利用電視劇發酵，其后通過游戲、電影、舞臺劇，乃至電商衍生品等部分回收。

每一步唐麗君都算得清楚。“路徑就是電視劇、電影、舞臺劇。電視劇比電影周期長，對游戲的培養有利。再者，通過電視劇播放能拿到很多數據，大家喜歡什么人物、情節，觀眾的黏稠度，這些對電影都有利。電影從真人版到動漫版，和游戲再進一步互動。從最大眾的電視，做到比較大眾的電影，再做到相對小眾的舞臺劇。”

首先發掘的是《花千骨》改編成游戲的潛力。“其一，適合改編成社交類、角色扮演類，因為每個人物都能找到當下社會的影子。其二，修仙、門派、角色爭斗，更容易改編成游戲。游戲也是基礎版，再做升級版。”

“《花千骨》這樣的仙俠類型的故事都很適合改成中國人喜歡的RPG類型的游戲。”楊向華說，“以前的重度游戲主要以男玩家為主，女性參與程度不高。《花千骨》實現了逆轉，拉動了大量的女玩家，玩家女性比例和付費比例都很高。”

當然，無論從政策要求的角度，還是IP“可持續發展”的期望，如何避免整個產業鏈與青少年的健康成長發生矛盾，也是仙俠文化產品開發的重要考慮。

特別是游戲已經成為產業鏈中變現的關鍵環節——如此，首先是做到題材的“正能量”，如正義必然戰勝邪惡等等;其次，就是在產品開發中嚴格遵守“綠色”要求。

現在已經有相當多的游戲產品嵌入了主管部門的《網絡游戲防沉迷系統》等，一般超過3小時后會采取不同的措施限制游戲繼續進行。

分散版權困境

早在2012年，劉小楓和吳奇隆做《白發魔女》電視劇時，便已經嘗試全產業鏈運作。

“我們自己做電視劇，電影和保利博納合作，我們授權他們拍。游戲也只是單純的授權給藍港互動，但沒有參與到實質的運作中。”劉小楓說。

他認為，真正的問題在于，“對版權的哄搶，哪怕不熱門，也很難買到所有的權益。買到影視改編權買不到游戲改編權，買得到手游改編權買不到網頁游戲改編權。如果很難買到全部版權，就很不劃算，更無法參與到產業鏈的所有環節中去。”

這類版權分散問題，也是唐麗君雄心勃勃推進游戲運作時碰到的第一大難題。“中國產業鏈做不起來就是這個問題。”

在確定天象互動、愛奇藝聯合發行《花千骨》之前，唐麗君找了至少8家公司談游戲。

其中5家談不下去，因為中國影視劇倒推游戲沒有真正的成功案例。3家到簽約階段以各種原因毀約。“有1家甚至都簽約了，我都把果果叫上了，去了以后人家說我們法務總監生病了開刀了，再過幾天吧，然后就不了了之了。”

“他們現在應該挺后悔的。”唐麗君說：“我也理解他們的擔心，版權這么分散，萬一做了大量推廣，別人卻搶在前面怎么辦。”

“既然買IP買不到全部版權，那我們就原創IP，用非常強的運作手段推成熱門超IP。”劉小楓說，對于“蜀山”，包括從電子小說、唱片，到電視劇、電影、游戲、紙質畫冊、電商衍生產品，“實實在在地參與到我們目前布局的產業鏈里面每一個環節，沒有任何一個環節進行簡單授權。”

稻草熊影業的戰略是：影視承擔對IP的造勢功能，更多的利潤放在后端，游戲和衍生產業。

喧囂多年的“影游互動”，于是再次推到眾人面前。

“互動很早就有，《仙劍奇俠傳》《古劍奇譚》，都是優秀的游戲改編成影視。”劉小楓說。“但以往更多的例子是，游戲在做游戲的事，影視在做影視的事。游戲先紅了之后做影視，其實游戲并沒有沾到影視的光。”

真正的影游互動

“影視劇播出的時間點很難控制，游戲也有自己的研發周期，包括內測、公測。”劉小楓說。“但真正的影游互動關鍵問題是，什么時候游戲有爆發性增長？就是在影視最紅的時候推出。《花千骨》也是這樣，影視最紅的時候，游戲獲得非常大的收益。”

《花千骨》電視劇播出后，手游立刻跟進上線。兩個月后收入已頗為驚人：月流水即破2億元，遠超制作方走前預估的“三五千萬流水保底”。

業內戲謔，“這比拍電視劇賺錢多了。《花千骨》電視劇制作方慈文傳媒預估可以從該劇拿到2.29億元的收入。”

“《花千骨》的影視和游戲結合方式很深。”徐偉峰說。“我們拿到版權后，和版權方一起合組了一個虛擬工作室，他們愿意給我們提供所有的資源和支持。”

因此游戲開發商天象互動在2014年底就已經拿到劇本、原著小說、北京、服裝、道具，而且拍電視劇過程中也拍攝了很多影像，利于制作游戲。

這份對彼此的信任極為難得。“影視公司過去不愿意給游戲公司，因為廠商為了短期利益，游戲上線宣傳，劇本就漏出去了，對以后的收視率有很大的影響。”徐偉峰解釋說。

為保證信息和創作的完全打通，稻草熊影業和藍港成立新的合資公司，打造《蜀山戰紀》游戲，以避免業內的慣用伎倆：游戲制作為了臨時趕電視臺的播劇時間，走捷徑，“換皮”——用此前做過的同類型游戲簡單更換角色，但實際內在邏輯都是前款。

在姜磊看來，游戲即是跳出固有盤子的很好的選擇。“游戲作為一個更上游的產品，把電視劇、電影看成它的宣傳片和宣傳物料。電影、電視劇即使不賺錢，但是它贏得了觀眾，很多人會因為這個IP，會去玩游戲。”

電視劇在電視臺上播，觀眾付出的時間是去看廣告，但不需要付費。中國雖然有了會員付費模式，但畢竟出錢的是少數，更多人還是希望免費看網上所有的視頻。

免費果子之后總會有掏錢的機會。“游戲捆綁影視劇，爭取觀眾進到游戲的盤子。游戲做得好，玩家在游戲中找到認同感，去掏他們的錢包。”姜磊說，“最終的影游互動除了所謂的表面互相宣傳，需要有更深的骨架型的架構和延伸，而不是單純的一片葉子。”

仙俠劇市場還有多大

唐麗君說，《花千骨》的產業鏈鋪排，有至少4家企業受益——愛奇藝和天象互動是最大受益方，連做網頁游戲的上海君游也一舉沖進排名前三，“慈文也應該挺開心的，正好對它的上市起了決定性作用。”

《花千骨》大火之后，源源不斷的仙俠劇案子砸到唐麗君手里，但打動人的并不多，故事大同小異：男女主人公虐戀，男二號基本上是復仇者，后來選擇放下，“現在跟85后、90后講重復的故事，他們不愛看。”

“今年古裝戲拍攝多了很多，市面上有名有姓的大家知道的至少十幾部。”姜磊說。“市場決定需求，市場整個盤子只能放這么多，拍多了也是陪襯。”

一個前例是，2013年因古裝劇持續升溫，主管部門對古裝劇的播出比例進行了嚴格控制：衛視綜合頻道黃金時段年度播出古裝劇總集數，不得超過當年該衛視黃金時段所有播出劇目總集數的15%，原則上兩部古裝劇不能接檔播出。

為此，2014年湖南衛視在晚上10點以《古劍奇譚》開辟鉆石獨播劇場，專門消化古裝劇，周播方式又令劇情、話題充分發酵。

由此，《古劍奇譚》電視劇一舉將游戲的100萬元左右版權價值放大不止100倍，而是覆蓋了大量的35歲以下人群。

仙俠劇始終捆綁著年輕一代的諸多想象和期許。

“仙俠題材幫我們填補了空缺。”如某位網友留言。

他說：“在電視劇中，我們心存善念，仗劍天涯，伸手就能改變一幫NPC的命運;我們身負異能，外掛在手，從來不用擔心自己是否會被打敗殺死;我們有美人相伴，不離不棄，每一段故事都是浪漫的回憶;我們孑然一身，無牽無掛，無工作之亂耳，無責任之勞形。這些都是自己對理想中自己的期待。”