中國奢侈品行業分析

李春玲　李玲

[摘 要] 中國消費者奢侈品消費心理特征表現為：追求自我實現的消費心理；炫耀性消費心理；從眾性消費心理；模仿性消費心理；情緒性消費心理。近年來，中國奢侈品消費有所下降，但是比起一些經濟蕭條的歐美國家，中國奢侈品市場仍然是最值得期待。企業應通過注重培育品牌的知名度、追求差異的產品和服務、引導奢侈品消費者向體驗型消費轉變以及運用名人效應等對策，提升自己來滿足中國奢侈品消費。

[關鍵詞] 中國；奢侈品行業；分析

[中圖分類號] F713.5 [文獻標識碼] B

一、中國奢侈品行業概況

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，”即非生活必需品。而從經濟學的角度出發，可以通過商品本身的價值與品質的比值對其進行衡量。理論上來講，奢侈品即是該比值較高的商品。因此，奢侈品的消費可以定義為一種高檔消費的行為，這本身并無褒貶含義。

意大利奢侈品行業協會發布在2014年發布的《全球奢侈品市場監控》報告中指出，全球個人奢侈品消費增速只有2%，為2009年以來最低，呈現不景氣狀態。究其原因，除了一些經濟低迷及管理方面的因素之外，質量問題屢次曝光也讓不少消費者喪失信心。對于一個品牌來說，當產品的品質與光環形成強烈反差時，無疑會對其銷量產生巨大影響。同時，全球政治經濟領域發生的一些大事也為奢侈品行業產生一定沖擊。

事實上，雖然中國奢侈品消費受到上述因素的影響產生一定波動，但是“Made in Italy”、“Made in France”的印象仍然讓不少消費者不斷地追隨著自己熱愛的品牌。即使一些數據顯示中國奢侈品消費有所下降，但是比起一些經濟蕭條的歐美國家，中國奢侈品市場仍然是最值得期待。因此，全球各個與奢侈品相關的企業都在想方設法地“討好”中國消費者。為何中國奢侈品消費在不景氣的狀態還能占據如此高的消費比重？

二、國內奢侈品市場需求分析

奢侈品，具有品牌強勢的特性，這就決定了其消費者一般為那些品味和精神追求等方面都與之相契合的社會精英人士。人們的生活水平會隨著社會的發展和進步而不斷提高，他們的購買動機自然也會不斷發生變化。一種產品要被定義為奢侈品，需要滿足以下三個特點：一是稀缺性；二是與消費者生活方式及文化價值相契合的產品訴求；三是與該訴求相匹配的產品品質。因此，奢侈品具有非生活必需品的特質。從馬斯洛的五層需求分析我們可以看到，奢侈品滿足的需要為較高層次的自尊需求和自我實現需求。

馬斯洛的五層需求結構圖

綜上所述，中國消費者奢侈品消費心理特征可以歸結為以下幾點：

（一）追求自我實現的消費心理

在中國，消費者的傳統觀念認為一分錢一分貨，而奢侈品必然具備高品質的特征，在質量上沒有任何妥協。因此，理論上來講，奢侈品的高品質對應高價格是理所當然的。然而事實上，高消費能力的收入層次對應高品質的生活是理所當然的，對于那些具有高收入的人來說，奢侈品消費更是一種生活方式。他們會習慣性的選擇符合他們個性偏好的品牌和產品，優雅而時尚，完美的地滿足了他們對生活品味的追求，而不是隨波逐流，這也是一種自我實現的方式。

（二）炫耀性消費心理

近年來，伴隨著中國經濟的快速發展，一部分人在較短的時間內完成了財富的積累，于是貧富差距越來越大，富裕階級開始出現。與此同時，在財富持續不斷膨脹的過程中，他們需要通過一些方式來獲得一種社會的認同感。因此，為了彰顯自己的身份、地位和品味，富裕階層成為了奢侈品的主要購買者。換言之，可以把奢侈品理解為一種財富和成功的象征，是一種承載著反映社會地位和生活水平高于大眾職能的符號，而這一切都是大部分人的目標，從而出現大家對奢侈品趨之若鶩的現象。

（三）從眾性消費心理

消費者在選擇自己所需要的商品時，常常會受到他們的影響，產生一種從眾心理。換言之，他們的消費行為不完全是自己選擇的結果。他們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經濟和社會行為。因為當處于同一階層中的某個體發現自己的行為和意見與該群體不一致時便會感受到一種無形的壓力，這就促使他趨向于與群體一致，“從眾性的消費”便產生。因此，高檔寫字樓有大批全身名牌的白領出現也就不難解釋了。

（四）模仿性消費心理

人們常常模仿自己的朋友、同事或者其他崇拜性群體的社會行為和經濟行為。研究表明，中國消費者比美國消費者更易受到參照群體的影響，因為他們很難對所面對的商品的內在價值和品質做出準確的判斷，特別是崇拜性群體的消費示范行為，會直接引起消費者的模仿行為，并會讓消費者感到愉快。這就是為什么許多品牌會不惜花費一筆很高的費用來邀請明星做代言人。由此，我們可以理解那些收入并非很高的年輕群體為什么在只花幾十或幾百元買一件普通的衣服卻愿意花上萬元去購買一個包或是一雙鞋。

（五）情緒性消費心理

女人通常是感性的，大部分女性的情緒容易受到外界因素的干擾，這也將體現在她們的消費需求上。在一些極端情緒中，無論是正面還是負面，以購物來宣泄情緒的女性占大部分，這一比例高達46.1%。當她們因為一些事情產生極端負面情緒的時候，購物消費會成為一種宣泄、平衡和緩解的方式。而在心情愉悅的時候，購物消費也是他們表達快樂的一種方式。這就是所謂的“情緒化消費”，而在這眾多的情緒化消費中，極端情緒的消費行為往往無怨無悔。因為很多女性會把購買的奢侈品當作對自己的一種補償或者獎賞，甚至是某一特別時刻的紀念和慶祝。感性的女人從感性的消費中獲得了一種自我完善的滿足，實現了情緒及感情上，需求與現實購買能力上的平衡，而這樣的消費當然不可能只發生一次。

三、企業如何提升自己來滿足中國奢侈品消費

（一）注重培育品牌的知名度

中國式的奢侈在中國市場一目了然，為什么LV賣的最好的一款包是該品牌標志性logo的老花款？這說明在中國市場，奢侈品最重要的符號性標志特征決定了其知名度，這使得它們區別于其他普通產品。因此，想在中國奢侈品商場贏得可觀銷量，對于企業來說，要盡量的通過多種渠道傳遞品牌信息，而不是低調的奢華。endprint

（二）追求差異的產品和服務

稀缺性是奢侈品的另一個重要特征。俗話說物以稀為貴，因為奢侈品的稀缺性，滿足了不少消費者的炫耀心理，使眾多消費者趨之若鶩心甘情愿的愿意接受其高昂的價格，以此來滿足自己的虛榮心里和優越感來獲得更多自信。對于企業來說，想要在國內奢侈品市場獲得不錯的銷量，這必定是一個突破口。企業可以采取選擇性和排他性的銷售渠道，例如通過自然稀缺，技術稀缺，小批量生產以及特別設計的購物氛圍等途徑營造一種虛擬的稀缺和高貴感，滿足消費者的炫耀心理。若是某一品牌，稀缺到只有少數人才能擁有，便會更加激起各種消費欲望，因為一旦擁有，便別無所求。因此，追求品牌差異性，成為企業樹立品牌形象的重要目標。

（三）引導奢侈品消費者向體驗型消費轉變

本質上來說，發到國家的奢侈品消費和中國是有區別的：在發達國家，消費者消費奢侈品，更加注重的是奢侈品體驗，屬于“體驗型消費”。這樣的追求使他們獲得舒適的、更高的品質服務以此緩解壓力，代表著一種高級的生活方式，即“奢侈生活”。而與成熟的歐美市場相比，如前所述，中國的奢侈品市場仍然處于初級階段，大部分消費者特別是年輕白領，通常想要追求最新最流行的個人物品，屬于“商品驅動型消費”，較少把注意力放在奢侈品的體驗上。

事實上，單就消費能力而言，位于金字塔頂端的中國高收入層完全有實力實現“體驗型驅動型消費”。但是在整個中國奢侈品市場，要從物質消費的滿足轉而追求精神消費的滿足，中間還有很長一段路要走，它需要物質的支撐，卻又在物質之外。因此，企業若能不斷地對消費者進行觀念的培養和市場教育，只拉不推，引導消費者從消費奢侈品轉向體驗奢侈品的生活方式，最終自覺的轉向一種奢侈生活的需求而不是隨波逐流，這正是中國奢侈品營銷的新領域，它是一個巨大的潛在市場。這一點對于相關企業來說尤其值得關注。

（四）運用名人效應

鑒于目前中國消費者還處于奢侈品消費的學習階段，大部分消費者在消費的過程中都存在著從眾心理。因此，企業應該為自己的產品選擇一位最能體現產品內在品質的名人作為代言人。備受矚目名人的示范作用不可小覷，他們將會起到良好的示范作用，使他們在模仿的過程中不斷地發生消費行為，從而促進產品銷量。

四、中國奢侈品未來發展趨勢

2014，美國奢侈品市場規模估值為780億美元，超過排名第二的日本的兩倍。因此，從全球整個奢侈品行業未來的發展趨勢來看，不難預測美國將依然是世界最大的奢侈品消費國。在過去的5年內，印度奢侈品市場以92%的增長速度成為了奢侈品消費增長最快速的國家。

具體到中國市場，有預測稱中國奢侈品市場將出現奢侈品入華以來的首次負增長，排名將從第3降到第4，經濟增速放緩以及政府壓抑鋪張浪費的政策是減少需求主要原因。一線大牌受到影響的同時，市場中定位更加大眾的所謂“輕奢”品牌在中國市場反而發展不錯。這也體現了在歷經幾年的高速增長后，中國消費者的心態更加趨于成熟與理性。整個奢侈品行業的銷售額預期在2019年達到4050億美元，形勢較為樂觀。

[參 考 文 獻]

[1]馬明龍.中國奢侈品市場消費動機和策略研究[J].今日南國，2010

[2]李朋.中國發展本土奢侈品牌之路的思考[D].北京：北京林業大學，2009

[3]王微微.關于發現中國奢侈品市場的思考[J].中國物價，2008

[4]王欣.奢侈品貿易及政策引導之研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2008

[5]李春雪，張舒澤.打造中國本土奢侈品牌的設想和建議[J].中國奢侈品市場，2011（6）：86-87

[6]羅伯特.弗蘭克.奢侈病[M].上海：上海人民出版社，2007

[責任編輯：王鳳娟]endprint