網絡購物消費群體的特征分析

摘 要：電子商務的出現，加速了網絡消費的進程，網絡消費者是新的消費群體，與傳統市場消費群體有著截然不同的特性。企業要開展網絡營銷活動，就必須了解和把握消費群體的特征，為營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。因此針對消費者網上購物影響因素做出研究，根據消費者的組成、特性做出分析，找出影響消費者購買行為的因素，這對于企業正確把握消費者行為，實現有針對性地開展市場營銷活動具有極其重要的意義。

關鍵詞：網絡購物；消費群體；影響因素

一、網上購物的優點與特征

1.網絡購物的優點

（1）網上信息傳播速度快，更新速度快，對消費者影響深遠

為什么電商能夠在這些年迅速發展起來，一方面要歸根于互聯網的迅速發展帶動了互聯網經濟和“互聯網+”的發展，另一方面要歸根于廣大創業者對互聯網經濟的重視，他們已經充分意識到通過互聯網銷售可以獲取到常規實體店銷售所不具備的特殊優勢，所以電商們包括實體店商家都開始注重網上營銷的可行性，通過網絡營銷可以快速傳播品牌信息，讓更多的消費者了解到自己的產品，并能通過網絡進行比較分析，選出最心儀的產品，商家又能根據消費者的喜好和選擇制定符合自身發展的獨特營銷方案。

（2）網上銷售成本較低

實體店銷售勢必會涉及到店面和倉庫等問題，這些方面都是實體店商家付出成本的來源，但是網絡銷售可以規避這些成本，電商可以直接通過網絡進行銷售，確定消費者選擇了什么商品后直接與相關廠家聯系，直接發貨，很大層面上降低了商家的成本。

（3）網上購物可以延伸到世界市場

互聯網的出現和發展使得世界在網絡層面上可以迅速聯為一體，對于經濟來說，它使得全球變成一個整體的市場，國內企業可以方便得與國外企業進行貿易往來。

2.網上購物的特征

（1）網上購物比實體店購物更有趣

據有關調查數據顯示，網上購物最先進入公眾的生活時，70%的網上消費者并不是因為網上購物能夠給他們帶來便利，大多數都是抱著新奇的態度進行網上購物的，最開始他們只是想接觸一種新事物，了解網上購物的流程。與此同時，消費者進行網絡購物時，雖然不像在實體店里可以直接與人溝通交流，但是可以通過網絡與不同國家不同地區的人交流，可以學習別人的購買經驗，并且通過其他消費者對產品的描述評判自己是否對此產品滿意，很多消費者都認為這個過程能讓他們感覺到愉悅，這些新奇的感覺都是實體店消售所不能帶給他們的。

（2）網上商品的更新速度快

很多消費者更樂意選擇網上購物方式的一大原因就是網上的產品更新速度快。實體店銷售涉及的環節較多，不僅要向廠家了解產品信息，還要進行實體銷售營銷策劃，最后才能讓產品進店以供消費者選擇，但是電商網上銷售產品的環節并不會如此繁瑣，他們只需要了解到產品信息后，將與產品有關的圖片規格等信息傳到相應的網頁上，這樣消費者就能在最短的時間里了解到產品的信息，判斷是否要購買。所以說，網上購物比實體店消費來說，有更特別的優勢。

（3）突破購物時間限制的障礙

網上購物不僅可以節約成本和精力，更重要的是它還可以突破消費者購物時間的限制，一般情況下，即使是發展最快的大城市也幾乎做不到讓商場24小時營業，所以很多時候就會出現這種情況：當消費者想要購物時卻沒有地方去。但是網上購物截然不同，只要消費者愿意，在有網絡的情況下，他們都可以從網上挑選自己所需要的產品并下單，即使店家不在線，消費者也可以自主購物，等待店家及時的發貨。

（4）消費者的購物自主性提高

雖然消費者在實體店購物中也有充分了解產品并決定買不買的權利，但是消費者有時覺得問東問西會不好意思，有時又會擔心問了那么多不買會給服務員帶來不好的印象，這種情況下，消費者就感覺是背負了道德的枷鎖，但是在網上購物的環節中，消費者都是在網絡的虛擬環境中與店家進行交流，在充分了解到產品信息后，哪怕不買也不會覺得不好意思，很明顯消費者的自主性被提高了。

二、網上購物消費群體特性分析

網上購物主要由一部分高學歷高收入群體組成。這種群體組成方式有其內在原因，一方面互聯網運用畢竟需要一定的技術和知識，而研究生或者本科生因為長期的教育能熟練掌握操作電腦的技術，并且能迅速理解網上購物流程。另一方面，研究生或者本科生因為高等學歷一般會獲得較高的工資，支撐其進行網絡購物。當然了，這批高學歷高收入的群體勢必會引領更多人投入網上購物。

網上購物群體大都是活躍在網絡世界里的積極分子。一方面這些人本來就喜愛上網，所以能在第一時間獲取網上購物的相關資訊和知識，發現比較好的網上產品，基于這種對網上購物流程和產品的熟知度，他們會比較熱衷于網上購物，因為網購這種體驗是流行的、新奇的，他們在購物的過程中和購物之后都有比較新鮮的話題和其他人進行交流分享。因此這一群體對其他消費者的影響巨大，商家要重視這一群體的心理活動，運用合適的營銷手段使網購積極分子能為他們產品的宣傳帶來積極影響。

1.男女消費者差異

對于不同性別的消費者，商家的重點也要放在不同的地方。和現實生活一樣，男性消費者一般都不熱衷于購物和逛街，他們一般都是在需要什么產品時才會去購物，并且男性消費者的購物理念是理性的，不會盲目挑選產品，一般比較看重商品的用途，同時男性消費者的購物時間較短，目標明確，基于這種消費理念電商應該明確其營銷手段，給男性消費者最直觀的產品介紹，自覺縮短他們的消費時間。

不管是實體店購物還是網上購物，女性消費者都有思維發散的特性，不同于男性消費者，女性消費者一般都不夠理性，經常會花費更多的時間來挑選產品，并且有時候不是因為需要而買，僅僅因為店家做的營銷活動吸引了她，所以女性消費者更容易產生購買欲望，商家必須有效利用女性消費者的這種心理，將更多的精力投放在引導女性消費者購買的活動上，不定期的做一些打折或者贈品活動，讓女性消費者覺得她們賺了便宜，而實際上商家更為盈利。

2.購買行為的多樣化和和靈活性

網上商品種類較多，所以經常會激起消費者的購買欲望，消費者往往會覺得網上產品比實體店產品要多得多，能夠帶給他們不同的感受，所以并不像在實體店購物一樣，消費者認準了哪一家店或者哪一品牌就不會輕易更改，網上購物的消費者群體一般沒有太大的“忠誠性”，他們會想要嘗試不同品牌或種類的產品，滿足他們的多樣性需求。

3.購買傾向更具個性化

目前網上消費群體主要由90后組成，而90后的特點就是灑脫隨性，更多時候并不追求產品的實用性和價值性，所以他們的消費意識并不像其他群體那么嚴謹，商家只要運用合適的手段，肯定會吸引到他們的購買欲。

4.購買行為具有波動性

年輕人一般都有追求新奇的特性，往往更看重產品的外觀和獨特性，但是隨著年齡的變化，他們的心理也更加成熟，會越來越趨向于購買實用性、價值性高的產品。

三、影響網絡消費者購買行為因素分析

1.外在因素分析

（1）個人因素。影響消費者購買力的首要因素就是他們的經濟水平，經濟水平的高低勢必會對他們的購買欲望和購買水平產生重大的影響。

消費者的社會地位和職業。顯而易見，消費者地位的高低決定了他所消費產品的檔次的高低，一般來說，社會地位越高的人越在意品牌的影響力，會購買與其地位一致的產品。當然，消費者的職業也會影響他們的消費觀念和需求，不同職業的消費者需要不同，不可避免地會購買與職業相關的產品。

消費者的年齡與性別。一方面，不同年齡階段的消費群體會購買不同的商品，比如說學生階段會購買學習用品、書籍等，成立家庭的階段會購買相應的家庭必需品等。另一方面，由于年齡的增長，消費者的心理也會更成熟，消費行為也會更實際。不同性別的消費者，購買力和產品需求也不同，女性更會注重提升外貌方面的產品，如化妝品等，男性更加注重生活實用性。

（2）社會因素。人不可能獨立于社會而存在，所以其行為也勢必受社會因素影響。

第一，社會文化會影響消費者購買行為。文化是人類經過長期的生存生活活動產生的價值觀和世界觀，具有一定的道德約束力量，千百年來一直影響著人類的生產活動。文化主要通過兩個方面影響消費者行為。一是以民族和信仰劃分消費群體，不同民族的消費者一定會有不同的偏好和習慣，不同的宗教信仰也會影響消費者的購買行為，因為不同信仰有不同的禁忌。二是以地理劃分消費群體，不同地域的人民有不同的生活習慣等，所有購買行為會有不同的差異性。

第二，社會相關群體會影響消費者的購買行為。人是社會人，所以消費者在進行購買活動時不可能脫離社會的影響，消費者有不同的家庭生活和社會活動，所以生活中肯定會受周圍人的影響，一個人的購買行為很可能帶動一批人的購買行為，所以作為社會人的消費者勢必會受他人的購買行為所影響。

（3）企業和產品因素。這個因素一方面指企業的營銷活動會對消費者產生引導作用，另一方面指產品自身的質量和特性問題。企業的營銷活動有時候能直接導致消費者產生購買行為，如果企業的營銷活動足夠吸引人，很多消費者甚至不會考慮自身需求就進行購買。企業的營銷活動雖是一種促進因素，但最重要的因素還是產品的吸引力，因為大部分的消費者都是理性的，購買之前會貨比三家，購買之后也會考量商品的實際利用效果，以此考慮會不會回購。

2.內在因素分析

影響消費者購買行為的內在因素主要體現在消費者的心理活動上，這些心理活動又受很多因素影響。

（1）購買動機的因素。不同消費者的心理活動會產生不同購買動機，首先是求新的動機，網購群體主要由年輕一代組成，年輕人都有追求新奇的特性，所以很多時候他們只是為了產品的獨特性而產生購買行為。其次是求廉的動機，網絡銷售與實體店銷售相比，省去了店鋪的租金或者倉儲費用，因此產品的成本得到降低，消費者可以在網上買到更加實惠的產品，并且由于互聯網銷售還算一種新式銷售法，所以電商經常會推行一些促銷活動與實體店銷售競爭。最后是光顧動機，這種動機產生的購買行為對商家的要求較高，消費者只有在相信店家的產品時，才會再次光顧其網站，可能又會引起消費者的購買行為。所以說不同的購買動機會引發不同的購買行為，企業要重視消費者心理，投其所好，實現盈利。

（2）直觀感覺的因素。消費者的購買行為很大一方面產生于外界對其心理影響，外界的環境會引起消費者對產品產生不同的認知。這種認知包括感覺和知覺，一開始外界的環境只是給了消費者一定的感覺，憑著這種感覺，消費者會進行相應的心理分析，分析產品的好壞和對其的需要程度，分析結束后，消費者就產生了一種知覺，知覺是一種較為理性的分析結果，所以很容易對消費者購買行為產生影響。重視這一因素，可以讓企業的營銷活動做到事半功倍，以有效快速的手段俘獲消費者的購買心理，產生購買行為。

（3）滿意程度的因素。滿意程度主要體現在消費者的態度上，一方面，消費者的購買行為深受周圍環境影響，所以他人對產品的滿意程度很可能直接決定了其他消費者對產品的購買動機，如果別人的反饋較好，消費者更愿意聽從身邊人意見，再次進行購買；另一方面，消費者可以通過自己理性的判斷，判定該產品是否符合自身要求，能給自己帶來多大的滿意度。所以企業要充分利用消費者的這一心理，努力提高產品質量和價值。

參考文獻：

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作者簡介：董月靜（1993- ），女，遼寧營口人，遼寧理工學院信息技術系，信息管理與信息系統