我國啦啦操賽事的市場化運(yùn)作研究①

袁猷超（湖南師范大學(xué)體育學(xué)院　湖南長沙　410012）

我國啦啦操賽事的市場化運(yùn)作研究①

袁猷超
（湖南師范大學(xué)體育學(xué)院湖南長沙410012）

摘要：該文以我國啦啦操賽事為研究對象，探討了在新背景下，也就是2014年國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的背景下關(guān)于我國體育賽事市場化的特點(diǎn)、啦啦操賽事市場化運(yùn)作的必要性和影響因素以及運(yùn)作模式，發(fā)現(xiàn)我國啦啦操賽事市場化運(yùn)行是我國經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的必然結(jié)果，但也存在一些問題，首先啦啦操賽事市場化運(yùn)行沒有足夠的制度保障；其次啦啦操運(yùn)動的文化內(nèi)涵需要宣傳；最后啦啦操競賽體系還比較單一。建議重視啦啦操賽事運(yùn)行的制度建設(shè)，使各參與者都能按一定程序和規(guī)則辦事，加強(qiáng)啦啦操文化建設(shè)，讓人們了解啦啦操的文化內(nèi)涵，建立具有社會主義市場經(jīng)濟(jì)特色的啦啦操賽事體系，在規(guī)則上盡快與國際接軌。通過此次研究為啦啦操賽事市場化運(yùn)行和啦啦操運(yùn)動的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：我國啦啦操賽事市場化運(yùn)作

體育賽事本身具有悠久的歷史，但人們對體育賽事還停留在“運(yùn)動競賽”的初級階段，田麥久對運(yùn)動競賽下過定義：在裁判員主持下按統(tǒng)一的規(guī)則要求組織與實(shí)施的運(yùn)動員個體或運(yùn)動隊(duì)之間的競技較量。［1］由此可見，以上的定義只是對體育賽事的其中一個主題部分運(yùn)動競賽進(jìn)行解釋，并未把體育賽事的經(jīng)濟(jì)功能、文化功能和政治功能所闡述出來。體育賽事實(shí)質(zhì)是一種生產(chǎn)活動，生產(chǎn)管理學(xué)中認(rèn)為生產(chǎn)是一切社會組織將它的輸入轉(zhuǎn)化為輸出的過程。其中社會組織是指國家體育總局和教育部以及其有關(guān)下屬部門，其輸入是指對體育賽事付出勞動力的勞動者，輸出是指其向社會、個人提供以滿足改善和提高人的素質(zhì)需要、實(shí)物和非實(shí)物形態(tài)的勞動成果。故體育賽事市場化便是在體育局或教育局等相關(guān)部門組織下，體育工作者通過勞動生產(chǎn)出滿足社會和人們實(shí)物和非實(shí)物需要的勞動成果的過程。

1　啦啦操賽事市場化的必要性

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，啦啦操賽事是一種生產(chǎn)過程和產(chǎn)品交換的過程，具有市場化。在這個過程中，體育局和教育局及其下屬的相關(guān)部門是組織者同時也是生產(chǎn)者，觀眾和商家是消費(fèi)者，所有付出勞動的人為生產(chǎn)者。啦啦操自1998年由美國傳入我國以來，這樣一個新興運(yùn)動項(xiàng)目倍受廣大青少年所青睞，其原由正是啦啦操運(yùn)動具有激情和感染力以及健康向上的項(xiàng)目特點(diǎn)。為提高群眾健康水平，增強(qiáng)群眾身體素質(zhì)，我國先后頒布了《全民健身計(jì)劃綱要》和《全民健身?xiàng)l例》，啦啦操廣泛的群眾性正是符合我國快樂運(yùn)動的健身理念。隨后2014年國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》推動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)培育扶持。為此，啦啦操賽事市場化便有了良好的發(fā)展背景。啦啦操賽事要進(jìn)行推廣，還需要組織者政策支持、生產(chǎn)者的技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者的相互宣傳三者有機(jī)結(jié)合起來，而這樣一種過程，也是啦啦操市場化的本質(zhì)，即啦啦操賽事的觀賞價值，健身價值，娛樂價值，文化價值、經(jīng)濟(jì)價值等通過市場化來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價值的交換過程。［2］

2　啦啦操賽事市場化運(yùn)作的因素

2.1啦啦操賽事的參與主體間的關(guān)系

啦啦操賽事是集合眾多生產(chǎn)者、商品本體和消費(fèi)者等于一體的社會生產(chǎn)活動，在此過程中，如何建立各參與者之間良好的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系，成為啦啦操賽事舉辦成功與否的關(guān)鍵。在啦啦操賽事中，首先生產(chǎn)者主要是指：運(yùn)作主體、主辦社區(qū)、媒體、工作團(tuán)隊(duì)、贊助商等經(jīng)費(fèi)提供者、體育中介組織、大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)。商品本體是指除去賽事本身以外的其他因素，包括比賽場地、比賽所具備的觀賞性、娛樂性、文化性、經(jīng)濟(jì)性等，以及由比賽所衍生的門票、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、紀(jì)念品、品牌等有形和無形價值的商品。消費(fèi)者是指參與者和觀眾，所有消費(fèi)過此次比賽所帶來價值的人。所以，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，這個過程也可以用：輸入—加工—輸出的關(guān)系來說明。

2.2啦啦操賽事中生產(chǎn)者的輸入

在生態(tài)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者是能夠利用簡單的無機(jī)物通過化能合成作用轉(zhuǎn)化為有機(jī)物供自身或其他生物使用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，是為實(shí)現(xiàn)利益最大化的、能夠做出統(tǒng)一的生產(chǎn)決策的經(jīng)濟(jì)單位。而對于啦啦操賽事來說，生產(chǎn)者是組織、籌備比賽順利組成的各個機(jī)構(gòu)。而生產(chǎn)者的輸入是指：人員、技術(shù)、資本、設(shè)備、材料、信息等方面的投入。其中要處理好運(yùn)作主體、主辦社區(qū)、媒體、工作團(tuán)隊(duì)、贊助商等經(jīng)費(fèi)提供者、體育中介組織、大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，就要明確各自的職能輸入，使整個生產(chǎn)輸入過程有機(jī)進(jìn)行。

運(yùn)作主體是整個啦啦操賽事的主體部分，決定著啦啦操賽事的發(fā)生、運(yùn)行，主要是由管理體育賽事的個人、群體和組織。通常主辦組織是由主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位三者合一。其中主辦單位一般為非政府、非盈利、具有合法地位的機(jī)構(gòu)。一般來說，承辦單位通常是主辦單位的下屬單位，承辦單位具有獨(dú)立法人代表，具有承擔(dān)賽事的硬件條件和軟件條件的能力的單位或民間組織。協(xié)辦單位則通常是各類媒體和專業(yè)的體育公司。

主辦社區(qū)是為啦啦操賽事營造良好的硬件和軟件環(huán)境，對啦啦操賽事的順利開展起著至關(guān)重要的作用。主辦社區(qū)主要包括居民、商人、游說者和公共權(quán)力機(jī)構(gòu)部門，如政府、交通、警察、消防和急救部門等。由于啦啦操賽事一般是在室內(nèi)體育館舉行，且一般的大型比賽參賽人員非常之多，如在常州嬉戲谷組織的2012年全國啦啦操總決賽上，共有來自全國各地的3327名運(yùn)動員參賽，而這僅僅只是參賽運(yùn)動員并未包括在場的觀眾，為防止發(fā)生意外事故，所以政府、交通、警察、消防和急救等部門就顯得尤為重要了。

媒體主要指電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等。如今，媒體可謂是信息傳遞的高速公路，媒體的迅速崛起帶動了信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，同時也引起了體育賽事行業(yè)的變革。體育賽事由原來重視現(xiàn)場觀眾人數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曤娨暿找暵剩绱艘簿屯貙捔速愂马?xiàng)目的推廣區(qū)域，吸引了各地觀眾，擴(kuò)大的賽事的影響力。提升了賽事的商業(yè)價值，自然吸引贊助商進(jìn)行廣告投資，為賽事的舉辦積累資金。

工作團(tuán)隊(duì)是啦啦操賽事中的辦事機(jī)構(gòu)，是啦啦操賽事組織實(shí)施的一個關(guān)鍵參與者，每一個成員都對賽事的各個環(huán)節(jié)起著銜接的作用，所以無論賽事大與小，任何一個環(huán)節(jié)脫節(jié)了，比賽都將無法繼續(xù)下去。

贊助商或經(jīng)費(fèi)提供者對啦啦操賽事進(jìn)行贊助，這是一種雙贏的模式，一來被贊助者能夠從中獲得賽事運(yùn)轉(zhuǎn)資金，二來贊助者通過賽事的影響力來打造自身的品牌，提升品牌價值，同時也能獲得更多的商業(yè)機(jī)會的回報(bào)。

體育中介組織是指為降低運(yùn)轉(zhuǎn)成本，提高市場效率，而代理體育產(chǎn)品或體育服務(wù)的中介組織。在美國大約有5000多家公司和組織在從事啦啦隊(duì)運(yùn)動的推廣，其中VarsitySpirit公司就是美國乃至世界最大的啦啦隊(duì)運(yùn)動賽事運(yùn)作公司。［3］它致力于啦啦操事業(yè)，參與支持國際啦啦操聯(lián)合會在全球推廣啦啦操運(yùn)動項(xiàng)目，并且參與支持運(yùn)營每年一度的啦啦隊(duì)世界錦標(biāo)賽。在中國，這樣的體育賽事代理公司少之又少，假若能形成主辦方和承辦方通過與體育中介組織合作，將會大大降低賽事運(yùn)轉(zhuǎn)成本，提高市場效率和市場占有率。

2.3啦啦操賽事的商品轉(zhuǎn)換過程

啦啦操賽事的商品轉(zhuǎn)換過程是指生產(chǎn)者通過將自身的勞動付出價值加入至啦啦操賽事的中的過程。勞動付出價值包括人員、技術(shù)、資本、設(shè)備、材料、信息等方面，一般轉(zhuǎn)化過程具有6項(xiàng)特性：效率、產(chǎn)能、有效性、反應(yīng)時間、品質(zhì)、彈性。效率一般的衡量方法為每單位的投入能能到的產(chǎn)出，例如媒體贊助賽事的資金與其后獲得的收視率帶來的利潤之比作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)能是指在既定的賽事組織規(guī)模下，所能運(yùn)轉(zhuǎn)的參賽隊(duì)伍。有效性是正確的投入產(chǎn)出，有效性與效率不同的地方在于，前者代表“做對的事情”，后者代表的是“把事情做對”。反應(yīng)時間是指為體育賽事的無形資產(chǎn)中的賽事冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、各類標(biāo)志的特許使用權(quán)等，都有特定的時限，一旦超過這個時限，就不再有商業(yè)價值的存在。［4］品質(zhì)一般指符合產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品經(jīng)過一段使用仍具有較強(qiáng)的可靠度，啦啦操賽事的品質(zhì)體現(xiàn)在主辦單位的權(quán)威性、組織運(yùn)行的嚴(yán)謹(jǐn)性、競賽水平的觀賞性和競賽項(xiàng)目的影響性。彈性是指在轉(zhuǎn)換過程能夠生產(chǎn)不同產(chǎn)品的能力。啦啦操賽事能夠衍生很多產(chǎn)品，例如專業(yè)訓(xùn)練服，比賽服、頭飾、花球、比賽鞋以及各類運(yùn)動員比賽訓(xùn)練裝備和道具，還有賽事紀(jì)念品、吉祥物、書刊雜志等。

2.4啦啦操賽事中生產(chǎn)者的輸出

輸出是指從內(nèi)部到外部的傳遞過程，啦啦操賽事運(yùn)作的輸出表現(xiàn)在體育產(chǎn)品和體育服務(wù)上。體育賽事產(chǎn)品包括無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，其中無形產(chǎn)品是指賽事影響力所打造的體育品牌、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)等，有形產(chǎn)品是指體育賽事舉辦的專業(yè)設(shè)施設(shè)備（如啦啦操比賽的地墊、比賽的背景廣告、三角架等）、運(yùn)動員的水平、門票等。體育服務(wù)是指啦啦操運(yùn)動的勞動者通過付出自身專業(yè)勞動來滿足人們對啦啦操的各種需求而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動。啦啦操帶式本身就是集合生產(chǎn)者的勞動來進(jìn)行一場能夠滿足人們精神文化需求的具有觀賞性的體育競賽表演，然而在此之前，便需要對運(yùn)動員進(jìn)行培訓(xùn)，提高運(yùn)動員的競賽水平，已達(dá)到各方面預(yù)計(jì)的期望。總的來說，啦啦操賽事中生產(chǎn)者的輸出是指就是生產(chǎn)者在前期投入人力、物力所到的結(jié)果。

3　啦啦操賽事市場化運(yùn)行模式

目前來說，我國較有影響力的賽事主要有全國啦啦操聯(lián)賽、全國啦啦操錦標(biāo)賽、全國啦啦操冠軍賽。而賽事的最高主辦機(jī)構(gòu)通常是中國大學(xué)生體育協(xié)會健美操藝術(shù)體操分會和中國蹦床技巧協(xié)會啦啦操分會，其分別隸屬于國家教育部和國家體育總局體操運(yùn)動管理中心。通常都是由最高主辦方下達(dá)賽事再由地方單位承辦，固然此方式帶動了啦啦操運(yùn)動的發(fā)展，使得賽事具有權(quán)威性和正規(guī)性，但由于缺少和專業(yè)的體育賽事代理公司合作，使得啦啦操賽事缺少活力、創(chuàng)新性和推廣力度。啦啦操賽事的市場化運(yùn)行必須以市場的導(dǎo)向，以效益為中心，依靠主辦單位制度創(chuàng)新的帶動，結(jié)合企業(yè)運(yùn)營理念，形成政治、經(jīng)濟(jì)、教育一體化，產(chǎn)加銷一條龍的賽事承辦和組織形式。2015年5月國家體育總局體操運(yùn)動管理中心印發(fā)了《啦啦操運(yùn)動員技術(shù)等級》（試行）對14～35歲的運(yùn)動員可申報(bào)一星級至五星級運(yùn)動員，同時對申報(bào)各星級的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的說明，運(yùn)動員證明自身水平有了標(biāo)桿性的追求，同時使主辦方和體育賽事代理公司有統(tǒng)一辦賽目標(biāo)，一來提高我國啦啦操運(yùn)動員的競賽水平；二來降低啦啦操賽是運(yùn)作成本，提高市場效率。我國啦啦操競賽總體系主要有體育局和教育部分管，最高賽事以全國三大賽事為主，但對于全國各區(qū)域各級各類學(xué)校的賽事組織部位形成一個清晰明了的競賽體系。邱建鋼在《我國啦啦操五級賽事體系構(gòu)建的思考》中提出啦啦操五級賽事構(gòu)建體系，其把賽事一至五級分別分為基礎(chǔ)級、發(fā)展級、拓展級、提高級、品牌級，對推動各區(qū)域的各級各類學(xué)校參與啦啦操運(yùn)動起著積極的作用。啦啦操賽事代理和推廣公司必須緊密賽事主辦方，創(chuàng)新賽事舉辦體系，加強(qiáng)啦啦操賽事運(yùn)作的專業(yè)化程度，開發(fā)啦啦操賽事市場，使啦啦操可持續(xù)發(fā)展。

4　結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

我國啦啦操賽事市場化運(yùn)行是我國經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的必然結(jié)果，首先目前啦啦操賽事并未完全遵循社會主義市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，啦啦操賽事衍生產(chǎn)品還需繼續(xù)開發(fā)并推廣，且啦啦操賽事市場化運(yùn)行沒有足夠的制度保障；其次啦啦操運(yùn)動的文化內(nèi)涵需要宣傳，賽事各參與主體間的關(guān)系需要改善，使生產(chǎn)者、商品本體、消費(fèi)三者形成一個有機(jī)整體；最后啦啦操競賽體系還比較單一，賽事政企合作程度不夠。

4.2建議

（1）重視啦啦操賽事運(yùn)行的制度建設(shè)，使各參與者都能按一定程序和規(guī)則辦事，讓賽事主辦方和體育賽事代理公司有一個良好的制度環(huán)境。

（2）加強(qiáng)啦啦操文化建設(shè)，讓人們了解啦啦操的文化內(nèi)涵，是這種文化能被人們所認(rèn)同，成為人們追求精神需求和健康需求。

（3）建立具有社會主義市場經(jīng)濟(jì)特色的啦啦操賽事體系，在規(guī)則上盡快與國際接軌，結(jié)合市場需求加強(qiáng)啦啦操賽事包裝，擴(kuò)大媒體的宣傳廣度，打造各類品牌賽事。

參考文獻(xiàn)

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［7］邱建鋼.我國啦啦操項(xiàng)目市場化推廣策略研究——以“全國啦啦操規(guī)定套路”推廣為例［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（6）：696-698.

［8］叢湖平.體育賽事產(chǎn)業(yè)區(qū)域核心競爭力形成機(jī)制研究［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社，2011.

中圖分類號：G831.4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）08（b）-0139-02

作者簡介：①袁猷超（1990，6—），男，漢，湖南郴州人，碩士在讀，學(xué)生，體育教育訓(xùn)練學(xué)。