對《市場營銷》課程的教學改革研究

吳盼

【摘要】市場營銷理論起源于西方發達國家，在20世紀80年代初期漸漸傳入中國，由于我國高校的市場營銷課程起步較晚，因此，在教學實踐中，難免會出現很多問題，這些問題引發了國內眾多學者的關注和思考。本文從《市場營銷》課程的教學中普遍存在的問題入手，提出了“虛擬公司”教學法這一概念，分析了該教學方法的優點，力圖能為《市場營銷》的課程教學提供一種行之有效的教學方法。

【關鍵詞】市場營銷 ?教學方法 ?虛擬公司

【中圖分類號】G64 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ?【文章編號】2095-3089（2015）11-0042-02

《市場營銷》課程是經管類專業學生的必修課程，其最大的特點是實踐性強，強調學生對知識的實際應用。好的教學方法，應使學生既能掌握市場營銷學基本原理和策略，又能掌握從事市場營銷工作的基本技能，培養和提高學生的綜合能力，培養學生的營銷技能，包括市場營銷調查和研究能力，市場營銷籌劃能力，品牌和包裝設計能力，市場營銷渠道設計能力等。然而，在《市場營銷》教學中存在的一系列問題，往往導致了學生無法掌握上述技能。

一、課程教學中存在的問題

1.教學內容陳舊，與實踐相脫離

理論指導實踐，但總是落后于實踐。隨著經濟的快速發展，市場狀態也日新月異，市場營銷理論和營銷手段也必將隨之不斷更新，但一本教材從編寫到出版，這一過程顯然會導致營銷理論在書本中的反應會存在“時滯”;教師在實際教學過程中，由于受到教學內容體系和教學人數的限制，對于“網絡營銷”、“關系營銷”、“綠色營銷”等這些新概念新趨勢很少詳細講解，這些新的內容在考試中，也不作為重點進行評估;此外，由于市場營銷理論起源于美國，書本上大部分是外國企業的典型案例，缺乏本地個案，在引入課堂時，并不具備較強的參考價值，導致學生在理解的時候存在一個很大的距離。

2.教學方法手段單一，缺乏互動

傳統課堂都是以教師為主導的課堂，多為教師講課而學生被動接受知識。許多教師為完成教學任務，只是簡單地照本宣科，把講授書本理論知識作為課堂的主要教學內容，完全拋開實際，缺乏互動教學。即使有老師采取“案例教學法”，但起本質仍舊是“老師講，學生聽”，從而導致理論知識講解占據了絕大部分的時間，教師唱“獨角戲”，且案例陳舊、脫離實際，學生聽起來枯燥無味，教學效果大打折扣;即使在課堂中加入對案例的討論，由于案例本身與學生之間缺乏直接的聯系，因此學生的“代入性”不強，缺乏“主人翁意識”，導致互動浮于表面，學生對案例的理解也不夠深刻。

3.考評機制無法全面體現學生對知識的掌握

“考評”是教學過程的一個重要環節，考評機制是否合理，直接決定了教師的教學效果能否得到合理反映。傳統的考評機制大多倚重“試卷考試”，過分夸大分數的價值，強調分數的能級表現;在考試內容的選擇上，局限于教材和課堂教學中教師講授內容，與人才培養目標、就業崗位不相吻合，無法體現技能或能力考核，學生綜合素質測評的指標體系、評價方式及組織體系不完善;書面考試過分偏重于考核學生對理論知識的記憶和理解，忽略了學生基本技能和基本能力的培養。這種重理論輕應用，重知識輕技能，重記憶輕分析的考試方法，必然導致學生不注重知識的遷移和綜合應用，“考前背筆記，考后多忘記”，學生畢業后眼高手低，不能及時適應工作崗位需要。

二、“虛擬公司”教學法的概念及實施

1.“虛擬公司”教學法的概念

“虛擬公司”教學法是筆者在多年教學研究和對教學經驗進行總結的基礎之上，自創的一種教學方法。它是一種系統的教學方法，不同于《市場營銷》課程授課中常見的“案例教學法”、“參與式教學法”或“創設情景法”等，也不同于前人提出的“模擬公司”教學法。所謂“虛擬公司”教學法，在教學環節中的體現，就是學生以小組為單位，成立自己的“虛擬公司”，將老師上課所授的核心營銷理論應用于自己成立的“虛擬公司”的營銷運營中。學生將通過自己為自己的公司命名，虛擬公司的發展歷史、組織結構、企業文化，為虛擬公司分析營銷環境和進行市場調研，找出公司的STP戰略和4PS策略來完成整套授課體系。這種方法不僅可以提高學生的學習興趣，更可以提高學生的實踐應用能力，它將教師授課和學生應用結合于一體，老師每講授完一部分核心知識就立即讓學生應用于“虛擬公司”的操作中，通過學生與學生之間的答辯互動、教師與學生之間的指導互動，促進整個教學過程的完善與提高。

2.“虛擬公司”教學法的實施

“虛擬公司”教學法將整個教學過程分成六大環節，該六大環節共同組成了“授課+考核”兩大部分，取消了傳統的試卷考試，在六大環節中考核學生對理論知識的掌握及應用。該六大環節的具體構成如下表所示：

表1 ?“虛擬公司”教學法的六大環節

環節 一 二 三 四 五 六

內容 公司簡介、營銷環境分析 STP戰略 產品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略

分值分布 20分 20分 15分 15分 15分 15分

在第一環節中，主要的考核內容為：學生所成立的“公司”是否具有一定的創意;對于營銷環境的分析，其分析方法的選取是否合理，分析是否透徹，是否有恰當的數據支持，論述是否充分，分析框架是否完整;

在第二環節中，主要的考核內容為：學生是否明確指出了市場細分標準，并且標準選擇是否得當;目標市場選擇是否合理，是否能充分闡述選擇的理由，目標市場營銷策略是否準確無誤;市場定位是否有特色，市場定位策略是否準確;

在第三環節中，主要的考核內容為：學生對公司產品的三個層次是否判斷準確，產品的核心競爭力所指層次是否準確;公司的產品組合、產品線及產品項目是否能分析準確;公司的品牌名稱、品牌標志是否有特色，品牌策略是否選擇得當;公司產品在市場上所處生命周期階段是否假設合理，針對這一階段采取的營銷策略分析是否合理;

在第四環節中，主要的考核內容為：學生是否能清楚闡述公司產品的定價目標;對公司產品的定價方法選擇是否合理，能否給出充分的解釋;公司產品的定價策略選擇是否得當，能否給出有說服力的解釋;公司產品的價格目錄中所列價格與前述的定價目標、方法及策略是否出現了矛盾和不合理之處;

在第五環節中，主要的考核內容為：學生能否夠根據公司的產品特性正確選擇營銷渠道，并且能否給出充分合理的解釋;涉及中間商的渠道，能否夠給出合理的渠道激勵措施;渠道組織結構圖的設計是否正確，與前述的渠道設計是否有矛盾之處;

在第六環節中，主要的考核內容為：學生是否能夠根據公司的產品特性正確選擇一種或幾種促銷組合，并且能否給出充分合理的解釋;對于選擇的促銷組合能否給出具體操作，如，選擇廣告，能否選擇合理的廣告媒介，并且能設計出具有創意的廣告等等。

三、“虛擬公司”教學法的優點

1.授課內容做到了“取其精華”

在“虛擬公司”教學法中，由于課時的限制，教師無法做到按部就班地將一本教材的全部內容傳授給學生，因此，教師沒有固定教材，整個授課內容被分為兩大塊：市場調研和營銷策略。其中，市場調研包含了六個環節中的前兩個，營銷策略涵蓋了后四個環節。教師在備課中，首先需要將各種教材中涵蓋這兩大塊內容的共通精華提取出來，然后進行系統地梳理，再結合互聯網上搜集到的最新營銷案例，向學生傳授市場營銷最核心最關鍵的知識點。這種授課方式，打破了“緊盯一本教材”的教學傳統，解決了教材內容老舊的問題，整合了各版本教科書的精華以及互聯網上的鮮活案例，此外，學生各小組成立的“公司”，本身自己就可以作為一個活生生的例子，教師在講解過程中可以利用學生的“公司”作為典型案例，就地取材，既擴大了案例來源，又能給學生及時的教學反饋，真正做到了在授課內容上的“取其精華”。

2.授課方式做到了“把課堂還給學生”

在“虛擬公司”教學法中，“教師講授”和“學生實踐”課時分配比例約為1：1，而在傳統教學課堂上，多數為教師填鴨式教學，課堂是老師一人在講臺上唱獨角戲，學生坐在下面被動地接受知識的灌輸。教師將學生分成若干小組，讓學生按小組進行作業，培養了學生的團隊協作能力;當學生把自己的“公司”當做“案例”進行主動研究的時候，增強了學生與“案例”的互動性，激發了學生的學習熱情;當學生站在講臺上展示自己的合作成果時，鍛煉了學生的表達能力，培養了學生的自信心。此外，“虛擬公司”教學法除了一般課堂上所必須進行的“師生互動”之外，在學生進行分組匯報作業的展示時，還設置了“答辯”這一環節，即通過學生與學生之間的提問或點評進行“生生互動”，教師則在這一過程中進行適當地指導，將角色從課堂“主角”轉換為課堂“配角”，真正做到了“把課堂還給學生”，充分調動了學生的學習積極性和主觀能動性。

3.評價機制的合理化做到了公開、公正、公平

“虛擬公司”教學法解決了傳統考試“一考定終生”的弊端，沒有設計卷面考試環節，所有的“考試題目”都融入六個環節中，這六個環節都是圍繞著考核學生對營銷技能的實際掌握來設計的，其設計的合理性體現了《市場營銷》課程的“應用性”特點。六個環節都是在課堂上對學生所掌握的程度進行現場檢驗，解決了學生在試卷考試中的作弊問題，整個考核過程做到了“公開”;在對每一小組進行評分的時候，分數由各組的小組長和老師共同給出，其中老師的分數占60%的權重，學生的分數占40%，這種評分機制，既避免了完全由教師打分而無學生參與的“教師個人主觀”問題，又避免了完全由學生自行打分“相互哄抬分數”的現象出現，做到了“公正”;學生以小組為單位完成六個環節的作業，每位同學的期末最后得分除了跟小組的得分相關以外，還會通過小組內部自評進行個人的加減分得出自己的最終期末成績，因此，每個小組成員之間既有“合作”又有“競爭”，還有效避免了“搭便車”這一現象的出現，做到了“公平”。

參考文獻：

[1]唐力翔. 基于學生能力培養的市場營銷教學模式改革與探索[J]. 湖北經濟學院學報，2015，08

[2]郭國慶.市場營銷原理[M].北京：清華大學出版社，2007.

[3]曹博. 參與式教學法在高校市場營銷教學中的應用[J]. 現代營銷. 2014，12

[4]張小英. 新形勢下市場營銷教學方法的新探索. 才智. 2014.12